每一個(gè)產(chǎn)品的功能、每一次服務(wù)的互動(dòng)、每一句廣告語，其實(shí)都是構(gòu)建品牌與用戶關(guān)系的內(nèi)容載體。

在技術(shù)飛速迭代的今天，追逐流量紅利不如深耕內(nèi)容價(jià)值。將“內(nèi)容”提升到企業(yè)戰(zhàn)略高度，通過有價(jià)值的內(nèi)容與用戶建立有溫度的情感聯(lián)結(jié)，是品牌穿越周期、實(shí)現(xiàn)長期增長的確定性路徑。

2019年春節(jié)，央視黃金時(shí)段廣告拍賣會(huì)現(xiàn)場，茅臺以每秒83萬元的天價(jià)奪得當(dāng)時(shí)的“標(biāo)王”。當(dāng)晚，“貴州茅臺，香飄世界百年”的廣告語就通過電視信號傳入千家萬戶。

如今，抖音平臺上一個(gè)普通用戶發(fā)布的茅臺開箱視頻則悄然獲得了超10萬個(gè)點(diǎn)贊。兩種看似截然不同的場景，其實(shí)都在揭示一個(gè)深刻的營銷真相：無論時(shí)代如何變遷，媒介如何演變，品牌與用戶之間建立關(guān)系的核心始終在于內(nèi)容。

無論從央視的黃金時(shí)段到抖音的個(gè)性化視頻推薦，變化的只是載體，不變的是通過內(nèi)容持續(xù)不斷地構(gòu)建品牌和用戶之間的關(guān)系。在當(dāng)今這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，品牌創(chuàng)造用戶的過程，本質(zhì)上就是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶建立起深度聯(lián)系的過程。當(dāng)品牌在討論用戶運(yùn)營時(shí)，表面上是在討論拉新、流程、轉(zhuǎn)化，實(shí)質(zhì)上是在經(jīng)營內(nèi)容。品牌可以通過每一個(gè)文字、每一個(gè)畫面、每一次互動(dòng)，構(gòu)建品牌與用戶之間有溫度的聯(lián)結(jié)。

媒介的演變：內(nèi)容載體的4次變革

1.報(bào)紙時(shí)代：單向灌輸?shù)木⑹?/p>

1886年5月29日，可口可樂在亞特蘭大日報(bào)上刊登了歷史上第一則報(bào)紙廣告，整個(gè)版面只有簡潔的文字——“可口可樂，美味提神”，既沒有精美的圖片，也沒有炫目的設(shè)計(jì)。這種內(nèi)容傳播方式恰如美國著名管理學(xué)家弗雷德里克·泰勒在《科學(xué)管理原理》一書中所強(qiáng)調(diào)的那樣：標(biāo)準(zhǔn)化和效率。品牌是知識的壟斷者，用戶只需被動(dòng)地接受精心設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化信息即可。

當(dāng)時(shí)的內(nèi)容傳播具有明顯的層級特征，信息從品牌到用戶的過程是單向流動(dòng)的，缺乏反饋機(jī)制。報(bào)紙廣告的內(nèi)容往往會(huì)突出產(chǎn)品的功能屬性，強(qiáng)調(diào)其實(shí)用價(jià)值，這與當(dāng)時(shí)工業(yè)化大生產(chǎn)的時(shí)代背景相契合。

此外，品牌通過在報(bào)紙上的持續(xù)和重復(fù)曝光來強(qiáng)化用戶的記憶，這種關(guān)系建立方式成本高昂且效率有限。但在當(dāng)時(shí)的生產(chǎn)背景下，此方式非常有效。

2.電視時(shí)代：情感共鳴的集體記憶

1994年11月2日，在央視首屆標(biāo)王現(xiàn)場，孔府宴酒以3079萬元的天價(jià)奪得桂冠?！昂瓤赘缇疲鎏煜挛恼隆钡膹V告語，隨著電視傳播信號飛入千家萬戶，從此開啟了中國品牌的電視營銷時(shí)代。

這種內(nèi)容傳播方式的意義在于，它開始觸及觀眾的情感需求，讓品牌的內(nèi)容變得更加生動(dòng)立體。五糧液的廣告語“中國的五糧液、世界的五糧液”，不僅在傳遞產(chǎn)品的信息，更承載著民族品牌的自豪感；國窖1573廣告語的“能品味的歷史”，則將品酒體驗(yàn)升華為文化傳承。

