文源 | 源Sight

作者 | 王言

最近，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)迎來(lái)了一場(chǎng)特殊的“撞車”，兩大頭部品牌庫(kù)迪和瑞幸?guī)缀踉谕粫r(shí)間推出了以“超大杯”為主題的營(yíng)銷活動(dòng)，堪稱咖啡史上最高調(diào)的正面宣戰(zhàn)。

3月23日，雙方同步在微博、小紅書等社交平臺(tái)上線傳播物料，均以“超大杯升級(jí)”為賣點(diǎn)，傳播節(jié)奏、渠道選擇高度重合，甚至從雙方的海報(bào)來(lái)看，都有一些“像素級(jí)復(fù)制”的意思，比如“超大杯”的字體、英文翻譯“Super Cup”后面的“勾”，以及海報(bào)兩段式的排版模式，都有很多雷同。明眼人都能看出，這絕非巧合，而是雙方蓄勢(shì)已久的正面硬剛。

庫(kù)迪VS瑞幸關(guān)于超大杯產(chǎn)品的海報(bào)

這也瞬間引發(fā)行業(yè)熱議與消費(fèi)者的關(guān)注。在輿論場(chǎng)上，關(guān)于雙方“撞車”的猜測(cè)不絕于耳，但拋開這些場(chǎng)外因素，深層次看，這一現(xiàn)象，其實(shí)是當(dāng)前國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果。

在目前的消費(fèi)環(huán)境下，國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)分級(jí)加劇、性價(jià)比需求持續(xù)高漲，而瑞幸與庫(kù)迪的“超大杯之戰(zhàn)”，其實(shí)并不能算是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷跟風(fēng)，而是頭部品牌在咖啡賽道從價(jià)格比拼走向產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新，同時(shí)對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的押注。

這一動(dòng)作，不僅顯示出咖啡消費(fèi)需求的變化，也將改變行業(yè)供應(yīng)鏈效率、品牌心智與行業(yè)格局的走勢(shì)。

01

同打超大杯牌，

兩套完全相反的廝殺邏輯

3月末，正值春夏交接的消費(fèi)旺季，在這一背景下，庫(kù)迪和瑞幸同時(shí)通過(guò)聚焦微博、抖音、小紅書等社交平臺(tái)，圍繞“超大杯”這一新品，借助產(chǎn)品容量升級(jí)吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

出現(xiàn)這種重合的原因，一方面，是“超大杯”作為產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新，既符合在當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比的追求。畢竟，花了相同的錢，獲得更大容量的咖啡，又能規(guī)避單純的價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的利潤(rùn)壓力。

另一方面，品牌方在社交平臺(tái)的集中發(fā)力，能快速放大事件聲量，激活存量用戶并吸引增量用戶，這對(duì)于這兩家門店規(guī)模均突破萬(wàn)家的頭部品牌而言，是高效的引流方式。

雙方選擇在同一天、用高度相似的物料正面撞車，絕非偶然。超大杯既是雙方規(guī)避單純價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷的共同選擇，更是彼此精準(zhǔn)狙擊、搶奪用戶的核心戰(zhàn)場(chǎng) —— 誰(shuí)能拿下超大杯的用戶心智，誰(shuí)就能拿下平價(jià)咖啡賽道的下一程主動(dòng)權(quán)。

看似同步的宣戰(zhàn)，實(shí)則是一場(chǎng)針鋒相對(duì)的正面較量——雙方從規(guī)則到玩法、從門檻到周期，每一個(gè)細(xì)節(jié)都在貼身對(duì)壘，策略邏輯卻天差地別。首先在價(jià)格策略上，雙方的門檻高低與讓利力度均有差異。其中，瑞幸采用“3元升級(jí)+小程序限量抽獎(jiǎng)”模式，消費(fèi)者需在原有飲品價(jià)格基礎(chǔ)上額外支付3元，或通過(guò)口令抽獎(jiǎng)獲取免費(fèi)升杯券。

需要指出的是，這種“限量抽獎(jiǎng)”的主要用戶群體仍是瑞幸現(xiàn)有會(huì)員體系內(nèi)的存量用戶?？赡苁浅鲇谶M(jìn)一步激活存量會(huì)員，同時(shí)拓寬會(huì)員池的原因，瑞幸才會(huì)選擇采用這一模式。

