最近幾年，咖啡市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)可以說(shuō)是你方唱罷我登場(chǎng)，在瑞幸、庫(kù)迪的帶領(lǐng)下，市場(chǎng)全面進(jìn)入了“九塊九”的價(jià)格戰(zhàn)漩渦之中，但是就在各家還在價(jià)格戰(zhàn)中苦苦掙扎的時(shí)候，瑞幸的大股東卻開始布局高端市場(chǎng)，瑞幸后續(xù)的九塊九不香了嗎？

一、瑞幸大股東開始布局高端

據(jù)界面新聞的報(bào)道，大鉦資本競(jìng)得藍(lán)瓶咖啡（Blue Bottle Coffee），即將和雀巢完成交易。一位接近瑞幸的人士表示，大鉦買下藍(lán)瓶咖啡全球門店，雀巢將保留藍(lán)瓶的咖啡機(jī)和膠囊業(yè)務(wù)。另一位接近大鉦的人士稱，目前交易已簽字，尚未完成交割。

大鉦資本是一家私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)，以“投資驅(qū)動(dòng)變革”為理念，因在瑞幸咖啡陷入危機(jī)后主導(dǎo)其重組并成為控股股東而聞名。

該機(jī)構(gòu)由黎輝于2017年創(chuàng)立，目前管理規(guī)模超過(guò)70億美元。其與瑞幸咖啡的淵源始于2018年的早期投資，并在2020年瑞幸財(cái)務(wù)造假風(fēng)波后主導(dǎo)公司重組，逐步接手創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)股權(quán)。截至目前，大鉦資本及黎輝合計(jì)持有瑞幸咖啡23.28%的股份，掌握公司超過(guò)53%的投票權(quán)，處于絕對(duì)控股地位。2024年5月，黎輝正式出任瑞幸咖啡董事長(zhǎng)，全面主導(dǎo)公司戰(zhàn)略方向。

藍(lán)瓶咖啡創(chuàng)立于2002年，由前單簧管演奏家詹姆斯·弗里曼（James Freeman）在美國(guó)加州奧克蘭創(chuàng)辦。品牌以“只售賣烘焙出爐不超過(guò)48小時(shí)的咖啡豆”為核心理念，強(qiáng)調(diào)新鮮烘焙、手工沖煮與極簡(jiǎn)美學(xué)，被視為全球第三次咖啡浪潮的代表性品牌。

2017年，雀巢以約5億美元收購(gòu)藍(lán)瓶咖啡68%股權(quán)，當(dāng)時(shí)品牌估值達(dá)7億美元，全球擁有55家門店。然而在被收購(gòu)的九年間，藍(lán)瓶咖啡的擴(kuò)張步伐相對(duì)緩慢，門店數(shù)量?jī)H從55家增長(zhǎng)至100余家。

二、九塊九的咖啡要不香了嗎？

近日，瑞幸咖啡的控股股東大鉦資本正式從雀巢手中拿下了藍(lán)瓶咖啡，這筆交易一經(jīng)披露，便在市場(chǎng)上激起了千層浪。很多人不禁要問(wèn)，這是不是意味著瑞幸要放棄九塊九的低價(jià)策略，轉(zhuǎn)而進(jìn)軍高端市場(chǎng)了？九塊九真的不香了嗎？

首先，要明確此次資本市場(chǎng)布局主體與瑞幸的特殊關(guān)系。我們要明白最近進(jìn)行資本市場(chǎng)布局的不是瑞幸本身，而是瑞幸的大股東大鉦資本，所以其對(duì)于瑞幸的意義是完全不一樣的。很多人混淆了“股東行為”與“企業(yè)行為”的核心區(qū)別，將大鉦資本的收購(gòu)動(dòng)作等同于瑞幸要放棄“九塊九”的大眾路線，這是對(duì)資本邏輯與企業(yè)戰(zhàn)略的雙重誤解。

