作者 | 奈小西

編輯 | 文定

2026年，消費市場迎來超預(yù)期“開門紅”。

國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，1-2月，社會消費品零售總額同比增長2.8%，比上年12月高出1.9%，其中服務(wù)消費持續(xù)高景氣，服務(wù)零售額同比增長達5.6%，自去年2月以來持續(xù)處于回升態(tài)勢。

但如果只看到“增長”，顯然還不夠。對電商行業(yè)而言，今年更重要的變量，并非規(guī)模擴張，而是人、貨、場關(guān)系正在被重新定義：消費發(fā)生在哪里、賣的是什么、誰在主導(dǎo)決策，以及決策如何被完成，都在發(fā)生變化。

接下來，我們從人、貨、場三個維度，拆解開年消費背后的結(jié)構(gòu)性信號。

場——下沉市場快速崛起

線上線下消費模糊

今年1-2月，受春節(jié)效應(yīng)的影響，消費回暖態(tài)勢明顯，而且消費在不同地區(qū)呈現(xiàn)顯著分化：大城市消費增速放緩，下沉市場表現(xiàn)則更為活躍。

具體而言，上海1-2月社會消費品零售總額同比增長7.2%，表現(xiàn)依然穩(wěn)??；相比之下，北京、深圳等一線城市，以及重慶等部分二線城市的社零增速低于全國平均水平。

同時，以三、四線城市為主的省份則增長亮眼，如江西、青海社零增速均超過4%，貴州更是錄得16.3%的高速增長。

調(diào)查顯示，春節(jié)期間，返鄉(xiāng)青年正在激活下沉市場，這導(dǎo)致一些三四線城市的消費快速增加。

貴州、青海、甘肅、江西等下沉市場占比較高的地區(qū)，日用品、文化辦公用品、通訊器材、體育娛樂用品等偏體驗型和娛樂型消費增長突出，非剛需消費品正逐步取代以往以衣、食為主的傳統(tǒng)節(jié)日消費結(jié)構(gòu)，成為新的增長點。

此外，線上消費也是支撐低線城市消費的重要力量。數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)省份線上零售增速遠超當?shù)厣缌阏w增速。其中，天津、浙江、廣東、云南、甘肅、深圳線上零售增速超過15%，貴州增速超1.8倍，青海更是高達3.4倍以上。

各省1-2月社零情況（數(shù)據(jù)來源：各地統(tǒng)計局發(fā)布）

除區(qū)域消費格局變化外，線上消費場景亦呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢。

1-2月主要的消費貢獻來自春節(jié)，期間，阿里、京東、拼多多等電商平臺均發(fā)布了各自的消費數(shù)據(jù)，呈現(xiàn)出差異化亮點，值得關(guān)注：

阿里平臺消費熱點集中在“新”字，寵物用品、潮玩、AI相關(guān)產(chǎn)品表現(xiàn)突出；

京東則延續(xù)其3C品類的傳統(tǒng)優(yōu)勢，家電、機器人、無人機等品類銷量接近翻倍，潮玩、文創(chuàng)類商品增速顯著提升，同時符合節(jié)日消費特征的特色食品亦表現(xiàn)良好；

拼多多則更貼近下沉市場需求，春節(jié)期間縣域農(nóng)產(chǎn)品銷售額增長65%，凸顯其在農(nóng)村消費市場中的深度滲透。

除傳統(tǒng)電商外，本地生活服務(wù)平臺也成為今年春節(jié)消費的另一重要增長極。美團、淘寶閃購、抖音三大平臺即時零售相關(guān)品類消費顯著增長，有力帶動線下消費活躍度。

其中，抖音與美團在餐飲、娛樂類目中表現(xiàn)尤為突出，兩個平臺年夜飯訂單環(huán)比均翻倍，各類住宿預(yù)訂量同比增幅均超60%。健身、游泳、湯泉、按摩、演出等休閑娛樂類消費也呈現(xiàn)明顯增長，且越來越多通過團購形式完成。

