深水財(cái)經(jīng)社 拍攝

作者|深水財(cái)經(jīng)社 納蘭

2026年3月，白酒行業(yè)春季糖酒會(huì)期間，今世緣（603369.SH）接連釋放重磅信號，先是在3月24日通過董事會(huì)決議，對內(nèi)部組織架構(gòu)進(jìn)行系統(tǒng)性優(yōu)化調(diào)整，緊接著在3月25日召開2026年國緣戰(zhàn)略升級會(huì)，正式對外發(fā)布國緣品牌邁入百億規(guī)模后的全新發(fā)展藍(lán)圖。

一邊是組織體系的深度重構(gòu)，一邊是核心品牌的戰(zhàn)略煥新，兩大動(dòng)作同步落地，反映了公司對于過去兩年行業(yè)調(diào)整壓力下，急于在管理和產(chǎn)品兩個(gè)方面雙管齊下實(shí)施變革。

在次高端白酒競爭日趨白熱化、省內(nèi)和省外同時(shí)面臨本地龍頭和全國品牌的雙重?cái)D壓下，能否真正打開第二增長曲線，成為市場關(guān)注的焦點(diǎn)。

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一、架構(gòu)調(diào)整意在精細(xì)化運(yùn)營

3月24日，今世緣發(fā)布公告，經(jīng)第五屆董事會(huì)第十九次會(huì)議審議通過，公司對部分職能部門進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。

觀察這次部門調(diào)整的細(xì)節(jié)可以看到，這次調(diào)整可以總結(jié)有三個(gè)特點(diǎn)，即營銷體系專業(yè)化、品牌管理一體化、數(shù)字化運(yùn)營獨(dú)立化，其核心目標(biāo)是解決長期以來品牌統(tǒng)籌不足、數(shù)字化推進(jìn)滯后、銷售部門職能過載等問題，為“省內(nèi)精耕攀頂、省外攻城拔寨”的整體戰(zhàn)略提供組織支撐。

在具體調(diào)整上，今世緣新設(shè)品牌傳播管理部，將原先分散在銷售部門的媒介投放、原文化部承擔(dān)的品牌建設(shè)、融媒體運(yùn)營、視覺設(shè)計(jì)與輿情管理等職能統(tǒng)一整合，實(shí)現(xiàn)品牌策略、傳播口徑、市場投放與危機(jī)應(yīng)對的閉環(huán)管理，從根本上改變多部門共管品牌、權(quán)責(zé)分散、資源內(nèi)耗的局面。

大家還記得去年的年份酒海報(bào)風(fēng)波，給今世緣的品牌形象造成被動(dòng)，其原因很可能就是品牌宣傳歸屬多個(gè)部門，各部門對于宣傳口徑和規(guī)則理解不同，導(dǎo)致海報(bào)內(nèi)容引發(fā)爭議。

所以將所有軟硬廣設(shè)計(jì)制作和品牌策劃執(zhí)行全部歸口于一個(gè)部門，更有利于同一口徑、步調(diào)一致，也避免疊床架屋增加成本。

與此同時(shí)，公司單獨(dú)設(shè)立數(shù)字化營銷中心，把終端數(shù)字化、宴席運(yùn)營、會(huì)員體系、線上線下一體化營銷等職能從銷售體系中剝離，交由專職部門統(tǒng)籌推進(jìn)，補(bǔ)齊此前在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、精準(zhǔn)營銷方面的短板。

與之配套，原文化部更名為企業(yè)文化部，剝離品牌相關(guān)職能，專注于內(nèi)部文化建設(shè)；銷售部門則實(shí)現(xiàn)“減負(fù)增效”，退出非核心事務(wù)，更加聚焦渠道深耕、市場開拓、經(jīng)銷商管理與業(yè)績達(dá)成，同時(shí)承接產(chǎn)品管理與文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)職能，進(jìn)一步強(qiáng)化前端作戰(zhàn)能力。

經(jīng)過此番調(diào)整，今世緣內(nèi)部就形成了品牌統(tǒng)籌、數(shù)字賦能、銷售主戰(zhàn)、文化支撐的清晰分工格局，更利于提升運(yùn)行效率與專業(yè)化水平。

從行業(yè)邏輯來看，過去依賴區(qū)域優(yōu)勢與大單品驅(qū)動(dòng)的粗放式增長難以為繼，組織能力必須向頭部酒企看齊。通過專業(yè)化分工，今世緣試圖縮短決策鏈條、提升市場響應(yīng)速度，為省外市場拓展和全國品牌建設(shè)打下基礎(chǔ)。

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二、國緣戰(zhàn)略升級，百億節(jié)點(diǎn)再定位

今年春季糖酒會(huì)亮點(diǎn)不多，酒企對于這個(gè)活動(dòng)已經(jīng)不再熱衷，但是今世緣成為這場春糖期間為數(shù)不多的亮點(diǎn)。

3月25日，今世緣召開2026百億國緣戰(zhàn)略升級會(huì)，在國緣品牌年銷售收入突破百億元的新起點(diǎn)上，正式宣布啟動(dòng)新一輪戰(zhàn)略升級。