庫(kù)迪則延續(xù)此前自己無(wú)套路的風(fēng)格，推出“9.9元不限量暢飲，買大杯免費(fèi)升超大杯”政策，疊加5.9元嘗鮮券，新老用戶均可參與。

但從價(jià)格力度看，庫(kù)迪的優(yōu)惠似乎更為直接，用戶無(wú)需額外付費(fèi)，即可享受容量升級(jí)，且9.9元的定價(jià)覆蓋絕大多數(shù)熱門產(chǎn)品，對(duì)價(jià)格敏感型消費(fèi)者的吸引力更顯著。

而在營(yíng)銷動(dòng)作上，瑞幸的策略是通過(guò)話題性的人和事，推動(dòng)產(chǎn)品出圈，比如針對(duì)此次超大杯產(chǎn)品，其綁定羅永浩的個(gè)人IP，通過(guò)短視頻等渠道的傳播放大事件熱度，用情懷殺撬動(dòng)全網(wǎng)傳播，把超大杯做成了一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的流量營(yíng)銷事件。

在活動(dòng)持續(xù)時(shí)長(zhǎng)上，瑞幸的活動(dòng)周期為7天（3.23-3.29）。綜合看，這種模式延續(xù)了瑞幸擅長(zhǎng)的流量運(yùn)營(yíng)邏輯，短期爆發(fā)力強(qiáng)，能快速帶動(dòng)社交平臺(tái)討論量與門店核銷率，持續(xù)激活存量用戶，維持品牌熱度。

庫(kù)迪則采用“像素級(jí)復(fù)刻”海報(bào)的方式借勢(shì)流量，減少套路，其營(yíng)銷重點(diǎn)不在于制造短期話題，而在于強(qiáng)化高性價(jià)比的品牌心智。瑞幸負(fù)責(zé)搭臺(tái)唱戲造熱度，庫(kù)迪則用無(wú)套路的實(shí)惠坐收漁利，堪稱教科書級(jí)的陽(yáng)謀。

在此前，庫(kù)迪首席策略官李穎波在接受采訪時(shí)表示，公司致力于為用戶提供喝得起、喝得到的好咖啡，通過(guò)9.9元超大杯不限量暢飲，進(jìn)一步降低用戶的決策成本和消費(fèi)疑慮。

而不同于瑞幸，庫(kù)迪則活動(dòng)延長(zhǎng)至4月30日，跨度超1個(gè)月。這一模式匹配了其主打性價(jià)比的策略。用長(zhǎng)周期的穩(wěn)定福利，推動(dòng)用戶復(fù)購(gòu)，沉淀品牌心智。

一邊是拼手氣、拼手速的抽獎(jiǎng)游戲，一邊是無(wú)門檻、無(wú)套路的確定性實(shí)惠。而后者對(duì)價(jià)格敏感型用戶、下沉市場(chǎng)用戶、高頻剛需用戶形成了碾壓式的吸引力，正面截胡瑞幸的流量紅利。

02

賽道換軌：從價(jià)格戰(zhàn)到容量戰(zhàn)，

雙雄廝殺或倒逼行業(yè)洗牌

瑞幸與庫(kù)迪的超大杯營(yíng)銷，表面上是兩家品牌的營(yíng)銷博弈，其實(shí)也是當(dāng)前國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的一大表現(xiàn)。更是這對(duì)萬(wàn)店雙雄，在價(jià)格戰(zhàn)紅利見頂后，開啟的新一輪行業(yè)賽道爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

在消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)分級(jí)并行的當(dāng)下，性價(jià)比已成為咖啡賽道的核心競(jìng)爭(zhēng)維度，同時(shí)，下沉市場(chǎng)潛能的不斷釋放也為行業(yè)提供了新的增長(zhǎng)空間。

當(dāng)前，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)消費(fèi)分級(jí)的特征，咖啡作為日常飲品，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度顯著提升。

第三方數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)市場(chǎng)的“雙下沉”，正在重塑咖啡的消費(fèi)版圖。頭部品牌平均客單價(jià)從 2023年的22.1元降至2025年的16.3元，降幅達(dá)26%。這種價(jià)格重構(gòu)讓咖啡從“精英消費(fèi)”徹底轉(zhuǎn)向“大眾剛需”，2025年，現(xiàn)磨咖啡消耗量占比預(yù)計(jì)達(dá)到45%，三年內(nèi)將超越速溶成為市場(chǎng)主流。

