當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)大廠扎堆砸錢押注AI時(shí)，賬上趴著數(shù)千億現(xiàn)金的拼多多，走出了一條完全不同的路。

3月25日，拼多多集團(tuán)在發(fā)布2025年第四季度及全年財(cái)報(bào)的同時(shí)，正式官宣組建全新業(yè)務(wù) “新拼姆”，全面打響品牌自營(yíng)的新戰(zhàn)役。

這也是去年12月趙佳臻出任集團(tuán)聯(lián)席董事長(zhǎng)兼聯(lián)席CEO，提出“三年再造一個(gè)拼多多”目標(biāo)后，落地的首個(gè)重磅戰(zhàn)略舉措。官方信息顯示，“新拼姆”已在上海成立專項(xiàng)運(yùn)營(yíng)公司，一期完成150億元現(xiàn)金注資，未來(lái)三年計(jì)劃總投入規(guī)模高達(dá)1000億元。該業(yè)務(wù)核心是整合拼多多國(guó)內(nèi)主站與Temu跨境平臺(tái)的全球供應(yīng)鏈資源，搭建全鏈路自營(yíng)品牌體系，面向全球市場(chǎng)系統(tǒng)性孵化覆蓋不同品類的自營(yíng)品牌，推動(dòng)中國(guó)供應(yīng)鏈從產(chǎn)能輸出向品牌價(jià)值輸出升級(jí)。

拼多多選擇此時(shí)躬身入局自營(yíng)，核心還是行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)的倒逼。國(guó)內(nèi)電商流量紅利見頂，用戶增長(zhǎng)早已觸碰到天花板，拼多多也告別了此前的高速增長(zhǎng)周期，進(jìn)入增速放緩的新階段。

剛發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)清晰印證了這一點(diǎn)：2025年第四季度，拼多多總收入1239.1億元，同比增長(zhǎng)12%；同期歸屬于普通股股東的非GAAP凈利潤(rùn)為262.954億元，同比下降12%。一邊是阿里、抖音電商、京東等老對(duì)手的貼身肉搏，一邊是主站撮合交易模式的增長(zhǎng)空間收窄，拼多多必須找到第二增長(zhǎng)曲線。而自營(yíng)品牌能帶來(lái)比平臺(tái)模式更高的毛利率，加上Temu在全球90多個(gè)國(guó)家跑通了供應(yīng)鏈，摸透了全球消費(fèi)者需求，手握數(shù)萬(wàn)家優(yōu)質(zhì)工廠資源，此時(shí)砸千億做自營(yíng)，拼多多既有底氣，也有現(xiàn)實(shí)的必要性。

消息一出，不少網(wǎng)友第一時(shí)間調(diào)侃“這是要對(duì)標(biāo)山姆？”，畢竟名字里都帶個(gè)“姆”字，也難免被拿來(lái)和山姆、盒馬的自營(yíng)業(yè)務(wù)做對(duì)比。但拼多多的“新拼姆”，從一開始就走了差異化的路徑。不同于山姆重資產(chǎn)的線下倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店模式，新拼姆以線上為核心場(chǎng)景，同時(shí)覆蓋國(guó)內(nèi)與全球兩大市場(chǎng)；也區(qū)別于盒馬等品牌對(duì)標(biāo)山姆時(shí)陷入的商品同質(zhì)化困局，新拼姆直接扎進(jìn)產(chǎn)業(yè)帶源頭做全鏈路控貨，靠著拼多多多年打磨的極致供應(yīng)鏈效率，在品質(zhì)把控和成本優(yōu)化之間找平衡，而非簡(jiǎn)單復(fù)制大包裝、囤貨式的會(huì)員店玩法。

完整財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，拼多多2025年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4318.46億元，同比增長(zhǎng)10%，整體營(yíng)收表現(xiàn)符合市場(chǎng)預(yù)期。在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，管理層明確表態(tài)，“新拼姆”將是集團(tuán)未來(lái)三年的核心戰(zhàn)略方向，會(huì)舉全集團(tuán)之力推進(jìn)落地。

從下沉市場(chǎng)的普惠電商，到跨境出海的全球布局，再到如今躬身入局品牌自營(yíng)，拼多多的每一步都踩在了行業(yè)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上。這一次，手握千億資金的拼多多，能不能用三年時(shí)間再造一個(gè)自己，整個(gè)零售行業(yè)都在拭目以待。

來(lái)源：星河商業(yè)觀察