美國跨境電商平臺排名前十的玩家都有誰？

最新數(shù)據(jù)印證，美國電商賽道呈現(xiàn) “巨頭領(lǐng)跑、梯隊混戰(zhàn)” 格局。傳統(tǒng)電商巨頭體量優(yōu)勢不減，而以Temu、TikTok Shop、SHEIN為代表的中國跨境平臺快速崛起，躋身前十并占據(jù)三席，成為改寫美國電商格局的關(guān)鍵力量。

亞馬遜主導(dǎo)美國電商，Temu第三

亞馬遜仍是美國市場的主導(dǎo)平臺，第三方銷售額預(yù)計達3000億美元，規(guī)模是eBay的7倍以上，約為緊隨其后競爭對手的20倍。Temu、TikTok Shop、沃爾瑪這三大平臺目前處于150 億～220 億美元的第二梯隊，競爭激烈；而從Wayfair到Whatnot等垂直細分平臺，則在大眾平臺難以覆蓋的利基市場站穩(wěn)了腳跟，形成穩(wěn)固的市場地位。

聚焦這一第二梯隊：Temu曾為2024年美國市場設(shè)定240億美元GMV目標(biāo)，最終在2025年實現(xiàn)約220億美元；同期TikTok Shop與沃爾瑪美國GMV均達到150億美元。盡管三者商業(yè)模式截然不同：Temu依托供應(yīng)鏈效率優(yōu)勢、TikTok Shop以內(nèi)容種草驅(qū)動交易、沃爾瑪走線上線下一體化路徑，但最終均躋身同一規(guī)模區(qū)間，形成貼身競爭格局。

基于上述整體格局，我們重點梳理排名前五的電商平臺具體表現(xiàn)。

亞馬遜：亞馬遜首席執(zhí)行官安迪?賈西近期表示，其AI購物助手Rufus在2025年貢獻了120 億美元的增量銷售額。即便僅算其中一半來自美國市場，Rufus僅憑一己之力就能躋身全美第七大電商平臺，與SHEIN、Etsy、Whatnot并列，規(guī)模均為60億美元。同樣，為對標(biāo)Temu 而推出的中國直購頻道Amazon Haul，目前已在25個市場上線超百萬件10美元以下商品，僅在美國市場就實現(xiàn)約20億美元銷售額。亞馬遜的各類創(chuàng)新業(yè)務(wù)，其體量已相當(dāng)于一整家獨立公司的規(guī)模。

eBay：eBay以390億美元銷售額穩(wěn)居第二。該平臺重新聚焦于愛好者圈層與二手時尚品類，而非競爭其自認無法取勝的當(dāng)季新品，從而重回增長軌道。平臺主動選擇接受增長上限以換取穩(wěn)定發(fā)展，在亞馬遜并不看重的領(lǐng)域建立起穩(wěn)固壁壘。

Temu：Temu的220億美元GMV難以簡單歸類。盡管被計入平臺GMV，但其業(yè)務(wù)模式跨度極大：從Temu掌控定價的全托管模式，到賣家自主管理本地庫存的半托管模式均有涉及。

隨著小額免稅政策（de minimis）暫停，平臺被迫從中國直郵轉(zhuǎn)向本土履約，這也加速了其商業(yè)模式的演進。目前Temu正通過入駐激勵與基礎(chǔ)設(shè)施支持大力招募賣家，向傳統(tǒng)平臺模式靠攏，同時仍對大部分商品保留定價權(quán)。它既不是純粹的零售商，也不是純粹的平臺，二者兼具。

TikTok Shop和沃爾瑪：TikTok Shop與沃爾瑪以150億美元GMV并列第三，二者增長路徑截然不同。盡管面臨監(jiān)管動蕩與一度懸而未決的權(quán)屬問題，TikTok Shop仍實現(xiàn)68%的同比增長。沃爾瑪?shù)谌狡脚_約占其電商總業(yè)務(wù)的10%，賣家數(shù)量突破20萬，GMV從100億美元穩(wěn)步增長；但其發(fā)展呈現(xiàn)出行業(yè)常見格局，廣告收入增速達到銷售額增速的六倍。

