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出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」

2024年被譽(yù)為AI應(yīng)用的爆發(fā)元年，經(jīng)過(guò)一年多的進(jìn)化發(fā)展，如今各行各業(yè)都有AI的影子。尤其在廣告行業(yè)，AI營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)產(chǎn)生了顛覆性影響。近日國(guó)內(nèi)知名營(yíng)銷(xiāo)解決方案供應(yīng)商圣火控股集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱圣火集團(tuán)）再次遞交招股書(shū)，沖擊港股市場(chǎng)。

此次IPO，圣火集團(tuán)募集資金主要用于開(kāi)發(fā)及升級(jí)AI垂直智能體，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力。具體包括聘請(qǐng)算法工程師、數(shù)據(jù)科學(xué)家、AI模型訓(xùn)練師等15名專(zhuān)業(yè)人員，以及購(gòu)置GPU伺服器、分散式存儲(chǔ)系統(tǒng)，進(jìn)一步提升硬件能力。

大搞AI背后，圣火集團(tuán)當(dāng)然是想抓住時(shí)代紅利，開(kāi)發(fā)新客戶，拓展東南亞及香港市場(chǎng)。創(chuàng)意是營(yíng)銷(xiāo)策劃成功的關(guān)鍵，有了AI無(wú)疑會(huì)如虎添翼。不過(guò)廣告?zhèn)髅较騺?lái)內(nèi)卷嚴(yán)重，即使有AI加持，圣火集團(tuán)恐怕也難以成為資本市場(chǎng)的“小甜甜”。

問(wèn)題多多的小而美

圣火集團(tuán)成立于2013年，創(chuàng)始人為鐘堅(jiān)及其妻子羅新燕。由于在演出經(jīng)營(yíng)、經(jīng)紀(jì)代理領(lǐng)域有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，鐘堅(jiān)夫婦創(chuàng)業(yè)之初主要做整合營(yíng)銷(xiāo)和廣告營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。經(jīng)過(guò)3年打拼，2016年11月圣火集團(tuán)運(yùn)營(yíng)主體圣火科技在新三板掛牌，開(kāi)啟資本之旅。

在新三板闖蕩8年后，2024年11月圣火科技宣布停牌。9個(gè)月后，圣火集團(tuán)向港交所遞交上市申請(qǐng)書(shū)。今年2月招股書(shū)失效后，3月13日再次遞表。從時(shí)間上看，2025年港股市場(chǎng)大熱，大批企業(yè)扎堆涌入，都想搏一個(gè)未來(lái)。

圣火集團(tuán)無(wú)非也是這個(gè)想法，先看其業(yè)績(jī)表現(xiàn)，2023—2025年?duì)I收分別為1.63億元、2.52億元和3.01億元，年復(fù)合增速高達(dá)35.63%；凈利潤(rùn)由2715.2萬(wàn)元增長(zhǎng)至3860.7萬(wàn)元，相比營(yíng)收增速稍顯緩慢，但也在小步慢跑。

單看營(yíng)收和利潤(rùn)，圣火集團(tuán)很符合傳媒公司“小而美”的特點(diǎn)，趨于穩(wěn)定逐漸向好。不過(guò)圣火集團(tuán)其他財(cái)務(wù)指標(biāo)就算不上漂亮了。例如現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物從2023年末的6401萬(wàn)元降至2025年末的3702萬(wàn)元。2024年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金凈額還出現(xiàn)了4075.8萬(wàn)元的負(fù)值。

在賬面資金逐年減少的情況下，圣火集團(tuán)的借款也在逐年增加。截至2026年1月底其借款總額合計(jì)6263.7萬(wàn)元，相比2023年末激增403.5%。雖然面臨著嚴(yán)峻的資金壓力，但圣火集團(tuán)分紅卻毫不手軟。

在首次赴港前夕，圣火集團(tuán)宣布向股東派息7760萬(wàn)元，相當(dāng)于把2024、2025兩年利潤(rùn)“掏空”。而這些錢(qián)絕大部分落到了鐘堅(jiān)夫婦口袋中，如果一家公司在IPO前突擊分紅，那么免不了被外界認(rèn)定為目的不純，有“套現(xiàn)圈錢(qián)”的嫌疑。

當(dāng)然財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)代表不了一切，企業(yè)發(fā)展還要看日常經(jīng)營(yíng)。專(zhuān)業(yè)化的管理團(tuán)隊(duì)不僅能幫助企業(yè)建立科學(xué)系統(tǒng)的人才培養(yǎng)機(jī)制，還可以制定精準(zhǔn)的規(guī)劃，完成業(yè)績(jī)目標(biāo)做到利益最大化。不巧的是，圣火集團(tuán)是一家具有濃厚家族基因的企業(yè)。