這些廣告語通過反復(fù)播放，融入了消費(fèi)者的集體記憶，成為當(dāng)時(shí)的一種文化符號。

這個(gè)時(shí)期的內(nèi)容營銷開始注重塑造品牌的形象，這與美國廣告大師大衛(wèi)·奧格威的品牌形象理論不謀而合：品牌不再是冷冰冰的產(chǎn)品，而是有溫度、有情感、有價(jià)值觀的生命體。

3.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代：用戶參與的互動(dòng)革命

2005年，百度推出了更懂中文的系列廣告。其中一支廣告片展示一個(gè)外國人面對“我知道你不知道我知道”的中文繞口令束手無策，但百度卻能精準(zhǔn)理解其含義。

這種內(nèi)容傳播方式，打破了傳統(tǒng)的單向灌輸模式，讓用戶開始成為與品牌對話的參與者。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容營銷，某種程度上體現(xiàn)了“現(xiàn)代管理學(xué)之父”彼得·德魯克的目標(biāo)管理理論：企業(yè)需要明確的目標(biāo)，但實(shí)現(xiàn)路徑可以更加靈活。

當(dāng)時(shí)的小米以博客、論壇等新渠道，讓品牌可以與用戶進(jìn)行線上互動(dòng)，用戶反饋成為內(nèi)容優(yōu)化的一種重要輸出。這種雙向溝通機(jī)制，極大地提升了品牌與用戶關(guān)系建立的效果，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代參與感的先行者。

這個(gè)時(shí)代的一個(gè)重要特征是長尾效應(yīng)的顯現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)使很多小眾需求也能夠得到滿足，品牌可以通過精準(zhǔn)的內(nèi)容策略，服務(wù)好細(xì)分的人群，進(jìn)而積累深厚的用戶關(guān)系。

4.移動(dòng)時(shí)代：場景化內(nèi)容的精準(zhǔn)觸達(dá)

每周一，我們在手機(jī)端都可以收到瑞幸咖啡 App推送的諸如“早安券”這種 LBS（基于位置服務(wù)）和時(shí)間點(diǎn)的內(nèi)容推送。某種程度上講，它實(shí)現(xiàn)了“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒所說的精準(zhǔn)營銷，也標(biāo)志著營銷進(jìn)入了場景化時(shí)代。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，讓內(nèi)容可以突破時(shí)空限制，真正實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地上線。

亞馬遜的推薦算法能夠根據(jù)用戶的瀏覽記錄和購買記錄，推送高度個(gè)性化和定制化的內(nèi)容；今日頭條也可以通過機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，為每個(gè)用戶構(gòu)建獨(dú)特的內(nèi)容興趣圖譜。

這個(gè)時(shí)代的內(nèi)容營銷，更加注重用戶體驗(yàn)。

品牌開始通過創(chuàng)造難忘的交互性體驗(yàn)內(nèi)容，與用戶建立情感聯(lián)結(jié)，提升品牌的知名度和用戶的忠誠度。

產(chǎn)品、廣告、服務(wù)連接：背后皆是內(nèi)容

產(chǎn)品即內(nèi)容

“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”，養(yǎng)元飲品用10多年的時(shí)間，將六個(gè)核桃從普通的植物蛋白飲料打造成“經(jīng)常用腦”人群的專屬飲品，其核心策略點(diǎn)也是將產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)化為具體的使用場景內(nèi)容。

每年的高考季，推出“高考加油罐”，包裝上印有考試技巧和勵(lì)志的話語；在校園周邊的超市里設(shè)置考前補(bǔ)給站，為學(xué)生家長提供休息場所；與腦力競技節(jié)目《最強(qiáng)大腦》進(jìn)行深度合作，強(qiáng)化補(bǔ)腦的產(chǎn)品定位。

每一個(gè)營銷動(dòng)作，都是在持續(xù)強(qiáng)化“經(jīng)常用腦=六個(gè)核桃”的內(nèi)容暗示。

這種場景化內(nèi)容營銷的成功，源于品牌對目標(biāo)用戶需求的深刻洞察。通過將產(chǎn)品與具體的使用場景綁定在消費(fèi)者心智中占據(jù)了獨(dú)特的位置，企業(yè)建立了強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。

廣告即內(nèi)容

白酒行業(yè)的廣告語演變史，某種程度上也是一部內(nèi)容策略的進(jìn)化史。以五糧液為例，從20世紀(jì)90年代的“五糧液，您一生的選擇”，到2000年的“中國的五糧液、世界的五糧液”，再到進(jìn)入2010年以后的音樂廣告“五糧春光燦爛，香醉人間三千年”，每個(gè)階段的廣告語都緊扣時(shí)代脈搏，用不同的內(nèi)容策略與消費(fèi)者進(jìn)行對話。