這個(gè)升級除了對國緣發(fā)展歷程進(jìn)行總結(jié)萬，更重要的是對其未來增長空間、品牌定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與區(qū)域布局進(jìn)行重新定位。

國緣品牌自2004年推出以來，以42度中度白酒切入次高端賽道，憑借差異化口感與商務(wù)宴請場景定位快速崛起，并在2024年實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)�？缭桨賰|，其中核心大單品國緣四開在500元價(jià)格帶具備強(qiáng)勁競爭力。

但百億之后，增長瓶頸也隨之顯現(xiàn)，省內(nèi)市場滲透率已處高位，增量空間收窄；省外市場拓展緩慢，品牌輻射范圍有限；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)趨勢的匹配度仍有提升空間；數(shù)字化與場景化運(yùn)營滯后于行業(yè)頭部水平。

在此背景下，戰(zhàn)略升級成為國緣突破天花板的必經(jīng)之路。

在本次戰(zhàn)略升級會(huì)上，今世緣將國緣定位從“中度高端白酒”提升至“新一代高端白酒”，圍繞品質(zhì)、工藝、體驗(yàn)、場景、品牌文化與綠色標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建“六新價(jià)值體系”，強(qiáng)化舒適口感、智能釀造、綠色低碳、全場景覆蓋等核心標(biāo)簽。

在產(chǎn)品層面，公司繼續(xù)鞏固以國緣四開、對開、V系列為核心的次高端矩陣，同時(shí)完善淡雅國緣等大眾高線產(chǎn)品，推出小規(guī)格、輕量化產(chǎn)品適配新消費(fèi)場景，形成層次清晰、覆蓋完整、梯度合理的產(chǎn)品體系。

區(qū)域布局上，國緣明確“五年環(huán)江蘇、十年全國化”的中長期路徑，短期以長三角及環(huán)江蘇省份為重點(diǎn)，打造若干億元級地級市場，逐步構(gòu)建“第二江蘇”增長極；中長期面向全國核心省份滲透，提升全國化品牌影響力，最終實(shí)現(xiàn)從區(qū)域強(qiáng)勢品牌向全國性高端品牌的轉(zhuǎn)變。

在營銷層面，國緣將以新成立的品牌傳播管理部與數(shù)字化營銷中心為抓手，推進(jìn)品牌一體化傳播與全鏈路數(shù)字化運(yùn)營，強(qiáng)化宴席場景、團(tuán)購渠道與會(huì)員體系建設(shè)，提升渠道掌控力與終端動(dòng)銷效率。

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三、業(yè)績承壓下的戰(zhàn)略突圍

今世緣過去10多年白酒黃金發(fā)展期中，發(fā)展最為迅猛的區(qū)域龍頭，但是也要看到，這種發(fā)展勢頭并不能持續(xù)。

從2025年經(jīng)營表現(xiàn)來看，公司面臨營收增速放緩、省內(nèi)基本盤承壓、省外擴(kuò)張不及預(yù)期、渠道庫存與現(xiàn)金流壓力上升等現(xiàn)實(shí)問題，這些都構(gòu)成國緣新百億戰(zhàn)略必須直面的挑戰(zhàn)。

2025年以來，白酒行業(yè)次高端價(jià)格帶競爭加劇，疊加宏觀消費(fèi)場景恢復(fù)偏弱，今世緣營收與利潤增速出現(xiàn)明顯放緩。

作為公司絕對基本盤，江蘇市場貢獻(xiàn)了九成以上收入，但區(qū)域內(nèi)存量競爭激烈，不光是洋河、古井貢等本區(qū)域競品持續(xù)擠壓，其他全國性龍頭如汾酒、瀘州老窖、劍南春、郎酒等也都在江蘇布置重兵，爭奪江蘇的渠道與終端資源，導(dǎo)致省內(nèi)增長動(dòng)能減弱。

與此同時(shí)，省外市場雖然被寄予厚望，但受限于品牌認(rèn)知度不足、渠道基礎(chǔ)薄弱、投入產(chǎn)出周期較長等因素，收入占比仍然偏低，難以在短期內(nèi)對沖省內(nèi)增速下滑的影響。

在此背景下，國緣提出全國化擴(kuò)張與品牌高端化升級，雖然長期空間廣闊，但短期需要持續(xù)投入品牌建設(shè)、渠道拓展與數(shù)字化改造，對費(fèi)用管控、利潤水平與現(xiàn)金流管理均提出更高要求。

此外，組織架構(gòu)調(diào)整雖然方向正確，但也不是一改就靈，在落地過程中仍需經(jīng)歷磨合，短期內(nèi)可能無法完全轉(zhuǎn)化為業(yè)績增量。

但是這兩個(gè)動(dòng)作實(shí)際上就是今世緣的“雙管齊下”，通過組織調(diào)整解決內(nèi)部效率、專業(yè)能力與戰(zhàn)略適配問題，；國緣新百億戰(zhàn)略則是對現(xiàn)有產(chǎn)品體系進(jìn)行重新定位，適應(yīng)最新的市場變化，打開長期成長空間。

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