Shopify并未上榜，因為它既非平臺也非零售商。不過，Shopify目前已占據(jù)美國電商市場14% 的份額，2025年其全球GMV達到亞馬遜平臺GMV的66%，高于2020年的40%。如果將 Shopify上數(shù)百萬商家的獨立站視作一個統(tǒng)一平臺，其規(guī)模將僅次于亞馬遜。但它本質(zhì)上是去中心化模式：商家擁有自己的店鋪、客戶關(guān)系與品牌形象，直接面向消費者銷售，而非依賴中心化的流量分發(fā)。

在頭部五家平臺之外，另有五家平臺已邁入十億美元級陣營，具體如下：

Wayfair：家居品類，100億美元；

SHEIN平臺業(yè)務(wù)：60億美元（占其美國GMV的24%）；

Etsy：手工藝品，60億美元

Whatnot：直播拍賣，60億美元

Target Plus：精選招商模式，10億美元。

全球平臺電商生態(tài)正變得比以往任何時候都更龐大、更多元。

亞馬遜進軍低價賽道，抗衡Temu

拆解美國跨境電商平臺排名前十的玩家可以發(fā)現(xiàn)，既有亞馬遜、eBay等老牌電商巨頭，也有Temu等新興平臺代表，其中Temu平臺作為全新玩家，成長速度引發(fā)熱烈討論，更引起了亞馬遜的警醒，其在低價市場的影響力，已經(jīng)成功奪走了亞馬遜部分消費群體。

這正是亞馬遜推出低價商城Haul的重要原因，目前，亞馬遜亞馬遜Haul在美國已經(jīng)初具規(guī)模。

亞馬遜于2024年11月推出的Amazon Haul板塊，主打20美元以下中國直供商品。自上線以來，該項目入駐賣家已突破3000家，盡管整體規(guī)模仍有差距，但已成為能與Temu、SHEIN 正面抗衡的有力競爭者。這一里程碑也印證了，即便面臨持續(xù)的關(guān)稅波動以及即將出臺的稅率不確定性，亞馬遜仍堅定押注這種“低價輕量化”的中國直供平臺模式。

根據(jù)Marketplace Pulse數(shù)據(jù)顯示，目前美國區(qū)Amazon Haul已有3287名賣家入駐，平臺按價格區(qū)間呈現(xiàn)出清晰的分層結(jié)構(gòu)：994名賣家店鋪商品均價低于10美元；636名賣家均價在10–15美元區(qū)間；424名賣家均價在15–20美元區(qū)間；其余1233名賣家均價高于20美元，這表明他們只是用少量商品試水Haul，并未全面投入超低價賽道。

收入方面：10美元以下價位段賣家年均營收約49.8萬美元；10–15美元價位段賣家年均營收94.3萬美元；15–20美元價位段賣家年均營收130萬美元。

根據(jù)所有價位段賣家的整體經(jīng)營數(shù)據(jù)，Marketplace Pulse估算，Amazon Haul年GMV約為20億美元。賣家主體仍以中國注冊商家占絕對主導(dǎo)：在商品均價低于10美元的賣家中，97.5% 來自中國內(nèi)地或中國香港；而實際占比可能更高，因為部分中國主體會注冊美國公司來運營。

這一增長也與亞馬遜近期財報會議中的表述一致：Haul平臺上10美元以下商品SKU已超 100萬個。公司通過高達90%的補貼折扣大力推動業(yè)務(wù)增長，并借助Amazon Bazaar將業(yè)務(wù)拓展至全球25個以上市場。商品頁面信息顯示，75%的訂單可在11天內(nèi)送達，體現(xiàn)了中國直供模式典型的“低成本 + 慢配送”組合特征。

不過，Haul的規(guī)模與直接競爭對手仍相去甚遠。Temu美國市場年GMV約3000億美元，SHEIN 約1800億美元，相比之下，Haul的20億美元GMV僅占中國直供電商市場的個位數(shù)比例。

面對低價新勢力的猛烈沖擊，老牌電商平臺想要守住基本盤，就必須主動求變、快速試錯。

隨著跨境電商加速向前發(fā)展，一些老牌平臺逐漸落后，一些新興平臺加速崛起，亞馬遜能在全球電商霸主的位置上屹立多年，必然與其持續(xù)不斷的自我革新密不可分。