• 告別價(jià)格戰(zhàn)：農(nóng)夫山泉憑什么在行業(yè)寒冬中，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)逆勢(shì)增長(zhǎng)30%？

作者：柴元錦
出品：商業(yè)財(cái)報(bào) ID：Earnings-Vip

3月24日晚間，農(nóng)夫山泉發(fā)布2025年全年業(yè)績(jī)公告，交出了一份超出市場(chǎng)預(yù)期的答卷。

報(bào)告期內(nèi)，農(nóng)夫山泉實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入525.53億元，同比增長(zhǎng)22.5%，營(yíng)收首次突破500億元大關(guān)；歸母凈利潤(rùn)158.68億元，同比增長(zhǎng)30.9%，凈利潤(rùn)增速顯著高于營(yíng)收增速；整體毛利率提升2.4個(gè)百分點(diǎn)至60.5%，持續(xù)穩(wěn)居行業(yè)頭部水平；公司建議派發(fā)末期股息每股0.99元，合計(jì)派息約111.34億元，分紅力度保持高位。

在全球飲料行業(yè)普遍進(jìn)入存量博弈的背景下，這份財(cái)報(bào)的含金量不言而喻。其增長(zhǎng)并非來自價(jià)格戰(zhàn)的慘烈廝殺，亦非渠道壓貨的短期刺激，而是源于企業(yè)多年深耕的底層能力的全面釋放。這份財(cái)報(bào)不僅展現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的經(jīng)營(yíng)韌性，更折射出中國(guó)軟飲行業(yè)的變局邏輯與生存法則。

01 雙引擎格局迭代，茶飲坐穩(wěn)第一增長(zhǎng)曲線

這份財(cái)報(bào)最具標(biāo)志性的變化，是農(nóng)夫山泉“水+飲”雙引擎格局的全面升級(jí)。茶飲料業(yè)務(wù)首次超越包裝水，成為公司第一大收入品類，標(biāo)志著企業(yè)從單一包裝水巨頭，正式轉(zhuǎn)型為全品類綜合軟飲集團(tuán)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年農(nóng)夫山泉茶飲料業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收益215.96億元，同比增長(zhǎng)29.0%，占總營(yíng)收的比例提升至41.1%。這一增長(zhǎng)的核心動(dòng)力，來自無(wú)糖茶品牌東方樹葉的持續(xù)深耕。作為國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶賽道的先行者，東方樹葉歷經(jīng)十余年市場(chǎng)培育，已建立起難以撼動(dòng)的消費(fèi)者心智壁壘。2025年，東方樹葉持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品矩陣，推出1.5L大包裝規(guī)格切入家庭消費(fèi)場(chǎng)景，上線陳皮白茶、菊花普洱等新口味，配合終端互動(dòng)活動(dòng)提升用戶粘性，在無(wú)糖茶市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)持續(xù)擴(kuò)大。同期推出的碳酸茶飲料新品冰茶，以真茶萃取加綿密氣泡為核心賣點(diǎn)，上市后快速打開市場(chǎng)，進(jìn)一步豐富了茶飲料的品類覆蓋。

包裝水業(yè)務(wù)作為企業(yè)的基本盤，2025年實(shí)現(xiàn)全面復(fù)蘇，全年實(shí)現(xiàn)收益187.09億元，同比增長(zhǎng)17.3%。這一增長(zhǎng)的行業(yè)背景，是2025年國(guó)內(nèi)包裝飲用水市場(chǎng)整體呈現(xiàn)量?jī)r(jià)齊跌態(tài)勢(shì)，AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，滾動(dòng)年度內(nèi)市場(chǎng)銷售量下降1.1%，銷售額下降3.1%。在行業(yè)整體承壓的背景下，農(nóng)夫山泉包裝水業(yè)務(wù)的恢復(fù)性增長(zhǎng)，更顯含金量。其增長(zhǎng)邏輯，一方面來自對(duì)核心天然水產(chǎn)品的資源傾斜，減少低毛利純凈水的市場(chǎng)投放，強(qiáng)化紅瓶天然水的核心地位，帶動(dòng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率回升；另一方面來自上游水源地布局的持續(xù)深化，2025年新增湖南八大公山、四川龍門山、西藏念青唐古拉山三處水源地，進(jìn)一步鞏固了天然水品類的資源壁壘，為全國(guó)化產(chǎn)能布局提供支撐。

