財(cái)報(bào)是面鏡子，折射出當(dāng)前的拼多多，不再滿足于只做賣貨平臺(tái)，而要親自下場(chǎng)造品牌。

3月25日，拼多多交出了2025年的成績(jī)單。營(yíng)收4318億元，同比增長(zhǎng)10%，凈利潤(rùn)994億元，同比減少12%。表面上“增收不增利”，但其背后邏輯已悄然生變：業(yè)績(jī)不再單純靠用戶增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，而是靠扶持商家和對(duì)供應(yīng)鏈的持續(xù)重注。

用短期業(yè)績(jī)換取生態(tài)韌性，暫時(shí)的利潤(rùn)犧牲，可視作其為這場(chǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型支付的前期成本。

同樣，在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，管理層最重磅的消息，不是業(yè)績(jī)數(shù)字，而是“新拼姆”。披露財(cái)報(bào)當(dāng)天，拼多多在上海組建新公司，正式開(kāi)啟品牌自營(yíng)業(yè)務(wù)，一期注資150億元。

親自下場(chǎng)造品牌，意味著拼多多這次再創(chuàng)業(yè)不再是Temu時(shí)代的將賣貨平臺(tái)復(fù)制到全球市場(chǎng)，而是將中國(guó)制造貼上自有品牌標(biāo)簽，推向全球市場(chǎng)。

01

為何必須再造一個(gè)“拼多多”？

驅(qū)動(dòng)拼多多邁出這關(guān)鍵一步的，是內(nèi)外雙重壓力形成的戰(zhàn)略合流。

內(nèi)部來(lái)看，電商平臺(tái)的傳統(tǒng)增長(zhǎng)路徑已近瓶頸。國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模見(jiàn)頂，用戶增長(zhǎng)紅利趨于枯竭，依靠營(yíng)銷和補(bǔ)貼拉新的邊際效益遞減。

2025年財(cái)報(bào)電話會(huì)上，拼多多聯(lián)席董事長(zhǎng)兼聯(lián)席CEO趙佳臻也明確表示，未來(lái)將“更加堅(jiān)定地投入供應(yīng)鏈的高質(zhì)量發(fā)展”。這一定位本身就指明了增長(zhǎng)引擎必須從需求側(cè)轉(zhuǎn)向供給側(cè)。

外部環(huán)境則指向了中國(guó)制造業(yè)的現(xiàn)實(shí)困境。過(guò)去一年，拼多多的團(tuán)隊(duì)深入走訪了義烏、中山、平湖等地的產(chǎn)業(yè)帶，獲得了一個(gè)直觀而深刻的認(rèn)知：我們擁有全球領(lǐng)先的制造能力和完善的產(chǎn)業(yè)配套，但在價(jià)值鏈上卻長(zhǎng)期被困于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。

以中山小家電產(chǎn)業(yè)帶為例，其產(chǎn)品在功能、設(shè)計(jì)上與國(guó)際品牌相差無(wú)幾，甚至迭代速度更快，但絕大多數(shù)工廠仍然停留在貼牌代工階段，無(wú)法獲得品牌溢價(jià)，利潤(rùn)微薄。

中山的困境，正是中國(guó)“世界工廠”模式價(jià)值洼地的一個(gè)縮影?！靶缕茨贰钡哪繕?biāo)，就是要填平這個(gè)價(jià)值洼地。一定程度上，從賣貨平臺(tái)轉(zhuǎn)向“造品牌”的參與者，也是拼多多突破增長(zhǎng)天花板、掌握產(chǎn)業(yè)鏈核心定價(jià)權(quán)的必然路徑。

回看Temu走向全球的歷程，亦能更清晰地理解這一步的必然性。

幾年前，Temu憑借一場(chǎng)極致的效率革命橫空出世，精準(zhǔn)地踩中了中國(guó)供應(yīng)鏈產(chǎn)能釋放的節(jié)點(diǎn)。通過(guò)“小單快反”的柔性供應(yīng)鏈模式和極致壓縮中間環(huán)節(jié)的“全托管”策略，它以極高的性價(jià)比將“中國(guó)制造”輸送到全球消費(fèi)者手中，完成了驚人的規(guī)模擴(kuò)張。

然而，這種模式在快速發(fā)展后也暴露出其內(nèi)在局限。工廠端長(zhǎng)期扮演被動(dòng)生產(chǎn)的角色，品牌和用戶數(shù)據(jù)沉淀在平臺(tái)，缺乏主動(dòng)迭代產(chǎn)品、提升附加值的動(dòng)力；平臺(tái)端則高度依賴價(jià)格優(yōu)勢(shì)，一旦面臨成本結(jié)構(gòu)變化，如物流、關(guān)稅上漲，或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的快速跟進(jìn)時(shí)，其護(hù)城河就顯得不夠穩(wěn)固。

因此，Temu成功實(shí)現(xiàn)了從0到1的跨越，證明了模式的可行性。而要實(shí)現(xiàn)從1到100的價(jià)值躍遷，解決品牌化這一核心短板，就成為了“新拼姆”必須補(bǔ)上的一課。

02

高質(zhì)量發(fā)展投入最大的這一年

“過(guò)去一年，是我們高質(zhì)量發(fā)展投入最大的一年?！壁w佳臻在財(cái)報(bào)電話會(huì)上坦言。

真金白銀的投入流向了“千億扶持”戰(zhàn)略。這項(xiàng)計(jì)劃自去年4月啟動(dòng)，陸續(xù)在中山、平湖等地的產(chǎn)業(yè)帶留下了清晰可見(jiàn)的實(shí)踐足跡。如今，則為“新拼姆”的品牌自營(yíng)模式提供了扎實(shí)的基礎(chǔ)和方法論。

