本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨內(nèi)參君

編審丨橘子

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2026年3月26日，第114屆成都春季糖酒會(huì)正式啟幕。

步入世紀(jì)城新國(guó)際會(huì)展中心7、8號(hào)館飲品及乳制品核心展區(qū)，可以看到旺旺展位前始終人頭攢動(dòng)：派發(fā)區(qū)、工藝展示區(qū)、洽談區(qū)都圍滿了想要一探究竟的經(jīng)銷商與消費(fèi)者，現(xiàn)場(chǎng)熱度持續(xù)走高。

作為食品飲料行業(yè)公認(rèn)的“年度風(fēng)向標(biāo)”，春糖向來(lái)是新品首發(fā)、渠道溝通、趨勢(shì)觀察的集中秀場(chǎng)，而今年，健康化、功能化、全場(chǎng)景覆蓋的發(fā)展脈絡(luò)，在飲品展區(qū)展現(xiàn)得尤為清晰。

在這一行業(yè)背景下，國(guó)民品牌旺旺攜新品旺豆乳及多款產(chǎn)品矩陣亮相。對(duì)旺旺而言，這不僅是一款新品的首次公開(kāi)亮相，也是在植物基飲品賽道的一次新嘗試。這個(gè)緊鄰主入口的核心展位，憑借極具差異化的產(chǎn)品與體驗(yàn)設(shè)計(jì)，成為本屆春糖飲品展區(qū)最受關(guān)注的標(biāo)桿，也讓行業(yè)看到了國(guó)民品牌在新周期下的破局思路。

兒童成長(zhǎng)新搭檔

旺豆乳煥新植物奶體驗(yàn)

植物蛋白飲品并不是新賽道，近年來(lái)隨著健康消費(fèi)的崛起，這一品類再次進(jìn)入行業(yè)視野。旺豆乳以優(yōu)質(zhì)植物蛋白為基底，為孩子的成長(zhǎng)提供充足營(yíng)養(yǎng)支持；同時(shí)通過(guò)創(chuàng)新工藝優(yōu)化口感，弱化豆?jié)L(fēng)味，帶來(lái)清爽順滑的飲用體驗(yàn)，適配兒童味蕾，讓孩子主動(dòng)愛(ài)上植物奶。

旺旺此次選擇在春糖重磅首發(fā)旺豆乳，可以說(shuō)是品牌完善乳品品類布局的關(guān)鍵一步，正式補(bǔ)全了其在植物蛋白賽道的核心拼圖。

營(yíng)養(yǎng)層面，旺豆乳每100ml含3.5g植物蛋白，對(duì)消費(fèi)者而言，這意味著喝一瓶旺豆乳就能給身體補(bǔ)充足夠的優(yōu)質(zhì)植物蛋白，尤其對(duì)于小朋友來(lái)說(shuō)，充分滿足成長(zhǎng)階段對(duì)高蛋白的營(yíng)養(yǎng)需求，精準(zhǔn)卡位高蛋白健康趨勢(shì)，是媽媽心中的不二之選。

工藝上，旺旺憑借自研真空滅酶工藝降低豆?jié)?、并采用“微米?jí)精細(xì)研磨”實(shí)現(xiàn)極致順滑口感，同時(shí)以非轉(zhuǎn)基因大豆原豆磨漿保障原料品質(zhì)?？谖秳t覆蓋經(jīng)典原味、濃醇巧克力、香蕉、草莓四種選擇，精準(zhǔn)適配早餐、辦公、出行等多元飲用場(chǎng)景。

對(duì)于整個(gè)植物基飲品賽道而言，旺豆乳的出現(xiàn)打破了行業(yè)長(zhǎng)期的同質(zhì)化內(nèi)卷，用兼顧高蛋白、好口感、高品質(zhì)的好產(chǎn)品，為行業(yè)提供了產(chǎn)品創(chuàng)新范本。同時(shí)，旺豆乳也驗(yàn)證了國(guó)民IP在新賽道的賦能價(jià)值，憑借旺仔數(shù)十年沉淀的品牌信任，大幅降低了新品的市場(chǎng)教育成本與渠道招商難度，為老品牌拓展新品類、突破品類邊界提供了全新的思路。

