廣東
以演員李沛恩為代表的耽改劇走紅藝人，正在以極快速度拿下美妝品牌代言。
上周末，中式美學(xué)彩妝品牌彩棠官宣李沛恩為品牌「底妝摯友」，同步上線“沛然心動(dòng)，尋光而至”主題營(yíng)銷。
僅3月一個(gè)月，演員李沛恩便密集拿下多個(gè)美妝及個(gè)護(hù)品牌合作：THE WHOO品牌摯友、美康粉黛MEIKING愈光護(hù)膚代言人、海飛絲品牌大使、歐詩(shī)漫品牌大使。
其中，美康粉黛官宣其為愈光護(hù)膚系列代言人，并推出「貼心沛伴」限定禮盒，按油皮控油、干皮保濕分兩款適配不同膚質(zhì)。品牌還結(jié)合他在熱門(mén)耽改劇《垂涎》中“兔系Omega秘書(shū)”的角色形象，推出“兔子大王”主題周邊，進(jìn)一步綁定角色流量。
越來(lái)越多美妝品牌選擇與耽改劇出身的流量藝人合作，背后是CP流量效應(yīng)、當(dāng)代性別敘事偏好等多重市場(chǎng)邏輯。對(duì)品牌而言，這類合作既能在短期內(nèi)快速拉動(dòng)曝光與銷量，也能在長(zhǎng)期貼近核心女性消費(fèi)者的話語(yǔ)體系，順勢(shì)完成對(duì)新一代消費(fèi)趨勢(shì)的響應(yīng)與布局。
今年2月，李沛恩與前經(jīng)紀(jì)公司的合約正式解除，隨后泰妝品牌蜜絲婷官宣簽約了李沛恩為品牌持光代言人，3月10日，李沛恩官方粉絲團(tuán)通過(guò)微博發(fā)布商務(wù)戰(zhàn)報(bào)顯示，合作總交易額突破1240萬(wàn)。其中，天貓明星單品銷售額達(dá)625萬(wàn)以上，專鏈套組銷售316萬(wàn)以上，抖音平臺(tái)1小時(shí)專場(chǎng)直播實(shí)現(xiàn)245萬(wàn)以上成交額，京東專鏈銷售額亦超過(guò)58萬(wàn)。蜜絲婷品牌方在該條微博下互動(dòng)致謝，表示“感謝李沛恩在合作中的全心投入與敬業(yè)表現(xiàn)，也感謝每一位粉絲給予的支持?！?/strong>
除蜜絲婷外，李沛恩還受到多個(gè)美妝品牌的青睞，先后成為海飛絲、歐詩(shī)漫、TheWhoo后等品牌的產(chǎn)品代言人或品牌摯友。其中，高端護(hù)膚品牌TheWhoo后在官宣李沛恩為代言人的24小時(shí)內(nèi)，天貓銷售額突破1100萬(wàn)，直播1小時(shí)便登頂天貓美妝直播榜TOP1。隨后，品牌方特別為李沛恩制作了專屬銷售戰(zhàn)報(bào)，足見(jiàn)對(duì)其帶貨能力與商業(yè)價(jià)值的認(rèn)可。
與此同時(shí)，熱播劇《垂涎》的另一位主演江衡也陸續(xù)簽約多個(gè)美妝及個(gè)護(hù)品牌，包括丸美品牌獎(jiǎng)勵(lì)官、白花萃首位品牌大使、C咖逐浪凈透摯友、搖滾動(dòng)物園品牌大使、彩堂雙生摯友養(yǎng)生堂YOSEIDO品牌摯友。在多項(xiàng)合作中，江衡同樣創(chuàng)造了可觀的銷售成績(jī)。
值得關(guān)注的是，李沛恩與江衡還共同成為歐萊雅防曬系列的品牌摯友。此次合作中，二人的商業(yè)價(jià)值展現(xiàn)出顯著的協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了“1+1>2”的粉絲聚合與消費(fèi)轉(zhuǎn)化效果。官宣代言后僅1分鐘，天貓銷售額突破600萬(wàn)；官宣當(dāng)日，該系列產(chǎn)品位列天貓全美妝行業(yè)銷售額榜首，實(shí)現(xiàn)斷層領(lǐng)先；官宣24小時(shí)內(nèi)，天貓、京東、抖音三大平臺(tái)總銷售額突破1000萬(wàn)，印證了二人強(qiáng)大的商業(yè)號(hào)召力與市場(chǎng)影響力。