瑞幸作為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)主體，其核心定位依然是大眾咖啡賽道，“九塊九”策略帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)與市場(chǎng)滲透率，仍是其維持行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心根基，短期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)根本性調(diào)整。而大鉦資本作為瑞幸的控股股東，其核心身份是投資機(jī)構(gòu)，而非瑞幸的運(yùn)營(yíng)主體，其布局邏輯始終圍繞投資回報(bào)與版圖擴(kuò)張展開，與瑞幸自身的市場(chǎng)策略并不沖突，反而形成了“資本布局+企業(yè)運(yùn)營(yíng)”的雙向賦能格局。

大鉦資本的每一步動(dòng)作，本質(zhì)上都是為了完善自身在咖啡賽道的投資布局，提升資產(chǎn)組合的整體價(jià)值，而非單純改變?nèi)鹦业默F(xiàn)有定位。這種股東層面的布局，對(duì)瑞幸而言，不是要放棄大眾市場(chǎng)，而是為其未來(lái)的多元化發(fā)展、品牌價(jià)值提升提供資本支撐與資源背書，讓瑞幸在鞏固大眾市場(chǎng)的同時(shí)，擁有向高端市場(chǎng)延伸的可能性，而非被“九塊九”的價(jià)格標(biāo)簽徹底綁定。

其次，大鉦資本此舉是投資版圖的補(bǔ)全之舉。從產(chǎn)業(yè)投資的邏輯來(lái)看，單一品牌的賽道布局難以抵御行業(yè)周期波動(dòng)，只有構(gòu)建覆蓋不同細(xì)分市場(chǎng)的品牌矩陣，才能實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖與長(zhǎng)期收益穩(wěn)定。大鉦資本在咖啡賽道的布局早已形成雛形，瑞幸覆蓋大眾性價(jià)比市場(chǎng)，costa覆蓋中端商務(wù)市場(chǎng)，而藍(lán)瓶咖啡的加入，恰好填補(bǔ)了其在高端精品咖啡賽道的空白，形成了從大眾到高端、從日常消費(fèi)到體驗(yàn)式消費(fèi)的完整布局。

對(duì)投資機(jī)構(gòu)而言，賽道補(bǔ)全的核心價(jià)值不在于短期盈利，而在于掌控賽道的全產(chǎn)業(yè)鏈話語(yǔ)權(quán)，捕捉不同消費(fèi)層級(jí)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。藍(lán)瓶咖啡作為高端精品咖啡的代表，其品牌調(diào)性、產(chǎn)品定位與大鉦資本現(xiàn)有咖啡品牌形成了鮮明互補(bǔ)，無(wú)需進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)教育，就能快速切入高端市場(chǎng)，這種布局效率遠(yuǎn)高于重新培育一個(gè)高端品牌。

更重要的是，藍(lán)瓶咖啡的品牌資產(chǎn)的價(jià)值，遠(yuǎn)不止于其當(dāng)前的門店?duì)I收，其在精品咖啡領(lǐng)域的品牌影響力、用戶粘性，能夠?yàn)榇筱`資本的整個(gè)咖啡資產(chǎn)組合賦能，提升整體的品牌價(jià)值與資本市場(chǎng)估值。投資機(jī)構(gòu)的邏輯需要站在戰(zhàn)略投資的整體來(lái)考慮問(wèn)題，這絕對(duì)比單一的公司層面的考慮更有價(jià)值。

第三，大鉦資本具備整合旗下咖啡品牌的潛力與優(yōu)勢(shì)。大鉦資本通過(guò)股權(quán)紐帶，將不同定位的品牌聯(lián)結(jié)在同一資本架構(gòu)之下，這為其未來(lái)進(jìn)行深度資源整合與戰(zhàn)略協(xié)同提供了無(wú)限可能。參考百勝中國(guó)成功運(yùn)營(yíng)肯德基、必勝客等不同定位餐飲品牌的經(jīng)驗(yàn)，控股股東完全可以在供應(yīng)鏈管理、數(shù)字化中臺(tái)、會(huì)員體系、選址策略甚至產(chǎn)品研發(fā)上，推動(dòng)旗下品牌實(shí)現(xiàn)后臺(tái)資源的共享與增效。