阿里方面則依托閃購與AI應(yīng)用千問拓展本地生活服務(wù)。相比其他平臺，阿里系在即時零售領(lǐng)域表現(xiàn)更為突出，閃購平臺年貨即時配送訂單量增長347%，同時通過千問下單購買雞蛋、飲料等日常商品的用戶顯著增多。

春節(jié)期間各平臺銷售情況（數(shù)據(jù)來源：各平臺官方公布）

另一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是，各平臺AI驅(qū)動下單量均實現(xiàn)顯著增長。

阿里千問平臺數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間“一句話下單”近2億次，六天內(nèi)促成超1.2億筆交易；

美團數(shù)據(jù)顯示，其AI助手“小團”已參與超過三分之一用戶的春節(jié)消費決策過程，部分用戶通過AI尋找凌晨營業(yè)的洗浴場所，也有家庭用戶借助AI規(guī)劃周邊出游路線；

支付與電商營銷環(huán)節(jié)中，AI滲透同樣明顯。支付寶“AI付”用戶數(shù)在春節(jié)期間突破1億；抖音與淘寶平臺數(shù)字人直播成交額占比提升32%，其中服飾美妝類目數(shù)字人直播占比超45%。

其中，AI下單及線上消費在低線市場滲透更為深入。抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，三線及以下城市團購銷售額同比增長66%，河南開封、山西運城等地增幅超115%；阿里旗下天貓超市AI訂單中，近半數(shù)來自縣城；美團酒店及健身中心團購訂單在三線及以下城市增速亦明顯更高。

1-2月數(shù)據(jù)已經(jīng)給出了很明確的信號：2026年消費的“場”，正在變化，下沉市場，尤其是以本地生活服務(wù)和AI購物為驅(qū)動的消費增長，正成為不容忽視的重要引擎。

貨——從年貨邏輯到場景邏輯

除了“場”在重構(gòu)，今年1-2月，“貨”的邏輯也在悄然改變。

從社零數(shù)據(jù)的分項來看，受春節(jié)消費影響，1-2月表現(xiàn)最為突出的依然是糧油食品、煙酒、服裝鞋帽等傳統(tǒng)類目，其消費增速均超過10%，顯著高于社零整體增速。相比之下，家電、體育娛樂用品、化妝品等品類的表現(xiàn)相對平淡。

來源：國家統(tǒng)計局

不過，社零數(shù)據(jù)難以完全反映細分類目層面的結(jié)構(gòu)性變化，而各平臺在2月春節(jié)期間披露的數(shù)據(jù)，則為我們提供了更細致的觀察視角。

從“貨”的維度看，今年消費呈現(xiàn)出三條清晰的主線：健康、科技、情緒。無論是商品消費還是服務(wù)消費，均沿著這套邏輯展開。

先看商品消費端。根據(jù)商務(wù)部和美團發(fā)布的亮點數(shù)據(jù)，今年養(yǎng)生美容類消費明顯升溫。

美團醫(yī)藥健康調(diào)研顯示，今年春節(jié)，58%的消費者將“健康屬性”列為送禮的首要考慮因素，直接帶動相關(guān)品類銷量增長。食品類中，阿膠、蛋白粉等滋補營養(yǎng)品同比增速顯著；在電子消費品類中，血糖儀、美容器等健康相關(guān)設(shè)備也成為消費亮點。

與此同時，在國補政策推動和智能產(chǎn)品持續(xù)迭代的背景下，智能類消費品需求亦大幅釋放。京東、天貓平臺數(shù)據(jù)顯示，無人機、擦窗機器人、智能眼鏡等品類銷量同比均實現(xiàn)翻倍增長，消費者正為科技買單。

“悅己”消費趨勢同樣突出。京東數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間潮流盲盒銷量同比增長超100%，文創(chuàng)用品增長90%；天貓年貨節(jié)上，寵物新衣銷量同比增長116%，成為年輕人置辦年貨的新選擇。

在實物消費之外，服務(wù)型消費也向健康和體驗方向傾斜。

依舊以2月平臺披露的春節(jié)期間消費數(shù)據(jù)為例，抖音與美團數(shù)據(jù)均顯示，本地生活中與健康運動相關(guān)的消費大幅升溫。各類球類運動、健身場館團購訂單量同比增長超60%，健康消費在服務(wù)領(lǐng)域持續(xù)滲透。