長期持續(xù)的內(nèi)容一致性，是品牌資產(chǎn)建立的關(guān)鍵。

美國營銷學(xué)學(xué)者凱文·萊恩·凱勒的品牌資產(chǎn)模型說明：品牌需要通過內(nèi)容一致的營銷傳播，在消費(fèi)者心智中建立信息差異化的品牌形象。白酒品牌深諳此道，通過富有文化底蘊(yùn)的廣告內(nèi)容傳遞品牌的價(jià)值觀，建立品牌與消費(fèi)者之間的情感共鳴。

值得注意的是，這些廣告內(nèi)容往往不直接推銷產(chǎn)品，而是通過塑造品牌的形象，間接影響消費(fèi)者的購買決策。這種軟性的內(nèi)容傳播方式，更符合現(xiàn)代消費(fèi)者的接受習(xí)慣，因此也能建立起更持久的品牌關(guān)系。

服務(wù)即內(nèi)容

服務(wù)是指品牌通過線下服務(wù)場所，在為顧客提供服務(wù)的過程中，完成跟顧客之間的一種信任關(guān)系的建立。

在河南許昌，胖東來以其極致的服務(wù)體驗(yàn)成為零售業(yè)的現(xiàn)象級案例。

這里的購物車配備7種類型，包括帶放大鏡的老人專用車；海鮮區(qū)提供5種免費(fèi)加工方式，還附贈(zèng)手寫烹飪的小卡片；下雨天員工會(huì)為顧客撐傘送至停車場或公交站……這種將服務(wù)內(nèi)容化的做法，完全闡釋了服務(wù)主導(dǎo)的邏輯，企業(yè)的價(jià)值不是單獨(dú)創(chuàng)造的，而是通過與用戶的互動(dòng)共同創(chuàng)造的。

胖東來這些年在互聯(lián)網(wǎng)上的聲量持續(xù)擴(kuò)大，消費(fèi)者的評價(jià)幾乎是一邊倒的正向，某種程度上也印證了服務(wù)即內(nèi)容的傳播邏輯。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，服務(wù)本身就是最具說服力的內(nèi)容。通過創(chuàng)造超出顧客預(yù)期的服務(wù)體驗(yàn)，品牌往往可以在顧客心中留下深刻的印象，建立起牢固的情感聯(lián)結(jié)。

AI時(shí)代，更是內(nèi)容的時(shí)代

如今，我們在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代迎來了內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的AI時(shí)代。品牌如何做好內(nèi)容的傳播，進(jìn)而建立起跟消費(fèi)者的信任關(guān)系，是值得每家企業(yè)深思的問題。

人機(jī)協(xié)作

以網(wǎng)易云音樂為例，其在 AI內(nèi)容創(chuàng)作上走出了一條獨(dú)特路徑，每年年末的年度聽歌報(bào)告都會(huì)持續(xù)引爆社交網(wǎng)絡(luò)，其秘訣就在于巧妙的人機(jī)協(xié)作。

首先，AI負(fù)責(zé)處理海量的數(shù)據(jù)。通過分析用戶一年的聽歌記錄， AI識別其音樂偏好，自動(dòng)生成數(shù)據(jù)洞察。比如“您在深夜常收聽爵士樂”，批量制作個(gè)性化的海報(bào)模板。

其次，人工團(tuán)隊(duì)主要專注情感注入，設(shè)計(jì)有溫度的表達(dá)文案。比如“這一年你有23個(gè)夜晚與周杰倫相伴”，策劃社交的分享機(jī)制，讓用戶便于展示其個(gè)人音樂品位，同時(shí)設(shè)置互動(dòng)的“彩蛋”，增強(qiáng)傳播的趣味性。

這種分工使平臺能同時(shí)為千萬用戶提供個(gè)性化的內(nèi)容，而每份報(bào)告又保持獨(dú)特的、有溫度的聯(lián)結(jié)。其年度分享報(bào)告高達(dá)45%，證明了 AI時(shí)代人機(jī)協(xié)作模式的成功。

智能分發(fā)

在這個(gè)層面上，做得最好的可能是淘寶，其內(nèi)容分發(fā)體系展示了自身超高、超個(gè)性化技術(shù)的能力。購物平臺通過多維度的數(shù)據(jù)分析，為每個(gè)用戶構(gòu)建獨(dú)特的內(nèi)容興趣圖譜。

