出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜周月明

編輯｜苗正卿

題圖｜AI生成

上市之后的拼多多，第一次交出了一份“增收不增利”的年報(bào)。

3月25日，拼多多發(fā)布2025年全年財(cái)報(bào)：營收4318億元，同比增長(zhǎng)10%；凈利潤994億元，同比下降12%。這是拼多多上市以來凈利潤首次出現(xiàn)年度同比下滑。

對(duì)于這一結(jié)果，拼多多管理層在財(cái)報(bào)電話會(huì)上坦言：公司正在主動(dòng)加大投入，從數(shù)據(jù)來看，拼多多2025全年成本為1888億元，同比增長(zhǎng)23%，增幅顯著高于收入。

據(jù)拼多多管理層稱，成本的上升除國內(nèi)業(yè)務(wù)持續(xù)加碼商家生態(tài)扶持和消費(fèi)者補(bǔ)貼之外，全球業(yè)務(wù)的重點(diǎn)也仍然是“投入”。海外平臺(tái)Temu短期內(nèi)仍將處于“以規(guī)模換效率”的階段，對(duì)利潤形成持續(xù)壓力。

2025年，Temu遭遇了出海以來最復(fù)雜的外部環(huán)境。

2025年5月2日，美國正式取消800美元以下小包裹免稅政策（T86），這一變化來得比Temu預(yù)期的更早。關(guān)稅最高一度飆至245%，直接讓原本賴以運(yùn)轉(zhuǎn)的空運(yùn)直郵模式失去經(jīng)濟(jì)性——以一款售價(jià)9.9美元的手機(jī)殼為例，關(guān)稅成本幾乎翻倍，疊加空運(yùn)成本后直接陷入虧損。

外部環(huán)境的復(fù)雜，幾乎逼著這家平臺(tái)在一年內(nèi)加速完成了一次業(yè)務(wù)底層的重構(gòu)。

在物流層面，Temu將美國業(yè)務(wù)的空運(yùn)比例迅速降低，全面切換為船運(yùn)前置備貨；在清關(guān)層面，從T86轉(zhuǎn)向T01/T11一般貿(mào)易，實(shí)際承擔(dān)關(guān)稅成本約3至5個(gè)百分點(diǎn)。

與此同時(shí)，平臺(tái)也加速提升本土備貨的占比，從空運(yùn)直郵到船運(yùn)備貨，從平臺(tái)包攬到商家分擔(dān)，Temu徹底切換了履約底層的邏輯。

一邊承壓，一邊站穩(wěn)，是拼多多2025年在海外的真實(shí)寫照。

被關(guān)稅打斷的增長(zhǎng)節(jié)奏

與許多跨境平臺(tái)一樣，2025年的Temu，也遭遇了意想不到的沖擊。

2025年4月之前，Temu靠T86清關(guān)模式（800美元以下小包免稅）完成了快速擴(kuò)張——低門檻的跨境直郵，疊加極致的商品補(bǔ)貼，把價(jià)格打到亞馬遜的八折以下。這套打法在2023、2024年連續(xù)兩年跑通，幫助Temu從零做到了全球GMV數(shù)百億美元的規(guī)模。

但2025年5月2日，高速增長(zhǎng)的腳步被一道政策指令中斷。美國政府取消800美元以下包裹免稅優(yōu)惠，T86清關(guān)模式宣告終結(jié)。

沖擊是立竿見影的。

此前大部分Temu的美國商品都通過空運(yùn)直郵，關(guān)稅豁免使得整套模式成本可控；免稅取消后，高昂的關(guān)稅疊加空運(yùn)成本，低價(jià)商品一度無利可圖。2025年二季度，Temu甚至一度取消了美國市場(chǎng)的全托管模式，三季度才逐漸恢復(fù)。

這種沖擊也直接體現(xiàn)在財(cái)務(wù)數(shù)字上。

“Temu2025年GMV約為900億-950億美元左右，相較2024年的480億美元增長(zhǎng)明顯。但Temu2025年初定的GMV目標(biāo)本是沖擊千億，二季度美國業(yè)績(jī)被關(guān)稅拖累，是未達(dá)目標(biāo)的重要原因?！庇袠I(yè)內(nèi)人士向虎嗅透露。