例如，利用瑞幸強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，為藍(lán)瓶咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的本土化拓展與成本優(yōu)化提供支持。亦或在特定商業(yè)綜合體內(nèi)，實(shí)現(xiàn)瑞幸、COSTA、藍(lán)瓶的梯度化布局，形成內(nèi)部協(xié)同的“流量池塘”，滿足同一消費(fèi)者不同場(chǎng)景下的需求。

更進(jìn)一步，這種組合允許資本方在市場(chǎng)上打出靈活的“組合拳”，用瑞幸的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)鞏固基本盤并實(shí)施市場(chǎng)教育，用高端品牌樹立品質(zhì)標(biāo)桿、提升整體品牌形象并攫取超額利潤(rùn)。這種打法，使得大鉦資本不再僅僅是幾個(gè)品牌的財(cái)務(wù)投資者，而是有望成為咖啡市場(chǎng)游戲規(guī)則的參與制定者，通過(guò)品牌矩陣的協(xié)同運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)對(duì)不同層級(jí)市場(chǎng)的穿透與掌控。

第四，高端咖啡市場(chǎng)正逐漸成為資本市場(chǎng)的“新寵”。經(jīng)過(guò)多年的野蠻生長(zhǎng)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)正在經(jīng)歷一次深刻的結(jié)構(gòu)性分化。過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，資本的焦點(diǎn)在于“下沉”和“擴(kuò)張”，誰(shuí)能開出更多門店、誰(shuí)能賣出更便宜的咖啡，誰(shuí)就是贏家。但這帶來(lái)的后果是行業(yè)利潤(rùn)率的普遍攤薄和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇。隨著“九塊九”價(jià)格戰(zhàn)的邊際效應(yīng)遞減，市場(chǎng)開始反思，單純的價(jià)格博弈是否具有可持續(xù)性？

正是在這種反思中，高端咖啡市場(chǎng)的戰(zhàn)略價(jià)值開始凸顯。從產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的規(guī)律來(lái)看，任何一個(gè)成熟的消費(fèi)市場(chǎng)，最終都會(huì)走向“橄欖型”或“金字塔型”的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)。高端市場(chǎng)雖然規(guī)模不及大眾市場(chǎng)，但其擁有極高的品牌忠誠(chéng)度和護(hù)城河，受價(jià)格波動(dòng)影響較小。資本開始青睞藍(lán)瓶咖啡這類高端品牌，實(shí)際上是在押注中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的“分級(jí)趨勢(shì)”。未來(lái)，咖啡市場(chǎng)將不再是單一的“規(guī)模為王”，而是進(jìn)入“分層為王”的新階段。

不同的消費(fèi)人群將對(duì)應(yīng)不同的品牌層級(jí)，資本布局也將圍繞這一趨勢(shì)展開。對(duì)于大鉦資本而言，拿下藍(lán)瓶咖啡，正是提前卡位這一分層趨勢(shì)的關(guān)鍵一手。這預(yù)示著，未來(lái)的咖啡賽道競(jìng)爭(zhēng)，將從單點(diǎn)突破轉(zhuǎn)向體系化對(duì)抗，誰(shuí)能擁有覆蓋全消費(fèi)層級(jí)的產(chǎn)品矩陣，誰(shuí)就能在激烈的存量博弈中立于不敗之地，后續(xù)以資本為紐帶的整體市場(chǎng)布局顯得更有競(jìng)爭(zhēng)力，后續(xù)的市場(chǎng)比拼將會(huì)從單一的企業(yè)級(jí)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向全方位的戰(zhàn)略梯隊(duì)層面的整體體系博弈，這可能才是最有價(jià)值的地方。