2018年，隨著朱一龍與白宇主演的耽改劇《鎮(zhèn)魂》熱播，兩位演員的知名度迅速提升。隨后，妮維雅正式宣布朱一龍擔(dān)任妮維雅身體護(hù)膚代言人、白宇出任妮維雅男士代言人。這標(biāo)志著由耽改劇走紅的男演員，其商業(yè)價(jià)值開(kāi)始獲得主流美妝品牌的認(rèn)可。此舉也開(kāi)啟了耽改藝人代言美妝品類的新趨勢(shì)。
2019年，演員肖戰(zhàn)與王一博主演的耽改劇《陳情令》爆火，進(jìn)一步推動(dòng)了該趨勢(shì)。眾多美妝品牌紛紛向他們拋出橄欖枝。肖戰(zhàn)相繼成為玉蘭油、NARS、YSL、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等品牌的代言人；王一博則與舒膚佳、植村秀、百雀羚、自然堂等多個(gè)品牌達(dá)成合作。自此，耽改劇男星代言美妝品牌的現(xiàn)象愈演愈烈，逐漸成為行業(yè)內(nèi)的顯著趨勢(shì)。
對(duì)于美妝品牌而言，耽改劇藝人能夠成為高效的商業(yè)合作伙伴，其核心優(yōu)勢(shì)源于背后粉絲群體的結(jié)構(gòu)與特性：該群體不僅以女性為主，且展現(xiàn)出高活躍度、強(qiáng)互動(dòng)意愿與可觀的消費(fèi)潛力。
從用戶規(guī)模與結(jié)構(gòu)來(lái)看，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)平臺(tái)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2025年1月，女性用戶活躍規(guī)模已達(dá)6.24億，同比增長(zhǎng)2.6%。其中，80后、90后與00后合計(jì)占比近五成，00后群體增長(zhǎng)尤為顯著，同比提升1.4%。在用戶黏性方面，2025年1月全網(wǎng)女性用戶人均使用時(shí)長(zhǎng)較全網(wǎng)用戶高出2.2小時(shí)，顯示出更強(qiáng)的平臺(tái)參與度。
在電商大促期間，女性用消費(fèi)者也展現(xiàn)出強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿與購(gòu)買力。埃森哲報(bào)告指出，中國(guó)年齡在20至60歲之間的女性消費(fèi)者規(guī)模約4億，每年掌控的消費(fèi)支出規(guī)模高達(dá)10萬(wàn)億元。與此同時(shí)，女性用戶在視頻、生活服務(wù)、娛樂(lè)、社交、購(gòu)物等多個(gè)領(lǐng)域的服務(wù)需求持續(xù)提升，相關(guān)行業(yè)中增量排名前十的賽道增長(zhǎng)規(guī)模均超過(guò)1000萬(wàn)，進(jìn)一步展現(xiàn)了該群體在消費(fèi)市場(chǎng)中的核心地位與帶動(dòng)效應(yīng)。
以女性為主的耽改劇粉絲群體，與美妝品牌的理想目標(biāo)受眾高度契合，從結(jié)果來(lái)看，品牌與耽改劇藝人的合作往往都能直接推動(dòng)銷售額的快速增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)從流量到銷量的高效轉(zhuǎn)化。
與此同時(shí)，選擇與耽改劇出身的男明星合作，還能幫助品牌以更具效率的方式建立與目標(biāo)消費(fèi)群體的情感連接。即，粉絲在支持偶像的過(guò)程中，會(huì)自然地將對(duì)明星的情感忠誠(chéng)延伸至其代言的品牌，形成一種“愛(ài)屋及烏”的消費(fèi)心理。這種心理不僅能提升用戶的復(fù)購(gòu)意愿，更能在社交媒體中激發(fā)自發(fā)性的口碑傳播與二次創(chuàng)作，為品牌構(gòu)建持久且活躍的社區(qū)生態(tài)，最終推動(dòng)品牌價(jià)值與商業(yè)表現(xiàn)的雙重提升。
