作者 | 凌風(fēng)

來源 | 廣告案例精選

沒想到時(shí)隔15年，老羅的經(jīng)典名場面還能看到續(xù)集。

還記得那個(gè)讓全網(wǎng)笑瘋又心疼的片段嗎？

2011年，羅永浩自導(dǎo)自演的微電影《幸福59厘米之小馬》里，羅永浩走進(jìn)星巴克點(diǎn)單，指著中間杯型脫口而出“我要這個(gè)中杯”，卻被短發(fā)店員反復(fù)禮貌糾正“對不起先生，那個(gè)是大杯，這才是中杯”。

嘴硬氣場全開的老羅，徹底被這套反人類的杯型邏輯繞懵，幾個(gè)回合下來，老羅直接崩潰，對著自己的臉就是一頓“左右開弓”。這一幕成了互聯(lián)網(wǎng)初代名梗。

網(wǎng)友辣評：這是唯一一次把老羅逼到走投無路的人。

誰也沒想到，時(shí)隔整整15年，這支刻在幾代網(wǎng)友DNA里的名場面，居然被瑞幸拍成了續(xù)集。

那個(gè)讓老羅聞風(fēng)喪膽的女人，帶著熟悉的短發(fā)鐵劉海、標(biāo)準(zhǔn)職業(yè)假笑，強(qiáng)勢回歸，而且這一次，她穿的是瑞幸的工服。

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15年前的耳光名場面

迎來了神級callback

近日，瑞幸咖啡官宣羅永浩成為品牌“超大杯推薦官”，同步上線了一支廣告片。

視頻里，老羅帶著一行人走進(jìn)瑞幸門店，正要點(diǎn)單，定睛一看——柜臺后面站著的，竟然是當(dāng)年星巴克那位他的“克星”——星巴克女店員。

還是熟悉的職業(yè)假笑，還是熟悉的短發(fā)造型。這一幕像穿越了整整15年，老羅當(dāng)場愣住，表情管理瞬間失控。

誰能想到15年前那個(gè)糾正他點(diǎn)單的星巴克女店員，如今“轉(zhuǎn)職”到了瑞幸。瑞幸你是懂“復(fù)仇”的。

店員面帶微笑，開始介紹：“羅老師，這個(gè)是熱的標(biāo)準(zhǔn)杯、這個(gè)是熱的特大杯；這個(gè)是冰的標(biāo)準(zhǔn)杯，這個(gè)是冰的超大杯……”

老羅越聽越懵圈，經(jīng)典的“自扇耳光”預(yù)備動作再現(xiàn)。

就在同行人以為他要自扇耳光動作重現(xiàn)趕緊拉住他時(shí)，老羅突然掙脫：“你們干嘛？我是要五杯！給我來五杯橙C美式‘超大杯’！”

這一次，瑞幸徹底改寫了結(jié)局：沒有模糊的中杯、大杯、特大杯，只有清晰的熱標(biāo)準(zhǔn)杯、熱特大杯、冰標(biāo)準(zhǔn)杯、冰超大杯，分類直白不繞彎子。

老羅干脆利落地喊出“五杯超大杯橙C美式”，開開心心買單離場，當(dāng)年的憋屈和暴怒煙消云散，只剩和解與釋然。

官方玩梗最為致命，瑞幸這波精準(zhǔn)callback，不僅戳中了全網(wǎng)的情懷點(diǎn)，更把一次普通的產(chǎn)品推廣，變成了全民圍觀的營銷盛宴。

瑞幸官方微博隨后喊話：“令老羅最恐懼的人15年后又出現(xiàn)了?！崩狭_轉(zhuǎn)發(fā)回應(yīng)：“不是最恐懼，是唯一恐懼。”

就這一句“唯一恐懼”，直接把梗的含金量拉滿。

唯一不足就是店員笑得沒以前刻薄了，差評

網(wǎng)友銳評 ：“真·大杯咒”