與此同時，體驗型消費成為本地生活的另一增長點。

一方面，消費者對傳統(tǒng)文化的認同感增強，非遺手作、地方特色餐飲等體驗類目同比呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

另一方面，以悅己為導(dǎo)向的小眾娛樂體驗快速興起，拼豆、攀巖、泡湯汗蒸等項目熱度攀升，其中拼豆下單量同比增長超90倍，成為本地生活消費的新晉爆款。

春節(jié)消費細分類目情況（來源：各平臺官方公布）

值得注意的是，1-2月的消費數(shù)據(jù)，或許只是“貨”的邏輯演進的階段性體現(xiàn)。事實上，近幾年來，健康、悅己等消費趨勢已逐步顯現(xiàn)。

英敏特（Mintel）在《2025中國消費者》報告中指出，“悅己型”“體驗型”以及健康導(dǎo)向的消費，是具備跨周期增長韌性的結(jié)構(gòu)性動力。而今年開年“貨”端的一系列變化，進一步印證了這一判斷，并預(yù)示著相關(guān)趨勢有望在未來較長時間內(nèi)持續(xù)。

人——兩大人群增量市場打開

在“場”、“貨”的重構(gòu)下，人的行為方式，也發(fā)生了一定的變化。

一個顯著趨勢是線上決策占比持續(xù)提升。從1-2月的社零數(shù)據(jù)，以及各平臺披露的春節(jié)消費情況看，各個省份，尤其是縣域市場的線上消費正在快速增長，人們不僅在線上買商品，而且還買更多的生活服務(wù)，無論是吃飯、娛樂或是年貨，線上消費占比均在大幅增加。

對于低線城市居民，特別是老年人來說，AI的普及極大降低了線上消費的門檻。過去需要多步操作才能完成購買，如今通過AI即可“一句話下單”，這大大提高了線上購物的可及性與便利性。

數(shù)據(jù)顯示，2月春節(jié)期間，共有156萬銀發(fā)群體首次通過AI完成外賣點單。與此同時，三、四線城市線上訂單量同比增幅高達數(shù)百倍。這表明，在AI賦能之下，地域與年齡已不再構(gòu)成享受數(shù)字生活便利的障礙。

中國數(shù)實融合50人論壇副秘書長胡麒牧認為，AI消費崛起的核心價值在于激活了兩個新興市場。他指出，隨著人口老齡化進程加快與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略深入實施，以老年群體和下沉市場為代表的兩大引擎，正成為未來消費的“第二增長曲線”。

其中蘊含著結(jié)構(gòu)性機會：一個產(chǎn)業(yè)的供給彈性越大、定制化能力越強，其對AI技術(shù)的依賴程度就越高，相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)也越能獲得更高市場溢價。在此邏輯下，服務(wù)業(yè)或?qū)⒊蔀楦@著的受益領(lǐng)域——通過AI打通供需兩端的實時互動，不僅能夠精準解決消費者痛點，還能顯著提升商業(yè)價值。

從細分賽道來看，文旅、本地生活以及健康體育被認為是即將迎來快速增長的前三大領(lǐng)域。以即時零售為例，其市場規(guī)模在2024年已超過7000億元，按照當前發(fā)展趨勢，到2030年有望跨越3萬億元大關(guān)。

透過年初消費數(shù)據(jù)這一窗口，我們得以清晰捕捉結(jié)構(gòu)性機會：

下沉市場的加速滲透，尤其是線上化進程的深入推進；健康、悅己、體驗型消費的趨勢持續(xù)強化；以及新消費人群（如銀發(fā)群體）的入場。這些變化，恰與宏觀層面正在展開的消費結(jié)構(gòu)性演變相呼應(yīng)。

我們在今年初觀察到的消費趨勢，或許只是這場長期變化中的一個節(jié)點，但其背后所折射的消費深層邏輯的變化，值得持續(xù)關(guān)注。