就在不久前落幕的CES 2026展會(huì)上，“索尼牌”汽車第二款車型AFEELA 1量產(chǎn)版完成全球首秀，彼時(shí)距離正式交付僅剩數(shù)月。然而就在本周，合作方本田突然官宣終止AFEELA系列電動(dòng)車的開發(fā)與上市計(jì)劃，一場(chǎng)籌備近十年的跨界造車夢(mèng)，就此突然落幕。

從2017年索尼內(nèi)部悄然萌生“軟件定義汽車”的想法，到2022年與本田強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手組建合資公司，“索尼牌”汽車尚未上市就已年虧損超3.6億美元，還遭遇北美經(jīng)銷商的強(qiáng)烈抵制。

這十年間，索尼與本田在造車之路上屢屢碰壁，踩下了一個(gè)又一個(gè)致命的坑，所以這場(chǎng)跨界夢(mèng)的破碎，無(wú)非是眾多問(wèn)題的集中爆發(fā)。

娛樂(lè)優(yōu)先，背離造車本質(zhì)

2017年，索尼高管Totoki與Kawanishi就造車一事達(dá)成共識(shí)：汽車行業(yè)百年變革的核心，是從機(jī)械主導(dǎo)轉(zhuǎn)向電子主導(dǎo)，而軟件和娛樂(lè)，便是他們眼中的制勝關(guān)鍵。

基于這一判斷，他們將汽車定義為“移動(dòng)的智能手機(jī)”，試圖將索尼在影視、音樂(lè)、游戲領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)移植到汽車產(chǎn)品上，打造差異化標(biāo)簽。

如今回望，這種“娛樂(lè)優(yōu)先”的戰(zhàn)略，恰恰讓索尼陷入了舍本逐末的尷尬境地，也為后續(xù)項(xiàng)目的失敗埋下了伏筆。

為了凸顯自身優(yōu)勢(shì)，索尼本田合資公司將大量精力投入到車載娛樂(lè)功能的研發(fā)中，搭載PS5相關(guān)技術(shù)、引入含10萬(wàn)首歌曲的卡拉OK服務(wù)、接入索尼影視電影庫(kù)，甚至在CES展會(huì)上高調(diào)演示用PS5手柄操控汽車，卻恰恰忽視了汽車最核心的安全、續(xù)航、性價(jià)比等基礎(chǔ)需求。

反觀特斯拉、中國(guó)車企等同行，始終在自動(dòng)駕駛、電池技術(shù)、成本控制等核心領(lǐng)域深耕內(nèi)卷，娛樂(lè)設(shè)施僅僅是提升體驗(yàn)的“附加分”。

相比之下，AFEELA的起售價(jià)已經(jīng)高達(dá)8.99萬(wàn)美元（約合64.4萬(wàn)元人民幣），既未在續(xù)航里程上實(shí)現(xiàn)突破性進(jìn)展，也未在自動(dòng)駕駛技術(shù)上形成領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，僅憑娛樂(lè)功能，難以打動(dòng)主流消費(fèi)者。

既未在續(xù)航里程上實(shí)現(xiàn)突破性進(jìn)展，也未在自動(dòng)駕駛技術(shù)上形成領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，僅憑單一的娛樂(lè)功能，難以打動(dòng)主流消費(fèi)者。

合資模式的內(nèi)耗

如果說(shuō)“娛樂(lè)優(yōu)先”的戰(zhàn)略偏離了造車本質(zhì)，那么合資模式本身的內(nèi)耗，則進(jìn)一步拖慢了項(xiàng)目進(jìn)度，成為壓在項(xiàng)目身上的另一座大山。

2022年，索尼與本田各持50%股份組建合資公司，推進(jìn)AFEELA系列研發(fā)，雙方約定：本田負(fù)責(zé)硬件制造與生產(chǎn)環(huán)節(jié)，索尼主導(dǎo)軟件與娛樂(lè)功能開發(fā)，看似實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

但在實(shí)際跨界合作中，這種模式卻暴露了日本企業(yè)固步自封的短板，最終導(dǎo)致合資公司決策搖擺、效率低下，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上中國(guó)電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐。