值得一提的是，除核心新品旺豆乳外，旺旺同樣圍繞消費(fèi)者需求，把飲品賽道的細(xì)分場(chǎng)景逐個(gè)做深做透，同步展出有機(jī)純牛乳、低脂高鈣牛乳、旺仔兒童成長(zhǎng)牛奶、每日喝系列等多品類乳品矩陣。從高端到大眾，從成人到兒童，從早餐到下午茶，構(gòu)建起全維度的產(chǎn)品壁壘，讓不同消費(fèi)者都能找到適配的產(chǎn)品。

把產(chǎn)品力可視化

重構(gòu)春糖招商新邏輯

本次春糖，旺旺展位之所以能成為飲品展區(qū)的流量焦點(diǎn)，除了作為國(guó)民品牌本身的認(rèn)知基礎(chǔ)外，也與其圍繞旺豆乳打造展陳方式有關(guān)。

從展位基礎(chǔ)布局來(lái)看，旺旺落位7、8號(hào)館中間飲品及乳制品核心展區(qū)S7-8A 001T展位，緊鄰展館主入口，四面通道開(kāi)闊、人流密集，是飲品展區(qū)的黃金區(qū)位。展位整體以新品旺豆乳為視覺(jué)核心，將核心展示內(nèi)容全部面向主入口，最大化承接自然人流。

從展位呈現(xiàn)方式來(lái)看，旺旺并未將旺豆乳簡(jiǎn)單擺放為一款新品，而是將其作為核心展示內(nèi)容，通過(guò)工藝科普區(qū)、放大對(duì)比裝置、原料展示和試飲互動(dòng)，把“產(chǎn)品力”轉(zhuǎn)化成現(xiàn)場(chǎng)可感知的體驗(yàn)。

其中，展位后方打造的科普區(qū)，也是旺旺將旺豆乳產(chǎn)品力可視化的核心載體。據(jù)悉，科普區(qū)設(shè)兩大板塊，通過(guò)微米大小展示、研磨設(shè)備模型等，讓參觀者直觀理解旺豆乳的技術(shù)內(nèi)核與工藝實(shí)力。

與此同時(shí)，旺旺還設(shè)置了關(guān)注領(lǐng)旺豆乳與限定周邊的互動(dòng)機(jī)制，搭配固定時(shí)段的經(jīng)典IP巡游，從而持續(xù)為展位引流。

這種展陳方式的意義在于，它不僅服務(wù)消費(fèi)者認(rèn)知，也同時(shí)向渠道端釋放更直觀的產(chǎn)品信息。對(duì)于經(jīng)銷商而言，能否快速理解新品賣點(diǎn)、感知終端接受度，往往比單純看參數(shù)更重要。旺旺此次將新品體驗(yàn)前置到展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，也是在嘗試用“看得見(jiàn)的產(chǎn)品力”提升招商溝通效率。

從今年春糖食品飲料展區(qū)，可以發(fā)現(xiàn)行業(yè)正呈現(xiàn)出明顯的趨勢(shì)變化：品牌傳播邏輯從過(guò)去的“重營(yíng)銷、重噱頭”，向“重產(chǎn)品實(shí)感、重價(jià)值傳遞”轉(zhuǎn)變，多數(shù)頭部品牌都將產(chǎn)品工藝、原料溯源、技術(shù)創(chuàng)新作為傳播核心。

國(guó)民品牌的延展力

決定了能走多遠(yuǎn)

如果將時(shí)間撥回30多年前，彼時(shí)國(guó)內(nèi)飲品市場(chǎng)尚處發(fā)展初期，誰(shuí)也沒(méi)想到，這個(gè)印著旺仔l(wèi)ogo的品牌，會(huì)在此后數(shù)十年里，成為刻進(jìn)幾代人記憶的國(guó)民符號(hào)。

今天，旺旺帶著全新的旺豆乳站在春糖的舞臺(tái)，這一次布局，恰是其數(shù)十年發(fā)展邏輯的集中延續(xù)。從當(dāng)年的一包米餅、一罐旺仔牛奶，到如今的全品類矩陣，從產(chǎn)品創(chuàng)新到展位設(shè)計(jì)，從品類布局到品效轉(zhuǎn)化，旺旺的每一步動(dòng)作都緊扣行業(yè)趨勢(shì)與消費(fèi)者需求。