關(guān)稅危機(jī)迫使Temu加速轉(zhuǎn)型。

首先，物流環(huán)節(jié)變化巨大：

“T86政策取消后，Temu走空運(yùn)的美國業(yè)務(wù)占比迅速降低，其余全部轉(zhuǎn)向船運(yùn)。走空運(yùn)的只剩平板電腦、商用無人機(jī)等高貨值產(chǎn)品?！坝袠I(yè)內(nèi)人士透露。

此外，模式結(jié)構(gòu)也明顯調(diào)整。

Temu的商業(yè)模式本質(zhì)上分兩層：全托管（平臺(tái)采購、定價(jià)、物流一手包辦，商家只負(fù)責(zé)供貨）和半托管+本土對(duì)本土（商家自主定價(jià)、自行履約，平臺(tái)收取傭金和廣告費(fèi)）。

其調(diào)整的核心就是降低“中國發(fā)貨、全球到達(dá)”的占比，提升“本土備貨、本地配送”的比重。

雖然關(guān)稅政策出現(xiàn)之前Temu已經(jīng)有意識(shí)的調(diào)整模式占比，但關(guān)稅之后，調(diào)整明顯加速。

“2025年底至2026年初，Temu在歐洲和北美本土發(fā)貨的占比一度接近90%?！庇袠I(yè)內(nèi)人士透露道。“如果看2025全年的話，半托管和Y2 的占比在40%左右?！?/p>

（Temu的Y2模式指的是保留全托管，但干線清關(guān)由商家自行履約，商家可通過自有渠道處理關(guān)稅。這套模式率先在美國運(yùn)行后，2025年11月也向歐洲延伸，作為應(yīng)對(duì)歐盟2026年150歐元免稅政策取消的過渡方案。）

據(jù)悉，2026年Temu甚至計(jì)劃在歐美市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)80%以上的訂單由本地倉發(fā)貨，其余地區(qū)達(dá)到50%。

但想達(dá)成這一目標(biāo)，挑戰(zhàn)仍然很大。

據(jù)消息人士向虎嗅透露，Temu的美國市場(chǎng)半托管占比雖然已超70%，但2025年半托管招商目標(biāo)只完成三分之一。

而歐洲目前80%以上訂單還是通過空運(yùn)完成，20%為半托管模式的本土備貨，2025年的半托管招商目標(biāo)也只完成了二分之一。

中東和亞洲市場(chǎng)幾乎90%是全托管模式，想快速提升半托管占比也有較大挑戰(zhàn)。

歐洲成最大押注地

關(guān)稅沖擊導(dǎo)致模式重構(gòu)之外，Temu的全球戰(zhàn)略地圖也隨之發(fā)生了明顯的移位。

Temu的區(qū)域布局重點(diǎn)

歐洲變成Temu 2025年增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，也是2026年最重要的押注。

據(jù)悉，2025年歐洲GMV增速高達(dá)90%，為Temu貢獻(xiàn)了約40%的全球GMV。

歐洲GMV出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)的最主要原因，是給消費(fèi)降級(jí)的歐洲人提供了一個(gè)低價(jià)渠道。

歐洲低價(jià)剛需賽道仍是藍(lán)海。 “亞馬遜在歐洲的定價(jià)并不比傳統(tǒng)線下渠道便宜，甚至部分商品更貴；Temu的策略是不僅比亞馬遜便宜，還要比線下渠道便宜?！睒I(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅。

不過，歐洲市場(chǎng)也存在一個(gè)懸置的挑戰(zhàn)：2026年7月，歐盟將取消150歐元以下商品免稅政策，并每單加收2歐手續(xù)費(fèi)。

這也意味著，Temu必須加速本土備貨和船運(yùn)模式的布局。

目前歐洲約80%以上訂單仍然走空運(yùn)，約20%為半托管本地備貨。若150歐元免稅政策取消，這將是一筆很高的成本。

據(jù)悉，Temu目前已做出一些預(yù)案。

比如Y2模式2025年11月已在歐洲啟動(dòng)，鼓勵(lì)高利潤3C、時(shí)尚配飾商家轉(zhuǎn)向半托管作為緩沖。此外，其還主動(dòng)下架低利潤SKU，2025年11月、12月連續(xù)兩次合規(guī)整改，清除0.99歐元級(jí)別的尾部商品，提升整體客單價(jià)。