其余品類均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)穩(wěn)健增長(zhǎng)，形成多品類協(xié)同的發(fā)展格局。其中果汁飲料業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收益51.76億元，同比增長(zhǎng)26.7%，增速在所有品類中僅次于茶飲料；功能飲料業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收益57.62億元，同比增長(zhǎng)16.8%；包括蘇打水、咖啡、植物飲料在內(nèi)的其他產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)收益13.09億元，同比增長(zhǎng)10.7%。全品類協(xié)同的產(chǎn)品矩陣，不僅分散了單一品類的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，更讓農(nóng)夫山泉得以覆蓋更多消費(fèi)場(chǎng)景，充分復(fù)用全國(guó)化的渠道網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的最大化。

02 渠道生態(tài)的長(zhǎng)期主義，拒絕內(nèi)卷的增長(zhǎng)底氣

凈利潤(rùn)增速遠(yuǎn)超營(yíng)收增速，毛利率持續(xù)提升，這份財(cái)報(bào)展現(xiàn)出的超強(qiáng)盈利能力，核心來自農(nóng)夫山泉對(duì)渠道生態(tài)的長(zhǎng)期維護(hù)，以及對(duì)行業(yè)內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)規(guī)避。

2025年，國(guó)內(nèi)軟飲行業(yè)的渠道內(nèi)卷達(dá)到新的高度。眾多品牌為搶占市場(chǎng)份額，在線上渠道發(fā)起低價(jià)傾銷，通過大額補(bǔ)貼、超低價(jià)促銷沖抵銷量，最終導(dǎo)致線上價(jià)格體系崩塌，線下經(jīng)銷商利潤(rùn)被嚴(yán)重?cái)D壓，渠道體系陷入惡性循環(huán)。而農(nóng)夫山泉在這一年，始終對(duì)電商渠道保持著清醒的克制，通過管控電商渠道銷售占比，嚴(yán)格規(guī)范線上終端價(jià)格，避免參與行業(yè)的低價(jià)內(nèi)卷，有效穩(wěn)定了全渠道的價(jià)格秩序，保障了經(jīng)銷體系的整體盈利能力。

這種主動(dòng)放棄短期線上流量紅利的選擇，看似保守，實(shí)則是對(duì)渠道生態(tài)的長(zhǎng)期主義堅(jiān)守。軟飲行業(yè)的核心基本盤，始終在線下終端網(wǎng)絡(luò)。農(nóng)夫山泉?dú)v經(jīng)二十余年搭建的經(jīng)銷體系，覆蓋全國(guó)超300萬(wàn)個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)，是企業(yè)穿越周期的核心護(hù)城河。一旦線上低價(jià)傾銷打破價(jià)格體系，線下經(jīng)銷商將無(wú)利可圖，最終導(dǎo)致整個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)的崩塌。農(nóng)夫山泉通過對(duì)線上渠道的合理管控，將更多銷售保留在價(jià)格穩(wěn)定的渠道體系中，既保障了線下經(jīng)銷商的合理利潤(rùn)，穩(wěn)固了終端網(wǎng)絡(luò)的忠誠(chéng)度，也避免了行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)率的侵蝕，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)、經(jīng)銷商、終端的多方共贏。

在維護(hù)傳統(tǒng)渠道穩(wěn)定的同時(shí)，農(nóng)夫山泉并未固步自封，而是持續(xù)推進(jìn)全渠道的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。針對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道，企業(yè)通過數(shù)字化工具賦能經(jīng)銷商，搭建全鏈路的庫(kù)存管理、終端動(dòng)銷體系，提升渠道周轉(zhuǎn)效率；針對(duì)連鎖便利店、商超等現(xiàn)代渠道，企業(yè)推出專屬規(guī)格產(chǎn)品，適配不同終端的消費(fèi)場(chǎng)景；針對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)、即時(shí)零售等新興渠道，企業(yè)定制差異化的產(chǎn)品組合與運(yùn)營(yíng)策略，在不破壞價(jià)格體系的前提下，實(shí)現(xiàn)新興渠道的穩(wěn)步拓展。2025年，企業(yè)線上營(yíng)收占比始終保持在合理區(qū)間，既實(shí)現(xiàn)了新興渠道的覆蓋，又未對(duì)傳統(tǒng)渠道體系造成沖擊，形成了線上線下協(xié)同發(fā)展的健康格局。