在當(dāng)代女性觀眾眼中，傳統(tǒng)的言情劇與“瑪麗蘇”式敘事已逐漸失去吸引力。傳統(tǒng)劇集多以男女兩性關(guān)系為主線，女性角色常處于被凝視、被保護(hù)的位置，情節(jié)亦往往圍繞戀愛(ài)分工、婚姻壓力、生育選擇、職場(chǎng)不公等現(xiàn)實(shí)議題展開(kāi)，無(wú)形中復(fù)刻了現(xiàn)實(shí)中的性別困境。
相較之下，耽改劇則提供了一種不同的情感圖景。首先，在男男關(guān)系設(shè)定中，固有的性別權(quán)力結(jié)構(gòu)被消解，角色間往往呈現(xiàn)更平等的情感互動(dòng)。其次，這類作品常被女性觀眾視為對(duì)理想人際關(guān)系的投射：一種剝離了傳統(tǒng)性別角色束縛的情感模式，從而滿足她們對(duì)平等、純粹情感關(guān)系的精神需求。
盡管女性經(jīng)濟(jì)地位逐步提升，但在社會(huì)權(quán)利、職業(yè)平等、家庭分工等結(jié)構(gòu)性議題上仍面臨諸多現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。基于此，以女性為目標(biāo)受眾的美妝品牌，必須將“如何真正與女性消費(fèi)者共鳴”作為持續(xù)的重要課題。
為此，品牌不斷推出強(qiáng)調(diào)女性價(jià)值、傳遞女性聲音的營(yíng)銷活動(dòng)，例如38國(guó)際婦女節(jié)期間啟用女性代言人、邀請(qǐng)各行業(yè)女性代表發(fā)聲、推出聚焦女性故事的博客與視頻內(nèi)容等，旨在通過(guò)敘事建構(gòu)與價(jià)值傳遞，實(shí)現(xiàn)與女性消費(fèi)者的深度聯(lián)結(jié)，從而在情感與消費(fèi)層面贏得認(rèn)同。
而這種“情感聯(lián)結(jié)導(dǎo)向”的營(yíng)銷策略，與耽改劇所引發(fā)的觀眾情感機(jī)制具有內(nèi)在的相似性。兩者都致力于構(gòu)建一種超越現(xiàn)實(shí)限制的情感想象空間。無(wú)論是通過(guò)虛構(gòu)敘事消解性別不平等，還是通過(guò)品牌敘事賦能女性自我表達(dá)，其核心都在于提供一種情感上的替代性滿足與精神寄托。這種基于共同情感邏輯的敘事手法，使得品牌能夠更自然地融入受眾已有的情感認(rèn)知框架，強(qiáng)化形象中的“同理心”與“價(jià)值觀認(rèn)同”屬性，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中開(kāi)辟出一條通過(guò)情感內(nèi)容實(shí)現(xiàn)用戶維系與價(jià)值轉(zhuǎn)化的路徑。
當(dāng)然，對(duì)于品牌而言，性別情感營(yíng)銷是一把雙刃劍。如何通過(guò)與耽改劇藝人合作，在提升品牌曝光與銷售額的同時(shí)，平衡傳統(tǒng)性別觀念的潛在張力；如何將虛構(gòu)敘事中的情感能量，轉(zhuǎn)化為具有持續(xù)影響力的品牌認(rèn)同；如何在品牌宣傳中更深入地融入此類情感語(yǔ)境，從而在女性消費(fèi)者心中建立牢固的情感錨點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)從短期“注意力”到長(zhǎng)期“忠誠(chéng)度”的跨越，贏得一代消費(fèi)者的心智認(rèn)同。這些仍是品牌面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。而最終的決定權(quán)，始終掌握在日益自主、敏銳的當(dāng)代女性消費(fèi)者手中。
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