最近車(chē)圈炸了個(gè)大瓜你刷到?jīng)]？扎根深圳16年的老牌寶馬4S店，春節(jié)前還拍胸脯跟車(chē)主保證初八準(zhǔn)時(shí)開(kāi)門(mén)，結(jié)果車(chē)主們跑這家店可不是沒(méi)名氣的小門(mén)店，母公司通源集團(tuán)是國(guó)內(nèi)排名前13的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)巨頭，單這一家店就累計(jì)服務(wù)過(guò)整整30萬(wàn)寶馬車(chē)主，說(shuō)塌房就塌房，誰(shuí)看了不驚訝。

過(guò)去，只看到緊鎖的大門(mén)和貼了封條的空車(chē)主們一開(kāi)始還在等復(fù)工消息，老板一拖再拖，等到3月中旬，大家只收到寶馬中國(guó)發(fā)來(lái)的一條冷冰冰的短信，說(shuō)通源集團(tuán)的品牌授權(quán)已經(jīng)終止了。記者趕到現(xiàn)場(chǎng)的時(shí)候，法院已經(jīng)把店內(nèi)資產(chǎn)全部查封了。

店。最讓人氣憤的不是門(mén)店關(guān)門(mén)，是這家店明知撐不下去，居然還在倒閉前瘋狂撈錢(qián)。

知情人士透露，這家店去年年中就已經(jīng)出現(xiàn)嚴(yán)重經(jīng)營(yíng)困難，還鬧出了欠薪糾紛，春節(jié)前都有工人堵在門(mén)店門(mén)口討薪。銷(xiāo)售們明明知道店面隨時(shí)要爆雷，愣是半個(gè)字都沒(méi)透露給消費(fèi)者，反而還在瘋狂推銷(xiāo)保養(yǎng)套餐和延保服務(wù)。

去年8月還有車(chē)主交了1萬(wàn)元購(gòu)車(chē)定金，現(xiàn)在別說(shuō)提新車(chē)，交出去的辛苦錢(qián)都打了水漂，這種操作換誰(shuí)看了不罵一句離譜。

母公司通源集團(tuán)自身也泥菩薩過(guò)江，今年1月開(kāi)始，多家法院就因?yàn)閭鶆?wù)問(wèn)題對(duì)它立案，執(zhí)行金額高達(dá)1613.82萬(wàn)元。母公司的債務(wù)危機(jī)加上門(mén)店自身的經(jīng)營(yíng)困境，雙重壓力下直接壓垮了這家開(kāi)了16年的老店。

這真不是單一事件，完全是這幾年車(chē)圈瘋狂內(nèi)卷的反噬，大家一門(mén)心思卷價(jià)格，車(chē)企把利潤(rùn)都打穿了，經(jīng)銷(xiāo)商只能跟著大出血，扛不住的自然只能卷款跑路。

就過(guò)去一年的數(shù)據(jù)來(lái)看，寶馬在國(guó)內(nèi)關(guān)?；蛘叱蜂N(xiāo)的門(mén)店超過(guò)50家，奧迪也關(guān)閉了多家門(mén)店，奔馳更是直接啟動(dòng)了優(yōu)化計(jì)劃，準(zhǔn)備關(guān)閉100家低效門(mén)店。全國(guó)4S店數(shù)量正在經(jīng)歷斷崖式下跌，整個(gè)行業(yè)都在大洗牌。

就在整個(gè)行業(yè)亂成一鍋粥的時(shí)候，寶馬上周突然宣布退出價(jià)格戰(zhàn)，還直接上調(diào)了全線車(chē)型的價(jià)格。網(wǎng)上好多人罵寶馬飄了，其實(shí)平心而論，這步棋走得真的太對(duì)了。

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)已經(jīng)卷成了紅海，BBA這些傳統(tǒng)豪車(chē)品牌要是繼續(xù)跟著國(guó)產(chǎn)新能源拼價(jià)格，最后只有死路一條。他們唯一的出路，就是重新回到原本的豪華定位，把品牌調(diào)性立住。