十五年前射出的子彈，在這一刻正中眉心。

星巴克估計(jì)做夢也沒想到，十年前埋下的這顆炸彈，今天被瑞幸穩(wěn)穩(wěn)接住了。

2

瑞幸這波營銷

到底贏在了哪里？

如果你以為瑞幸只是“玩?zhèn)€梗博大家一笑”，那就太小看這家營銷鬼才公司了。

這一波操作，表面上是情懷殺，背后藏著的是教科書級別的商業(yè)邏輯。

首先是經(jīng)典“callback”，自帶億級流量入場券

“官方玩梗，最為致命?！痹谶@個(gè)流量貴到離譜的時(shí)代，品牌請代言人動輒千萬起步，還不一定出圈。

但瑞幸這次打了個(gè)漂亮的“杠桿牌”，他沒砸重金請頂流，而是找到了三個(gè)現(xiàn)成的元素：

一個(gè)沉淀15年的超級網(wǎng)絡(luò)?！斜蟊卮蟊灰粋€(gè)“消失”多年的素人女演員——全網(wǎng)唯一打贏過老羅的人；一個(gè)自帶話題和流量的羅永浩。

這三個(gè)元素拼在一起，成本極低，效果炸裂。

瑞幸沒有自己創(chuàng)造一個(gè)新段子，而是直接“借梗上位”，喚醒了沉睡在千萬網(wǎng)友記憶里的經(jīng)典場景。

這相當(dāng)于零成本調(diào)用了一個(gè)經(jīng)過15年沉淀的、擁有全民認(rèn)知度的超級IP。用戶看到的第一眼不是陌生，而是會心一笑的熟悉感，傳播門檻幾乎為零。

廣告一上線，社交平臺直接刷屏，熱搜、二創(chuàng)、段子手齊上陣，網(wǎng)友自發(fā)成為“自來水”。

其次，選角“神來之筆”。

羅永浩本人，就是一個(gè)行走的話題發(fā)酵器。此前他因“點(diǎn)評西貝”事件再度處于輿論中心，自身流量正熱。

他和西貝的“唇槍舌戰(zhàn)”在網(wǎng)上吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。而在這場爭論中，網(wǎng)友反復(fù)提及一個(gè)梗：“老羅吵架沒輸過，除了星巴克那一次?！?/p>

更重要的是，他身上的標(biāo)簽極度契合這則廣告：較真、執(zhí)拗、有喜劇人格，且與“咖啡杯型”這個(gè)梗有深厚的歷史綁定。他是這個(gè)故事唯一且不可替代的男主角。

另外，定位的巧妙“碰瓷”

請來星巴克經(jīng)典廣告的女主角，這本身就是一種極高明的“碰瓷”營銷。

它毫不避諱地提醒觀眾：“看，你們記憶里那個(gè)關(guān)于咖啡杯型的著名段子，主角現(xiàn)在來我們這兒了?！?/p>

這既蹭了星巴克的經(jīng)典資產(chǎn)，又清晰傳達(dá)了品牌更年輕、會玩、不按常理出牌的調(diào)性。

最重要的是化“痛點(diǎn)”為“爽點(diǎn)”，完成心智重塑。

瑞幸的厲害之處在于，他們讓梗為產(chǎn)品服務(wù)。

當(dāng)年老羅在星巴克崩潰的核心痛點(diǎn)是什么？是杯型命名混亂，明明是小杯被叫中杯，中杯被叫大杯，消費(fèi)者被繞暈。

瑞幸的廣告，則完成了對“痛點(diǎn)”的幽默解構(gòu)和心智覆蓋。

廣告中，瑞幸的杯型名稱雖然也多，但通過“熱/冰”+“標(biāo)準(zhǔn)/大/超大”的組合，邏輯上更清晰。

當(dāng)年的“受害者”羅永浩，如今成了瑞幸的“超大杯推薦官”。這不只是營銷，這是“蝦仁豬心”。

熱鬧的梗背后，藏著瑞幸實(shí)打?qū)嵉纳虡I(yè)目的：推廣超大杯產(chǎn)品線，帶動客單價(jià)提升，同時(shí)借助免費(fèi)福利拉動線下點(diǎn)單。

廣告上線同步推出福利活動：瑞幸APP或小程序搜索“超大杯”，每日可領(lǐng)30000張免費(fèi)升杯券。

用情懷引流，用福利轉(zhuǎn)化，把圍觀流量變成真實(shí)訂單，既賺了口碑，又提了銷量，實(shí)現(xiàn)營銷和業(yè)績的雙贏。

3

有網(wǎng)友說：這是互聯(lián)網(wǎng)歷史上最漫長的一次“售后”，等了15年，就為了換個(gè)品牌再演一遍那場對話。

而對瑞幸來說，這不僅是“玩?！?，更是一次教科書級別的情緒營銷。

他們用最低的成本，撬動了最大的話題，順便還把星巴克“內(nèi)涵”了一波。

最高端的營銷，往往只需要最樸素的玩梗方式。

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