日前，網(wǎng)紅運(yùn)動(dòng)科技品牌Keep發(fā)布了一份喜憂參半的財(cái)報(bào)，喜的是首次斬獲盈利，憂的是超過800萬(wàn)月活用戶逃離……

01，Keep的海水與火焰

3月25日，Keep發(fā)布的2025年度業(yè)績(jī)公告，公司全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入16.37億元，同比下降20.7%；毛利潤(rùn)8.54億元，同比下降11.5%，盡管營(yíng)收和毛利下滑，但是經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)卻迎來(lái)史詩(shī)級(jí)轉(zhuǎn)正！

據(jù)Keep財(cái)報(bào)，期內(nèi)經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)（非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量）達(dá)2521.6萬(wàn)元，拿下公司發(fā)展史上首個(gè)全年經(jīng)調(diào)整盈利的成績(jī)，而2024年度，這一指標(biāo)為4.7億元虧損，能在2025年實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)逆轉(zhuǎn)，堪稱奇跡V反。

與此同時(shí)，公司毛利率實(shí)現(xiàn)連續(xù)三年正增長(zhǎng)，2025年錄得毛利8.54億元，毛利率較上一年的46.7%提升至 52.2%。

也因?yàn)榱裂鄣摹坝D(zhuǎn)正”，多家知名投行、券商紛紛給予了正面評(píng)價(jià)：

華泰證券認(rèn)為，收入同比有所下降和凈利率同比改善主因公司主動(dòng)縮減低毛利硬件業(yè)務(wù)提升收入質(zhì)量，并提升了供應(yīng)鏈效率以降低采購(gòu)成本，我們建議關(guān)注公司2026年在AI全生態(tài)布局上的進(jìn)展、一定規(guī)模投入下的用戶增長(zhǎng)趨勢(shì)和各項(xiàng)降本增效效果。維持“買入”評(píng)級(jí)。

華證指數(shù)公布的新一期ESG評(píng)級(jí)結(jié)果顯示Keep獲得BBB評(píng)級(jí)（華證指數(shù)評(píng)級(jí)為C起至AAA九檔，C為最低檔，AAA為其最高一級(jí)評(píng)級(jí)/AA為其第二檔），行業(yè)排名第6，創(chuàng)下了Keep近4年內(nèi)維持BBB評(píng)級(jí)的最長(zhǎng)周期。

不過，Keep還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到開香檳時(shí)刻，透視財(cái)報(bào)，其同樣存在多重利空因子：

拆分來(lái)看，Keep自有品牌運(yùn)動(dòng)收入7.78億元，同比下降18.4%，線上會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容收入6.8億元，同比暴降25.9%，成為跌幅最大的業(yè)務(wù)板塊，直接反映出用戶付費(fèi)意愿持續(xù)走弱；廣告及其他收入1.79億元，同比下降7.5%。

三大核心業(yè)務(wù)板塊全線遇冷，直觀說明，Keep的盈利轉(zhuǎn)正，并不是真正意義上的“奔小康”，而是靠“節(jié)衣縮食”實(shí)現(xiàn)的，從開支端也可窺一斑：

2025年Keep營(yíng)業(yè)成本7.83億元，同比2024年大幅減少28.8%，銷售及營(yíng)銷開支從2024年的7.58億元降至4.39億元，同比大降42.1%，僅品牌及市場(chǎng)推廣開支就減少2.83億元，獲客端的投入近乎“腰斬”。

在關(guān)乎科技企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的研發(fā)支出項(xiàng)上，Keep同樣大動(dòng)砍刀，25年研發(fā)開支3.10億元較2024年的4.39億元銳降29.4%，研發(fā)人員成本、外包人工成本分別減少8530萬(wàn)元、2410萬(wàn)元。

截至2025年12月31日，Keep全職雇員僅剩645人，較2024年末的827人減少182人，同比下降22%。較2022年末的1243人直接砍掉了“近半”。

如此大刀闊斧地砍各項(xiàng)成本，最終是實(shí)現(xiàn)盈利了，但如何延續(xù)這種盈利的局面？或許成了Keep當(dāng)下最大的考驗(yàn)。

此外，還有一個(gè)核心經(jīng)營(yíng)指標(biāo)猶如懸在Keep頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍，那就是核心用戶的大量流失！

2025年Keep平均月活用戶為2177萬(wàn)，同比下降27.24%，單年流失用戶數(shù)就達(dá)815萬(wàn)。從峰值數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年其月活用戶曾達(dá)3639萬(wàn)，短短三年時(shí)間，流失用戶數(shù)已超1462萬(wàn)，近乎“腰斬”。

“一半是海水 ，一半是火焰！”Keep該如何沖破這冰火兩重天？

02，Keep的“從長(zhǎng)計(jì)議”

從大環(huán)境層面，擺在Keep面前的，從不缺市場(chǎng)機(jī)遇和技術(shù)窗口，一個(gè)是海外市場(chǎng)極具增量想象空間，Keep已表態(tài)2026年還將拓展海外消費(fèi)品業(yè)務(wù)，有望摸近億元GMV，成為新的增長(zhǎng)引擎。