成本端的精細(xì)化管控，同樣為盈利能力的提升提供了支撐。2025年，PET、紙箱、白糖等核心原材料采購(gòu)價(jià)格有所下降，企業(yè)憑借規(guī)?；少?gòu)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步鎖定了原材料成本。同時(shí)，企業(yè)通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、提升生產(chǎn)線自動(dòng)化水平、合理布局全國(guó)生產(chǎn)基地，有效攤薄了單位生產(chǎn)與物流成本，實(shí)現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈的降本增效。原材料成本下降與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化形成合力，最終推動(dòng)企業(yè)整體毛利率提升至60.5%，創(chuàng)下近年新高。

03 500億新起點(diǎn)，行業(yè)變局中的挑戰(zhàn)與新局

站在營(yíng)收首破500億的新起點(diǎn)，農(nóng)夫山泉并非沒有挑戰(zhàn)。中國(guó)軟飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生深刻變化，品類迭代速度持續(xù)加快，消費(fèi)者需求日益多元化，對(duì)企業(yè)的創(chuàng)新能力與應(yīng)變能力提出了更高的要求。

茶飲料業(yè)務(wù)作為企業(yè)的第一增長(zhǎng)曲線，正面臨增長(zhǎng)放緩的現(xiàn)實(shí)問題。東方樹葉在無(wú)糖茶賽道已占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先地位，市占率長(zhǎng)期保持高位，品類天花板逐漸顯現(xiàn)。如何在無(wú)糖茶之外開辟新的增長(zhǎng)空間，如何持續(xù)推出具有市場(chǎng)影響力的突破性新品，是農(nóng)夫山泉必須面對(duì)的命題。包裝水業(yè)務(wù)雖實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)，但行業(yè)雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局持續(xù)固化，區(qū)域性品牌與新入局者不斷通過細(xì)分賽道發(fā)起沖擊，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從未停歇。

面對(duì)行業(yè)變局，農(nóng)夫山泉的應(yīng)對(duì)邏輯，始終圍繞長(zhǎng)期價(jià)值展開。在上游產(chǎn)業(yè)鏈布局上，企業(yè)持續(xù)向產(chǎn)業(yè)源頭延伸，在云南核心茶產(chǎn)區(qū)捐建現(xiàn)代化初制廠，鎖定優(yōu)質(zhì)茶葉原料供應(yīng)；投資建設(shè)亞洲大型柑橘加工廠，掌握NFC果汁的核心原料資源，既保障了產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性，又構(gòu)建了全產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。在品類創(chuàng)新上，企業(yè)始終以消費(fèi)者需求為核心，不盲目追逐風(fēng)口，而是基于自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與品牌心智，穩(wěn)步拓展品類邊界，在每一個(gè)進(jìn)入的細(xì)分賽道，都力求建立長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在2026年企業(yè)成立三十周年的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，農(nóng)夫山泉提出了“穩(wěn)一點(diǎn)、慢一點(diǎn)、遠(yuǎn)一點(diǎn)”的發(fā)展理念。這種理念，與當(dāng)下行業(yè)普遍存在的焦慮與浮躁形成了鮮明的對(duì)比。深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，企業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程也在穩(wěn)步推進(jìn)，產(chǎn)品已覆蓋全球多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，未來將持續(xù)探索海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間，向著“做世界的農(nóng)夫山泉”的目標(biāo)穩(wěn)步邁進(jìn)。

從1996年成立至今，農(nóng)夫山泉走過了近三十年的發(fā)展歷程。從一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的品牌口號(hào)，到如今年?duì)I收破500億的綜合軟飲巨頭，企業(yè)的發(fā)展始終沒有脫離商業(yè)的本質(zhì)。它沒有依賴資本的瘋狂擴(kuò)張，沒有追逐短期的風(fēng)口紅利，始終堅(jiān)守產(chǎn)品品質(zhì)的底線，始終敬畏渠道生態(tài)的規(guī)律，始終精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的真實(shí)需求。

在這個(gè)充滿不確定性的商業(yè)時(shí)代，農(nóng)夫山泉的2025年財(cái)報(bào)，給陷入內(nèi)卷焦慮的中國(guó)軟飲行業(yè)，提供了一個(gè)最樸素的答案。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極邏輯，從來不是低價(jià)內(nèi)卷，不是流量投機(jī)，而是對(duì)產(chǎn)品力的持續(xù)深耕，對(duì)商業(yè)生態(tài)的長(zhǎng)期維護(hù)，對(duì)長(zhǎng)期主義的堅(jiān)定堅(jiān)守。唯有守正，方能行遠(yuǎn)，這正是農(nóng)夫山泉穿越多輪行業(yè)周期，始終穩(wěn)居行業(yè)頭部的核心密碼。