消費(fèi)者不再盲目追求品牌溢價(jià)，而是更關(guān)注品質(zhì)與價(jià)格的平衡，這種需求變化直接倒逼頭部品牌調(diào)整戰(zhàn)略。

另一方面，三四線城市及以下市場(chǎng)已成為咖啡行業(yè)的另一增長(zhǎng)極。

數(shù)據(jù)顯示，2025年全國(guó)咖啡門店凈增4萬(wàn)家，增幅高達(dá)25%，但增長(zhǎng)的主力并非傳統(tǒng)一線城市。TOP10城市的門店占比從35.2%降至28.5%，佛山、東莞等二三線城市的門店增幅超過(guò)100%，縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)成為新的增長(zhǎng)藍(lán)海。

下沉市場(chǎng)的消費(fèi)特征與一而線城市截然不同，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感，且更注重物超所值的直觀感受，而對(duì)復(fù)雜的營(yíng)銷促銷手段、抽獎(jiǎng)套路等頗為反感。

在這一背景下，“超大杯”作為產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新，恰好契合了咖啡市場(chǎng)消費(fèi)者的心理，成為品牌持續(xù)開拓市場(chǎng)的重要抓手。

而從短期來(lái)看，在頭部品牌的帶動(dòng)下，“超大杯”有望成為平價(jià)咖啡賽道的標(biāo)配。據(jù)源Sight不完全統(tǒng)計(jì)，目前，除了瑞幸、庫(kù)迪之外，Manner、Mstand等品牌的咖啡產(chǎn)品也增加了超大杯選項(xiàng)。

值得注意的是，眼下，咖啡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已不再是“低價(jià)取勝”，而是“質(zhì)價(jià)比為王”。

所謂質(zhì)價(jià)比，不僅是價(jià)格低，同時(shí)還包括品質(zhì)、容量、便捷性、情緒價(jià)值等多個(gè)維度。瑞幸與庫(kù)迪的“超大杯”創(chuàng)新，正是性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)的體現(xiàn)，即在保持價(jià)格不變或小幅提升的情況下，通過(guò)增加容量提升產(chǎn)品附加值，這比單純降價(jià)更可持續(xù)，也更能獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

如果回看過(guò)去幾年瑞幸與庫(kù)迪兩個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)歷程，就可以發(fā)現(xiàn)，雙方的邏輯已發(fā)生顯著變化。

2022年10月，庫(kù)迪成立，其以“瑞幸創(chuàng)始人請(qǐng)你8.8元喝庫(kù)迪”為口號(hào)破圈，直接對(duì)標(biāo)瑞幸，開啟平價(jià)咖啡爭(zhēng)奪戰(zhàn)；此后的一年時(shí)間里，雙方相繼推出 “9.9元不限量”活動(dòng)，倒逼其他品牌降價(jià)。

2024年，價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入白熱化階段，部分品牌甚至推出5元以下咖啡產(chǎn)品；但到了2026年，這種畫風(fēng)發(fā)生明顯的變化，比如雙方同步啟動(dòng)超大杯活動(dòng)，標(biāo)志著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從單純價(jià)格戰(zhàn)走向產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新，通過(guò)增優(yōu)化品質(zhì)、創(chuàng)新營(yíng)銷模式，提升產(chǎn)品附加值，而不是單純壓低價(jià)格。

文章此前提到的數(shù)據(jù)，已經(jīng)表明，瑞幸與庫(kù)迪的競(jìng)爭(zhēng)，最大的貢獻(xiàn)在于推動(dòng)咖啡消費(fèi)的擴(kuò)容和下沉?？梢哉f(shuō)，瑞幸與庫(kù)迪的競(jìng)爭(zhēng)，不僅沒有擠壓現(xiàn)有市場(chǎng)，反而共同做大了蛋糕。

瑞幸與庫(kù)迪的“超大杯”大戰(zhàn)，是中國(guó)咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)向變化的一個(gè)縮影。在消費(fèi)分級(jí)加劇、下沉市場(chǎng)崛起的背景下，質(zhì)價(jià)比已成為行業(yè)一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)維度，而良性競(jìng)爭(zhēng)則成為行業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。

可以說(shuō)，咖啡賽道的新戰(zhàn)事，誰(shuí)能用底層供應(yīng)鏈能力，持續(xù)為用戶提供確定性的價(jià)值，誰(shuí)就能真正拿下中國(guó)咖啡市場(chǎng)的未來(lái)。

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