另一個(gè)自然就是全民健身鍛練的意識(shí)在不斷加強(qiáng)，參與健身活動(dòng)的群體規(guī)模越來(lái)越壯大，看Keep能否憑本事實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)會(huì)員用戶的轉(zhuǎn)化了。

國(guó)家體育總局發(fā)布的《2025年全民健身活動(dòng)狀況調(diào)查公報(bào)》顯示，中國(guó)7歲及以上居民經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例達(dá)38.52%，較2015年、2020年分別提高4.6和1.3個(gè)百分點(diǎn)。

尤其近期張雪峰老師因心梗猝死事件，再一次將全民對(duì)健康的關(guān)注度提升到現(xiàn)象級(jí) ，如果Keep能在產(chǎn)品側(cè)強(qiáng)化科學(xué)健身、專業(yè)健康科普的心智，或許會(huì)對(duì)其口碑的回暖有直觀助力。

打鐵還需自身硬，Keep要苦修內(nèi)功，比較可行的路徑，就是將運(yùn)動(dòng)健身與AI賦能有機(jī)結(jié)合，實(shí)際Keep已經(jīng)開始構(gòu)建AI運(yùn)動(dòng)健康生態(tài)的護(hù)城河了。

2025 年，Keep 確立了從“內(nèi)容平臺(tái)”向“AI 驅(qū)動(dòng)的運(yùn)動(dòng)健康生態(tài)”的戰(zhàn)略，并于同年完成底層架構(gòu)的關(guān)鍵迭代，產(chǎn)品端實(shí)現(xiàn)階段性落地，為長(zhǎng)期戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型夯實(shí)基礎(chǔ)，并且在底層架構(gòu)、AI 產(chǎn)品化及用戶行為驗(yàn)證等方面取得階段性進(jìn)展。

比如，公司構(gòu)建了基于多Agent協(xié)同的原生智能體系，已實(shí)現(xiàn)10個(gè)核心Agent以及33項(xiàng)技能的動(dòng)態(tài)交互，處理了復(fù)雜的運(yùn)動(dòng)決策邏輯。

2026年3月，Keep與耐克聯(lián)合推出專屬線上服務(wù)，旨在為為更多跑者提供專屬跑步體驗(yàn):

用戶可一鍵實(shí)現(xiàn)Keep AI教練卡卡與NRC (Nike Run Club)跑步教練的切換，實(shí)現(xiàn)不同教練“同時(shí)在線”“全方位服務(wù)”的多重體驗(yàn)，并可享有NRC跑步教練的專屬技能。

在Keep AI教練卡卡界面下，會(huì)員可享受卡卡智能運(yùn)動(dòng)方案、訓(xùn)練指導(dǎo)、圖片識(shí)別與記錄以及多維度數(shù)據(jù)分析等會(huì)員功能；

通過 NRC 跑步教練則可獲得生成個(gè)性化跑步計(jì)劃與訓(xùn)練方案；進(jìn)行下肢靈活性、單腿穩(wěn)定性以及核心穩(wěn)定性等評(píng)估，并獲取專屬評(píng)估報(bào)告解讀等多重專屬技能。

Keep計(jì)劃將對(duì)App版本再一次升級(jí)迭代，將于后續(xù)上線全新 9.0 AI 版本，在大模型的推動(dòng)下，全力打造智能時(shí)代下的 AI Agent。同時(shí)，Kinetic.ai為Keep 研發(fā)的運(yùn)動(dòng)健康垂類專屬模型，為行業(yè)首發(fā)。

隨著App9.0及AI架構(gòu)升維的發(fā)布，將促進(jìn)大盤穩(wěn)定回升與用戶活躍，基礎(chǔ)會(huì)員業(yè)務(wù)有望實(shí)現(xiàn)高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，同時(shí)高客單價(jià)的AI運(yùn)動(dòng)專屬管家訂閱制正測(cè)試推進(jìn)，有望打開高利潤(rùn)率、高增長(zhǎng)的新商業(yè)模式。

2022年Keep平均月度訂閱會(huì)員362萬(wàn)，然后便遭遇了連番“滑鐵盧”，2024年平均月度訂閱會(huì)員跌至316萬(wàn)，2025年更進(jìn)一步降至274萬(wàn)，2026年會(huì)否迎來(lái)起色？

也只能騎驢看唱本，走著瞧了。

參考資料：

封面圖源AIGC

KEEP財(cái)報(bào)

800萬(wàn)用戶告別Keep-財(cái)經(jīng)眾議院

持續(xù)建設(shè)AI驅(qū)動(dòng)的運(yùn)動(dòng)健身生態(tài)-華泰證券

Keep與耐克聯(lián)合推出跑者專屬服務(wù)，助力更多跑者達(dá)成跑步目標(biāo)-財(cái)經(jīng)網(wǎng)

【ESG動(dòng)態(tài)】KEEP（03650.HK）獲華證指數(shù)ESG最新評(píng)級(jí)BBB，行業(yè)排名第6-證券之星