拆解旺旺的核心支撐，首先是國(guó)民IP的長(zhǎng)期價(jià)值沉淀。依靠數(shù)十年持續(xù)迭代、不斷沉淀的全域營(yíng)銷體系，旺仔這一IP也擁有了跨代際的生命力。

自入華初期，旺旺率先搭建覆蓋全國(guó)的下沉渠道，讓品牌符號(hào)觸達(dá)不同層級(jí)用戶，完成IP的初步全國(guó)性沉淀。而在數(shù)字時(shí)代，旺旺則通過(guò)線上線下結(jié)合，持續(xù)為IP注入新活力。典型如本次春糖的B+C雙端展位設(shè)計(jì)，正是這一邏輯的落地。

這種IP與全域營(yíng)銷的深度融合，最終實(shí)現(xiàn)了品牌的代際傳承，而這份長(zhǎng)期沉淀的品牌信任，也為新品推廣構(gòu)建了天然的用戶基礎(chǔ)，大幅降低了新品的市場(chǎng)教育成本。

但在今天，僅靠“熟悉感”已經(jīng)不夠。真正決定品牌能否繼續(xù)增長(zhǎng)的，還是其是否具備持續(xù)推新的能力，是否能夠在新賽道里建立差異化，是否能在經(jīng)典產(chǎn)品之外找到新的消費(fèi)入口。

從這次春糖的動(dòng)作來(lái)看，旺旺試圖給出的答案是：一邊延續(xù)經(jīng)典國(guó)民品牌的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，一邊通過(guò)植物基、功能化、兒童營(yíng)養(yǎng)和即飲場(chǎng)景擴(kuò)展新的增長(zhǎng)空間。

這也是當(dāng)前很多食品飲料品牌正在面對(duì)的共同命題——如何在存量市場(chǎng)中尋找增量，如何在經(jīng)典產(chǎn)品之外講出新的增長(zhǎng)故事。

當(dāng)然，回歸產(chǎn)品本身，全產(chǎn)業(yè)鏈能力一定是快消品的深耕發(fā)展的基石所在。早在上世紀(jì)90年代，旺旺啟動(dòng)搭建了完整的全產(chǎn)業(yè)鏈布局：上游自建工廠、嚴(yán)選全球優(yōu)質(zhì)原料；中游深耕自研工藝創(chuàng)新；下游搭建全鏈路品控體系，從原料到成品全程把控，這為產(chǎn)品創(chuàng)新提供了堅(jiān)實(shí)的底層支撐，也是其能持續(xù)推出爆款新品的核心保障。

依托這份全產(chǎn)業(yè)鏈的支撐支持，旺旺的品類拓展，也走出了屬于自己的長(zhǎng)期主義路徑，植物基賽道的拓展也意味著乳品拼圖正式完成。如前文所言，旺旺的賽道延伸始終圍繞核心用戶的全生命周期需求展開(kāi)，從經(jīng)典乳飲出發(fā)，穩(wěn)步向植物基、高端有機(jī)、兒童營(yíng)養(yǎng)等趨勢(shì)賽道拓展。

結(jié)語(yǔ)

從本屆成都春季糖酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)看，旺旺此次以旺豆乳為核心，疊加乳品矩陣同步亮相，釋放出的是一個(gè)典型的行業(yè)信號(hào)：

飲品賽道的下一輪競(jìng)爭(zhēng)，不再只是“誰(shuí)的單品更強(qiáng)”，而是“誰(shuí)能更準(zhǔn)確地理解消費(fèi)趨勢(shì)，并把趨勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和渠道動(dòng)作”。

對(duì)于行業(yè)而言，健康化、功能化、場(chǎng)景化仍將是未來(lái)一段時(shí)間的主線。對(duì)于品牌而言，真正能穿越周期的，往往不是一時(shí)的熱度，而是持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力和對(duì)用戶需求的長(zhǎng)期理解。

旺旺這次在春糖上的動(dòng)作，正是這一邏輯的一個(gè)樣本。