索尼本田移動(dòng)CEO水野泰秀曾公開坦言，中國(guó)車企的車型平均開發(fā)周期僅需18個(gè)月，而日本車企的周期卻是其兩倍以上。

這種低效的決策速度，讓索尼本田在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中屢屢錯(cuò)失良機(jī)：2022年合資公司成立，直至2025年才啟動(dòng)AFEELA的預(yù)生產(chǎn)，短短三年間，全球電動(dòng)汽車市場(chǎng)格局早已定型，特斯拉、比亞迪等企業(yè)已牢牢占據(jù)領(lǐng)先地位，留給索尼本田的生存空間所剩無(wú)幾。

更關(guān)鍵的是，索尼本田的產(chǎn)品規(guī)劃過(guò)于保守，計(jì)劃在2030年前僅推出三款車型，迭代節(jié)奏緩慢且缺乏創(chuàng)新，根本無(wú)法滿足消費(fèi)者快速變化的需求——反觀中國(guó)車企，每年都會(huì)推出多款新品，技術(shù)迭代速度遠(yuǎn)超日本車企，這種創(chuàng)新差距，讓索尼本田從一開始就處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。

雪上加霜的是，今年3月，本田突然調(diào)整電動(dòng)化戰(zhàn)略，宣布放棄三款電動(dòng)車型的開發(fā)，這直接導(dǎo)致原計(jì)劃由本田提供的技術(shù)與資產(chǎn)無(wú)法如期交付，成為壓垮AFEELA項(xiàng)目的最后一根稻草。本田自身的戰(zhàn)略搖擺，連自家電動(dòng)車型都選擇主動(dòng)放棄，作為合作伙伴的索尼，自然只能被動(dòng)接受項(xiàng)目停擺的結(jié)局。

市場(chǎng)判斷失誤

除了來(lái)自大環(huán)境的壓力以外，索尼自己也高估了AFEELA系列的品牌溢價(jià)能力，盲目將首款車型定位高端市場(chǎng)，卻忽視了全球電動(dòng)汽車市場(chǎng)日趨激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。

隨著中國(guó)車企的強(qiáng)勢(shì)崛起，電動(dòng)車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，AFEELA 64.4萬(wàn)元的起售價(jià)，既沒(méi)有核心技術(shù)背書，也沒(méi)有中國(guó)車企的高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，單靠“車載游戲機(jī)”這一賣點(diǎn)，只能吸引少部分特定的客戶群體。

值得一提的是，為了簡(jiǎn)化客戶體驗(yàn)，索尼本田本計(jì)劃效仿特斯拉的直銷模式，卻遭到了美國(guó)汽車經(jīng)銷商協(xié)會(huì)（NADA）的強(qiáng)烈反對(duì)。

美國(guó)傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系已存在數(shù)十年，相關(guān)法律明確要求新車必須通過(guò)特許經(jīng)銷商銷售，這使得索尼本田的直銷計(jì)劃不僅面臨各州的立法與司法挑戰(zhàn)，還徹底失去了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的渠道支持。

沒(méi)有完善的銷售與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，即便AFEELA順利上市，也難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化銷售，最終難逃失敗命運(yùn)。

結(jié)語(yǔ)

不可否認(rèn)，索尼擁有強(qiáng)大的軟件與娛樂(lè)技術(shù)，本田具備成熟的造車經(jīng)驗(yàn)，這本是一對(duì)堪稱完美的組合。但遺憾的是，由于戰(zhàn)略失衡、內(nèi)耗嚴(yán)重、市場(chǎng)誤判和創(chuàng)新滯后，這對(duì)組合最終淪為跨界造車的“失敗者”。

更深層次來(lái)看，AFEELA項(xiàng)目的停擺，不僅是這對(duì)合資組合的失敗，更折射出日本車企在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中的集體困境。

水野泰秀曾警示，在文化層面，日本汽車制造商需要徹底改變其保守的企業(yè)文化。如今看來(lái)，這對(duì)老牌日本車企組合被擠出電動(dòng)化賽道，已是無(wú)法逆轉(zhuǎn)的事實(shí)，也為其他跨界造車案例敲響了警鐘。

記得星標(biāo)微信公眾號(hào)：鎂客網(wǎng)（im2maker），更多干貨在等你