基礎(chǔ)數(shù)據(jù)是行為數(shù)據(jù)，比如用戶的瀏覽記錄、搜索關(guān)鍵詞、購買歷史構(gòu)成；

初步的畫像進(jìn)階是一些具體的情景數(shù)據(jù)，比如地理位置、設(shè)備類型、訪問時(shí)間的豐富；

用戶場景生成則是社交數(shù)據(jù)，比如好友的動(dòng)態(tài)、社群的熱點(diǎn)……反映其興趣影響。

基于這些數(shù)據(jù)，淘寶得以實(shí)現(xiàn)“千人多面”的內(nèi)容推送。

美妝新手可能會(huì)看到一些教程類的內(nèi)容、資深用戶獲取了專業(yè)的測評、學(xué)生群體在接受平價(jià)好物、職場人士看到品質(zhì)升級……這些精準(zhǔn)的分發(fā)讓內(nèi)容的點(diǎn)擊率大大提高。

更出彩之處在于，系統(tǒng)會(huì)動(dòng)態(tài)調(diào)整內(nèi)容的策略。

當(dāng)識別到用戶處于比價(jià)階段時(shí)，平臺會(huì)推送評測類的內(nèi)容；當(dāng)用戶進(jìn)入決策階段時(shí)，平臺可以轉(zhuǎn)向促銷的信息。這些智能化適配會(huì)極大地提高內(nèi)容的轉(zhuǎn)化效率。

體驗(yàn)創(chuàng)新

在這塊內(nèi)容的創(chuàng)新上，宜家走在了前列。它的PLACE應(yīng)用允許用戶用手機(jī)攝像頭將虛擬家具放置到真實(shí)房間中，開創(chuàng)了一種沉浸式內(nèi)容的新形態(tài)。

這項(xiàng)技術(shù)的巧妙之處在于，能夠解決真實(shí)的用戶痛點(diǎn)。比如，用戶在購買家具時(shí)的最大顧慮就是“放在家里可能不合適”，AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）體驗(yàn)正好可以消除用戶這個(gè)疑慮。

宜家還在不斷地豐富其 AR內(nèi)容，最初只有基礎(chǔ)模型，現(xiàn)在增加了材質(zhì)切換、光線模擬等功能；用戶可以看到不同時(shí)間段的光照效果，甚至模擬家具在不同季節(jié)的呈現(xiàn)。

更創(chuàng)新的是其社交化拓展。用戶可以將設(shè)計(jì)效果分享給家人討論，或直接邀請好友在線一起布置。這種社交化互動(dòng)，不僅激發(fā)了消費(fèi)者的參與興趣，也提高了整個(gè)購買過程的轉(zhuǎn)化效率。

AI時(shí)代，如何構(gòu)建可持續(xù)的內(nèi)容能力？

價(jià)值觀重塑

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代變的是人心，不變的是如何圍繞人心持續(xù)不斷地輸出價(jià)值。

對品牌來講，清晰的價(jià)值觀是內(nèi)容資產(chǎn)的基石。

以豆瓣為例，其始終堅(jiān)持興趣社交的定位，即使在面臨嚴(yán)重的商業(yè)化壓力時(shí)，也未曾動(dòng)搖。豆瓣的內(nèi)容價(jià)值觀，主要體現(xiàn)在“三個(gè)堅(jiān)持”上：堅(jiān)持以用戶創(chuàng)造為主，拒絕過度運(yùn)營干預(yù)；堅(jiān)持興趣導(dǎo)向，不盲目追逐熱點(diǎn)；堅(jiān)持真實(shí)表達(dá)，抵制虛假營銷。這些是豆瓣產(chǎn)出高質(zhì)量用戶內(nèi)容的關(guān)鍵。

這種堅(jiān)守也帶來了一些豐厚的回報(bào)：雖然日活躍用戶數(shù)據(jù)不如很多新興的平臺，但用戶的黏性驚人；更可貴的是，培養(yǎng)出一批具有影響力的原生意見領(lǐng)袖。

敏捷運(yùn)營

品牌在做內(nèi)容的過程中，最難的就是持續(xù)不斷地輸出內(nèi)容。

以得到 App為例，其持續(xù)不斷的內(nèi)容輸出能力，證明優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以通過標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)持續(xù)交付。

規(guī)劃環(huán)節(jié)，得到建立起了一種選區(qū)雷達(dá)機(jī)制。比如通過搜索熱詞、用戶問卷、專家訪談等，確保每個(gè)選題都能夠切中用戶的需求。比如其“碳中和”課程立項(xiàng)前，就曾收到5000多名用戶的需求反饋。