相較歐洲市場(chǎng)的高增長(zhǎng)，Temu在美國的增速則趨于平緩。

美國總?cè)丝?.4億，Temu注冊(cè)用戶約1億，增速已較慢。Temu在美國的目標(biāo)也逐漸轉(zhuǎn)向盈利。

“若用戶規(guī)模和GMV增長(zhǎng)的太激進(jìn)，或許會(huì)威脅到亞馬遜利益，甚至可能觸發(fā)其二選一的反制措施，或引發(fā)本土政策保護(hù)?！睒I(yè)內(nèi)人士分析。

在經(jīng)歷一波關(guān)稅沖擊后，保持低調(diào)或許是正確的選擇。

除歐洲和北美這兩大關(guān)鍵市場(chǎng)之外，Temu在日韓、拉美、東南亞也均有布局，但也各有挑戰(zhàn)。

其中，日韓是相對(duì)最穩(wěn)定的收益區(qū)。

據(jù)悉，Temu在這兩個(gè)國家的月均GMV已在10億美元左右，抵得上東南亞整個(gè)區(qū)域的2/3。大量中國物流商進(jìn)入這兩個(gè)市場(chǎng)，壓低了尾程成本，給Temu提升了盈利空間。

而在拉美，局面就復(fù)雜得多。

美客多的用戶粘性非常強(qiáng)，Temu的競(jìng)爭(zhēng)壓力較大，且拉美的基建落后貨損率比較高，用戶的僅退款比例也相對(duì)較高。

不過，鑒于拉美市場(chǎng)人口眾多，Temu仍非常重視這一市場(chǎng)，其第14個(gè)自建倉就落地巴西的里約熱內(nèi)盧，還在墨西哥設(shè)立了中轉(zhuǎn)貿(mào)易點(diǎn)。2026年Temu希望繼續(xù)提升拉美的GMV占比。

Temu在東南亞也同樣挑戰(zhàn)頗多。

東南亞的主要競(jìng)爭(zhēng)者仍然是Shopee、lazada、TikTok，就像拉美的美客多一樣，較難展開正面競(jìng)爭(zhēng)。而且印尼這一最大的東南亞市場(chǎng)，此前對(duì)中國跨境電商還有頗多限制政策。越南2025年三四月也因工信局手續(xù)問題一度暫停。

2026年競(jìng)爭(zhēng)重心也會(huì)從價(jià)格轉(zhuǎn)向基建：倉儲(chǔ)配置和物流運(yùn)力，重點(diǎn)解決兩個(gè)成本：倉儲(chǔ)內(nèi)部的處理成本，以及退換貨的逆向物流成本。Temu若想深度布局東南亞，也要在這個(gè)環(huán)節(jié)加大投入。

盈利或提上日程

雖然在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上，拼多多管理層稱未來全球業(yè)務(wù)的重點(diǎn)仍然是“投入”，海外平臺(tái)Temu短期內(nèi)仍將處于“以規(guī)模換效率”的階段，對(duì)利潤形成持續(xù)壓力。

但多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)虎嗅分析，2026年Temu可能會(huì)開始考慮盈虧平衡，甚至盈利。

Temu成立于2022年9月，2025年是其第三年虧損了。按照國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的普遍規(guī)律，運(yùn)營4-5年后可能會(huì)將盈利提上日程。

而業(yè)內(nèi)人士如此判斷的主要原因，還在于Temu2025年做出的一些戰(zhàn)略調(diào)整。

Temu的收入和成本調(diào)整策略

一直以來，Temu與亞馬遜、TikTok等電商平臺(tái)不同，不對(duì)商家收取類目傭金（其他電商平臺(tái)每筆交易都要按類目扣5%-15%的傭金），投流也由平臺(tái)自己負(fù)擔(dān)。

但2025年，Temu正式向商家開放了站內(nèi)投流，這在某種程度上也是傭金的一種。

“站內(nèi)廣告費(fèi)可能賺取GMV的5%以上，對(duì)問題商家的各類罰款為GMV的2%-3%左右?！睒I(yè)內(nèi)人士透露，“此外，平臺(tái)讓商家降價(jià)也在某種程度上提高了毛利空間?！?/p>

另外值得注意的是，就在2026年3月25日，拼多多宣布未來三年投入1000億實(shí)行“新拼姆”策略，這會(huì)提高定價(jià)、提升收入和利潤空間的重要途徑。

所謂“新拼姆”策略，就是拼多多新組建自營品牌業(yè)務(wù)部門，本質(zhì)上是把“拼多多+Temu”的供應(yīng)鏈能力打包，自己做品牌、做產(chǎn)品、再面向國內(nèi)和全球銷售。