創(chuàng)始人鐘堅(jiān)的妻舅羅智勇是公司的首席執(zhí)行官，侄子鐘智勇是圣火科技的監(jiān)事和媒介主管，外甥陳健、外甥女陳丹鳳是圣火集團(tuán)股東秀飛投資的合伙人，并且均在圣火科技任職。

從股權(quán)架構(gòu)來(lái)看，鐘堅(jiān)、羅新燕夫婦及雙方親屬合計(jì)持有圣火集團(tuán)95.8%的股權(quán)。家族式管理雖說(shuō)有較強(qiáng)的凝聚力和執(zhí)行力，但缺點(diǎn)也很明顯：不正規(guī)的公司制度會(huì)導(dǎo)致職、權(quán)、利分工不明確，稍有不慎會(huì)變成“一言堂”，容易產(chǎn)生內(nèi)控風(fēng)險(xiǎn)。

一物一碼缺少客戶

一般來(lái)講，公司上市主要是為了融資，加快自身業(yè)務(wù)發(fā)展。想要打動(dòng)資本市場(chǎng)就必須有好故事。對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，管理團(tuán)隊(duì)的優(yōu)劣固然重要，但還要看公司的基本盤(pán)。圣火集團(tuán)闖關(guān)最大的看點(diǎn)，便是“一物一碼”。

自2015年以來(lái)，隨著電子商務(wù)、物聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，二維碼如今已經(jīng)成為日常生活中不可或缺的一部分。小小的黑白相間圖案，被國(guó)人掃出了一個(gè)大商機(jī)。尤其在零售領(lǐng)域，一個(gè)二維碼能夠顯示商品身份、生產(chǎn)批次等信息，實(shí)現(xiàn)全程跟蹤，防止串貨行為的發(fā)生。

數(shù)據(jù)顯示，2020—2024年國(guó)內(nèi)二維碼營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模由15億元增長(zhǎng)至33億元，預(yù)計(jì)2029年規(guī)?？蛇_(dá)66億元。早在2017年，圣火集團(tuán)就開(kāi)始組建互聯(lián)網(wǎng)研發(fā)中心，2018年設(shè)立一物一碼數(shù)據(jù)實(shí)業(yè)有限公司，專(zhuān)門(mén)從事大數(shù)據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)，助力快消品品牌實(shí)現(xiàn)新零售轉(zhuǎn)型。

例如消費(fèi)者最熟悉的康師傅飲料“掃碼有獎(jiǎng)”就是圣火集團(tuán)的杰作。通過(guò)“二維碼+小程序”，圣火集團(tuán)幫助康師傅實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，又能防止造假、獲取市場(chǎng)消費(fèi)數(shù)據(jù)。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，圣火集團(tuán)的二維碼生意小有名氣。

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，按2024年收入計(jì)算，圣火集團(tuán)是中國(guó)第四大二維碼營(yíng)銷(xiāo)解決方案服務(wù)商，市場(chǎng)份額為1.8%。2025年圣火集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)服務(wù)收入6344.8萬(wàn)元，占營(yíng)收比例為21.1%，相較2018年提升了17個(gè)百分點(diǎn)。

當(dāng)下數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)已成為快消品企業(yè)的必選項(xiàng)，一物一碼生意很有看頭。這是否意味著圣火集團(tuán)的未來(lái)一片光明呢？先看好的一面，若論毛利率，營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)服務(wù)是圣火集團(tuán)三大業(yè)務(wù)中最高的，報(bào)告期內(nèi)穩(wěn)定在50%左右。別看只占營(yíng)收1/5多一點(diǎn)，卻貢獻(xiàn)了快五成的毛利。

也就是說(shuō)，如果圣火集團(tuán)想要提升盈利水平，就必須在一物一碼上大做文章。然而壞消息是：圣火集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)服務(wù)正在走下坡路。2023年該項(xiàng)業(yè)務(wù)收入6733.9萬(wàn)元，到了2024年這一數(shù)據(jù)變成了5865.4萬(wàn)元。

再結(jié)合新三板圣火科技的財(cái)報(bào)，2024上半年信息技術(shù)及數(shù)據(jù)服務(wù)收入3196.3萬(wàn)元，同比下滑16.35%。說(shuō)明自2023年以后，圣火集團(tuán)的數(shù)字化業(yè)務(wù)遭遇了阻力。收入不進(jìn)則退，問(wèn)題出現(xiàn)在哪里呢？

近三年圣火集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)服務(wù)項(xiàng)目數(shù)量基本在33～36個(gè)，看似變化不大。但是100萬(wàn)—500萬(wàn)元項(xiàng)目數(shù)量由2023年的10個(gè)減少至2025年的2個(gè)。答案很明顯，在一物一碼領(lǐng)域，圣火集團(tuán)缺少的是大客戶。