生產(chǎn)環(huán)節(jié)，則實(shí)行工業(yè)化流程。專業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)資料的收集、專家進(jìn)行內(nèi)容的自動(dòng)創(chuàng)造、編輯團(tuán)隊(duì)做標(biāo)準(zhǔn)化加工，這套流程讓課程的產(chǎn)出周期可以從3個(gè)月縮短到42天，且質(zhì)量保持穩(wěn)定。

分發(fā)階段，注重全渠道的適配。主課程，比如在App首發(fā)精華內(nèi)容，再將關(guān)鍵觀點(diǎn)做成短視頻、金句制作成海報(bào)轉(zhuǎn)發(fā)至公眾號，這種“一魚多吃”的策略可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值的最大化。

評估和反饋階段，則實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)。每個(gè)內(nèi)容模塊都設(shè)置有完課率、好評度等指標(biāo)，數(shù)據(jù)反饋直接指導(dǎo)后續(xù)課程優(yōu)化，這種閉環(huán)管理使得到在內(nèi)容輸出質(zhì)量上能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)提升。

組織賦能

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)出，需要配套的組織機(jī)制作為保障。以字節(jié)跳動(dòng)公司為例：

工具支持。字節(jié)跳動(dòng)公司內(nèi)部開發(fā)出很多協(xié)作平臺，使跨內(nèi)容、跨團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容創(chuàng)作，無縫銜接的視頻團(tuán)隊(duì)可以實(shí)時(shí)查看到文案的進(jìn)度設(shè)計(jì)，這樣也能夠及時(shí)獲取相關(guān)的素材需求。

激勵(lì)機(jī)制。內(nèi)容項(xiàng)目的收益與團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)直接掛鉤，一個(gè)爆款視頻可能為團(tuán)隊(duì)帶來百萬元獎(jiǎng)金，員工的創(chuàng)作激情被極大地激發(fā)。

最重要的是容錯(cuò)機(jī)制。字節(jié)跳動(dòng)公司內(nèi)部設(shè)立了創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，鼓勵(lì)員工嘗試新的內(nèi)容形式。失敗的項(xiàng)目不會(huì)被追責(zé)，成功的經(jīng)驗(yàn)則在全公司進(jìn)行分享，這種環(huán)境使抖音許多創(chuàng)新工作都來自基層員工的靈感。

通過這些策略的保證，字節(jié)跳動(dòng)建立起了持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新能力。其每年產(chǎn)出1000多種內(nèi)容新玩法，保持了平臺內(nèi)容的新鮮度。

結(jié)語

如今，我們正站在 AI驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容時(shí)代的門檻上。今日頭條每天處理100多億次的內(nèi)容請求，為每個(gè)用戶建立起獨(dú)特的興趣畫像；ChatGPT能夠生成高度個(gè)性化的內(nèi)容……

但所有的技術(shù)永遠(yuǎn)只是工具，就像網(wǎng)易云音樂的年度聽歌報(bào)告之所以能夠刷屏，不是因?yàn)槠渌惴ㄓ卸嘞冗M(jìn)，而是在于它將冷冰冰的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有溫度的情感內(nèi)容。

回顧媒介的演化之路，從傳統(tǒng)的報(bào)紙文字到電視的影像，再到如今互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)和 AI，載體在變、形式在變，但人性的本質(zhì)需求從未發(fā)生過變化。

作為普通消費(fèi)者，我們依然渴望連接、追求認(rèn)同、向往美好。

德魯克曾說：“預(yù)測未來的最好方式就是創(chuàng)造它。”在如今這樣一個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代，創(chuàng)造未來意味著創(chuàng)造打動(dòng)人心的內(nèi)容。

所以，當(dāng)品牌真正開始理解經(jīng)營“人”就是經(jīng)營“內(nèi)容”時(shí)，用戶運(yùn)營就不會(huì)再是冷冰冰的數(shù)據(jù)連接和分析，而是充滿有溫度的情感聯(lián)結(jié)。每一個(gè)產(chǎn)品的功能、每一次服務(wù)的互動(dòng)、每一句廣告語，其實(shí)都是構(gòu)建品牌與用戶關(guān)系的內(nèi)容載體。

這不僅是營銷的現(xiàn)在，更是營銷的未來。（本文來自微信公眾號江刀魚）

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對：趙艷麗 | 審核：白哲 | 美編：丁然