從過去給工廠導(dǎo)流、幫大家把貨賣出去的平臺(tái)角色，轉(zhuǎn)變?yōu)橛H自下場(chǎng)當(dāng)甲方。且這種模式也可用更高門檻、更大訂單把優(yōu)質(zhì)工廠撈出來，推著它們從代工廠升級(jí)為面向全球消費(fèi)者的“隱形品牌商”。

增收環(huán)節(jié)增多之外，Temu2026年的成本結(jié)構(gòu)也有一些調(diào)整空間。

首先，Temu若按目標(biāo)大幅提升本土備貨和發(fā)貨比例，會(huì)降低不少成本。據(jù)業(yè)內(nèi)人士反饋，因?yàn)闊o需平臺(tái)負(fù)擔(dān)物流成本，部分開通半托管和本對(duì)本的區(qū)域已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡或微利。

此外，關(guān)稅帶來的沖擊也已基本過去，這也利于成本的控制。

目前，美國市場(chǎng)的關(guān)稅為幾類：基本關(guān)稅、301關(guān)稅，以及特朗普新推出的122附加稅（按類目收取10-25%不等）。

對(duì)于大宗貿(mào)易來說，許多類目不在122附加稅中，若僅算基本關(guān)稅和301關(guān)稅的話，稅率反而從30%降至20%，算是一種利好。

目前Temu在美國空運(yùn)比例已很低，基本走海運(yùn)大宗貿(mào)易模式，這反而進(jìn)一步降低了物流成本。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，歐洲可能是2026年率先實(shí)現(xiàn)全年整體盈利的市場(chǎng)，其在2025年個(gè)別月份就已實(shí)現(xiàn)盈利。北美市場(chǎng)在2025年，2026年恢復(fù)后或許會(huì)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

挺過最難的一年之后，Temu似乎在逐漸恢復(fù)。

早在2025年的股東大會(huì)上，拼多多就曾表示“下一個(gè)三年，我們將有機(jī)會(huì)再造一個(gè)拼多多?！?/p>

據(jù)消息人士透露，Temu2026年的GMV目標(biāo)為1300億美元，同比增速50%左右。未來3-5年全球GMV要達(dá)到2500億美元，約為亞馬遜當(dāng)前規(guī)模的三分之一。

但目標(biāo)能否兌現(xiàn)，仍取決于幾個(gè)仍未落定的變量。

關(guān)稅環(huán)境依然不穩(wěn)定。

美國市場(chǎng)的政策窗口隨時(shí)可能再變，歐洲150歐元免稅取消的沖擊尚未真正到來，拉美的巴西、墨西哥也在跟進(jìn)提高關(guān)稅門檻——Temu正在同時(shí)應(yīng)對(duì)多個(gè)市場(chǎng)的政策壓力，而每一次政策變動(dòng)，都意味著一次新的成本重估。

合規(guī)也是一把懸在頭頂?shù)膭Α?/p>

Temu的供應(yīng)商多為小品牌商和工廠，應(yīng)對(duì)跨國訴訟的能力天然弱于大平臺(tái)；歐盟針對(duì)中國電商的反補(bǔ)貼調(diào)查仍在推進(jìn)；美國市場(chǎng)若規(guī)模過大，隨時(shí)可能觸發(fā)更強(qiáng)烈的本土保護(hù)反應(yīng)。

能否盈利同樣充滿不確定。

歐洲本土備貨比例還不到兩成，2026年1300億GMV的目標(biāo)高度依賴歐洲市場(chǎng)的持續(xù)高增速——而歐洲市場(chǎng)本身正在迎來最大的政策變量。

三年前，沒有人能確定Temu這個(gè)模式是否走得通。三年后，它至少證明了一件事：靠極致低價(jià)和規(guī)模燒出全球百億美元GMV，是可行的。但從“能燒出規(guī)?！钡健澳軣隼麧櫋保且坏栏y的關(guān)卡。

再造一個(gè)拼多多，拼多多自己用了八年。Temu才走到第四年。

我是虎嗅商業(yè)消費(fèi)組編輯周月明，關(guān)注出海、消費(fèi)、IPO等多個(gè)領(lǐng)域，行業(yè)人士交流請(qǐng)加微信：muzhouzhizhi，請(qǐng)注明身份，新聞線索亦可郵件至 zhouyueming@huxiu.com。

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