AI是新意不是奇跡

買(mǎi)賣(mài)，有買(mǎi)才能賣(mài)。事實(shí)上，任何類(lèi)型的企業(yè)，不管是傳統(tǒng)機(jī)械加工，還是互聯(lián)網(wǎng)高科技，尋找客戶永遠(yuǎn)是第一位。與此同時(shí)，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，企業(yè)還必須迎合客戶的喜好調(diào)整產(chǎn)品輸出。為何圣火集團(tuán)的一物一碼業(yè)務(wù)進(jìn)入了瓶頸？要么因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈，客戶流失；要么市場(chǎng)有變，戰(zhàn)略調(diào)整。

那么圣火集團(tuán)屬于哪種情況呢？通過(guò)招股書(shū)披露的信息或許可以找到原因。2023年圣火集團(tuán)最大的一筆項(xiàng)目收入是來(lái)自客戶A的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)服務(wù)，合約總額為451萬(wàn)元。前十大收入項(xiàng)目里，營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)占了3席。

而在2024—2025年期間，前十大項(xiàng)目為清一色的廣告營(yíng)銷(xiāo)和整合營(yíng)銷(xiāo)，出現(xiàn)了很多新客戶，而且最低合約金額為406.8萬(wàn)元。是不是可以理解為，圣火集團(tuán)的戰(zhàn)略方向變了呢？把原來(lái)的傳媒廣告放在首位，一物一碼不再是焦點(diǎn)。

之所以調(diào)轉(zhuǎn)方向，很大原因在于AI對(duì)傳媒行業(yè)的沖擊。都說(shuō)AI真正落地從廣告開(kāi)始，大模型首戰(zhàn)在營(yíng)銷(xiāo)。如今廣告智能化、一站式營(yíng)銷(xiāo)已成為行業(yè)趨勢(shì)，如果不抓緊搞AI，客戶一旦流失，圣火集團(tuán)的基本盤(pán)就會(huì)很被動(dòng)。

從招股書(shū)披露的募集資金用途，也可以看出AI轉(zhuǎn)型才是圣火集團(tuán)的重頭戲。不僅迎合了市場(chǎng)潮流，又能開(kāi)發(fā)更多的客戶，解決了大客戶依賴癥。等客源穩(wěn)定后，再發(fā)展產(chǎn)業(yè)生態(tài)，放長(zhǎng)線釣大魚(yú)。拓展至一物一碼，可謂是一舉多得。

計(jì)劃雖好，但能不能實(shí)現(xiàn)是另外一回事。2022—2025年，圣火集團(tuán)前五大客戶收益占比分別為96.1%、91.2%、79.8%和91.3%，其中客戶A貢獻(xiàn)了四成以上的收入。通過(guò)圣火科技的年報(bào)，可以推測(cè)出客戶A其實(shí)就是康師傅。

實(shí)際上從2013年至今，圣火集團(tuán)能夠有穩(wěn)健的發(fā)展，康師傅功不可沒(méi)。盡管近兩年拓展了中國(guó)移動(dòng)、好太太、阿道夫、金沙酒業(yè)等客戶，將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大到通信、日化、白酒等新領(lǐng)域，但問(wèn)題是這些新客戶能“長(zhǎng)久相伴”嗎？

例如2024年圣火集團(tuán)發(fā)展了汽車(chē)客戶H，當(dāng)年就貢獻(xiàn)了3239.2萬(wàn)元的收益。2025年更是一舉成為第二大客戶，帶來(lái)了1.17億元的收入。一旦客戶H不續(xù)約，對(duì)圣火集團(tuán)的影響可想而知。

再者說(shuō)，AI能不能留住客戶還很難說(shuō)。從商業(yè)角度來(lái)看，AI確實(shí)很高效，能降低成本，快速幫助客戶完成傳播周期。說(shuō)得直白些，就是量大便宜。但用AI一站式營(yíng)銷(xiāo)，用戶能買(mǎi)單嗎？消費(fèi)者會(huì)滿意嗎？

結(jié)語(yǔ)

傳媒廣告企業(yè)，本質(zhì)上做的是內(nèi)容變現(xiàn)的生意，借由創(chuàng)意將客戶的理念傳遞給大眾。經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，圣火集團(tuán)雖然取得了一定成績(jī)，但在客戶類(lèi)型上明顯存在偏科行為，并且長(zhǎng)期依賴大客戶。

AI浪潮下，廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)正在被重塑。對(duì)于圣火集團(tuán)來(lái)說(shuō)是機(jī)遇更是挑戰(zhàn)。只有做好AI賦能，將產(chǎn)業(yè)生態(tài)從資源依賴轉(zhuǎn)向技術(shù)驅(qū)動(dòng)，圣火集團(tuán)才能在資本市場(chǎng)講出好故事。