股神巴菲特早就說(shuō)過(guò)，真正的企業(yè)護(hù)城河，不是低成本也不是低價(jià)，是強(qiáng)有力的品牌區(qū)隔度。不管遇到經(jīng)濟(jì)下行還是行業(yè)危機(jī)，足夠強(qiáng)大的品牌都能穩(wěn)穩(wěn)穿越周期。你看LV的股價(jià)為啥能一直漲，本質(zhì)就是人家賣(mài)的就是與眾不同的品牌調(diào)性，靠的不是低價(jià)走量。

要是一門(mén)心思盯著價(jià)格卷，真遇到大風(fēng)大浪，整個(gè)體系瞬間就會(huì)崩塌，這次的經(jīng)銷(xiāo)商跑路事件就是活生生的例子。

前陣子我們和沃爾沃亞太區(qū)的幾個(gè)高管深聊，人家就特別清醒，全新的EM90直接定成了目前新能源汽車(chē)?yán)镒钯F的車(chē)型。好多網(wǎng)友嘲諷這是智商稅，其實(shí)人家看得特別透，買(mǎi)這個(gè)價(jià)位車(chē)型的消費(fèi)者，多花幾十萬(wàn)買(mǎi)的就是稀缺的品牌調(diào)性。真正有需求的消費(fèi)者根本不在乎旁人怎么看，車(chē)企只要把體驗(yàn)和品牌加持做到極致就夠了。

前陣子余承東高調(diào)說(shuō)華為要全線擊垮勞斯萊斯，換個(gè)角度想，如果勞斯萊斯真的慌了，跑去跟華為打價(jià)格戰(zhàn)，那這塊百年豪車(chē)招牌直接就砸了。勞斯萊斯只要安安穩(wěn)穩(wěn)守著自己五百萬(wàn)到一千萬(wàn)的價(jià)位區(qū)間，做好自己的產(chǎn)品就行，根本沒(méi)必要湊卷價(jià)格的熱鬧。

其實(shí)咱們中國(guó)車(chē)企也得想明白這個(gè)道理，一遇到發(fā)展瓶頸就動(dòng)不動(dòng)卷價(jià)格，真不是長(zhǎng)久出路。就拿長(zhǎng)城剛推出的魏牌高山行政加長(zhǎng)版來(lái)說(shuō)，這車(chē)外觀大氣，內(nèi)飾做的極度豪華，路人打眼一看都覺(jué)得怎么也得值八十萬(wàn)，結(jié)果官方直接定了四十萬(wàn)的價(jià)格，你喊著要對(duì)標(biāo)雷克薩斯LM，定這個(gè)價(jià)格到底怎么對(duì)標(biāo)呢？

再說(shuō)說(shuō)之前的理想MEGA，既然外形設(shè)計(jì)得這么特立獨(dú)行，定位高端，那就該直接把價(jià)格定到八十萬(wàn)甚至一百萬(wàn)，結(jié)果定了五十萬(wàn)，把自己卡在不上不下的尷尬位置，實(shí)在讓人摸不著頭腦。

以前那種不計(jì)成本跑馬圈地的時(shí)代早就徹底結(jié)束了，汽車(chē)銷(xiāo)售渠道正在發(fā)生深刻的變革。時(shí)代拋棄你的時(shí)候，連一聲招呼都不會(huì)打。

咱們中國(guó)車(chē)企得有足夠的品牌自信，別總盯著價(jià)格卷，先把自己的品牌真正立住了，咱們的汽車(chē)工業(yè)才能走得更遠(yuǎn)更穩(wěn)。

參考資料：

南方都市報(bào) 復(fù)工當(dāng)天空無(wú)一人，店內(nèi)車(chē)輛被貼封條！深圳一門(mén)店被曝“跑路”，寶馬回應(yīng)

汽車(chē)行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) 2020-2025年全國(guó)4S店數(shù)量變化趨勢(shì)及退網(wǎng)分析

巴菲特致股東的信 論企業(yè)的護(hù)城河與品牌溢價(jià)能力