中山小家電產(chǎn)業(yè)帶的故事是一個(gè)典型。這個(gè)以代工起家的產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，曾長(zhǎng)期受困于產(chǎn)品同質(zhì)化和低利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)。拼多多的“新質(zhì)供給”團(tuán)隊(duì)深入此地，帶來(lái)了新的邏輯：平臺(tái)利用長(zhǎng)期積累的海量消費(fèi)數(shù)據(jù)和需求洞察，反向指導(dǎo)工廠進(jìn)行研發(fā)。

例如，平臺(tái)數(shù)據(jù)可能顯示消費(fèi)者對(duì)咖啡機(jī)萃取質(zhì)量的關(guān)注度提升，或是需要更直觀的空氣炸鍋操作體驗(yàn)，這些信息被直接反饋給制造端。這種“數(shù)據(jù)反哺制造”的模式，推動(dòng)了一批中山企業(yè)從簡(jiǎn)單的OEM（原始設(shè)備制造商）向ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）乃至孵化自有品牌轉(zhuǎn)型。

這個(gè)過(guò)程，恰恰是“新拼姆”自營(yíng)模式的預(yù)演——平臺(tái)不再僅僅是流量的分發(fā)渠道，而是深度參與到產(chǎn)品定義、標(biāo)準(zhǔn)制定和價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程中。

平湖羽絨服產(chǎn)業(yè)帶的轉(zhuǎn)型則提供了另一個(gè)視角。以往，這個(gè)占據(jù)全國(guó)羽絨服產(chǎn)量半壁江山的地方，長(zhǎng)期面臨“做一季、吃一年”的季節(jié)性困境和巨大的庫(kù)存壓力。針對(duì)這個(gè)痛點(diǎn)，拼多多推動(dòng)的解決方案是“柔性供應(yīng)鏈+品牌化”雙輪驅(qū)動(dòng)。

一方面，通過(guò)預(yù)售機(jī)制和銷售數(shù)據(jù)分析，指導(dǎo)工廠實(shí)現(xiàn)小批量、多批次的柔性生產(chǎn)，顯著降低了庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，例如建立更高的羽絨蓬松度標(biāo)準(zhǔn)、引入防鉆絨技術(shù)、強(qiáng)化品控體系，引導(dǎo)企業(yè)從生產(chǎn)“保暖品”轉(zhuǎn)向打造具有設(shè)計(jì)感和品質(zhì)感的“時(shí)尚品”。

反映在商家經(jīng)營(yíng)上，產(chǎn)業(yè)的客單價(jià)和消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率都得到了有效提升。

中山、平湖等地的變化，是拼多多參與產(chǎn)業(yè)帶扶持的縮影，過(guò)去一年，相似的情況在義烏飾品、湖南辣條、安徽炒貨、天津薯片、上海巧克力等全國(guó)多個(gè)制造業(yè)集群接連上演。這些實(shí)踐證明，中國(guó)制造并不缺好產(chǎn)品，缺乏的是將產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)化為品牌溢價(jià)、從成本競(jìng)爭(zhēng)中突圍的系統(tǒng)性能力。

知名投資人段永平曾對(duì)拼多多的品牌化路徑這樣評(píng)論：“我覺(jué)得拼多多做網(wǎng)上品牌是個(gè)順理成章的事情。他們很清楚什么東西有量。他們可以把有量的東西做到極致，既要質(zhì)量好，到用戶手里的價(jià)格還低（去掉了所有中間渠道）。他們只要選出某些有代表性的產(chǎn)品用來(lái)打自己的品牌就可以了，不需要所有商品都做自己的品牌的。這個(gè)其實(shí)就是Costco的樣子。拼多多如果線上品牌只有4000個(gè)左右的SKU的話，10年后會(huì)是相當(dāng)厲害的。”

這一分析道破了“新拼姆”的商業(yè)內(nèi)核：它并非要成為線上沃爾瑪那樣的百貨商超，而是要打造一個(gè)線上的、精選的、自有品牌驅(qū)動(dòng)的會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)零售商模式，其核心是通過(guò)極致的供應(yīng)鏈效率和極致的SKU管理，實(shí)現(xiàn)“好貨低價(jià)”的消費(fèi)者信任。

03

“新拼姆”：從流量紅利轉(zhuǎn)向品牌苦旅

從管理層的決心，到首期150億元的投入，可看出“新拼姆”絕非Temu的簡(jiǎn)單升級(jí)，而是整合拼多多主站與Temu多年積累的供應(yīng)鏈資源、數(shù)據(jù)能力與全球渠道，完成的一次商業(yè)模式的根本性轉(zhuǎn)變。

這意味著拼多多要從一個(gè)相對(duì)輕資產(chǎn)的平臺(tái)模式，邁向一個(gè)需要承擔(dān)更多責(zé)任與風(fēng)險(xiǎn)的品牌商模式。

這無(wú)疑是一條充滿挑戰(zhàn)的品牌苦旅。

其面臨的首要挑戰(zhàn)，便是庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。自營(yíng)品牌意味著公司需要自行預(yù)測(cè)需求、提前備貨，龐大的庫(kù)存本身既是資產(chǎn)也是巨大的風(fēng)險(xiǎn)敞口。資金成本中有相當(dāng)一部分將沉淀在商品庫(kù)存上。

其次，是供應(yīng)鏈關(guān)系的重塑。過(guò)去平臺(tái)與工廠是相對(duì)松散的、交易式的合作關(guān)系。而自營(yíng)品牌則要求與核心工廠進(jìn)行股權(quán)、技術(shù)、管理乃至排他性的深度綁定，這考驗(yàn)著平臺(tái)的供應(yīng)鏈管理能力和協(xié)同深度。

最后，也是最艱難的，是品牌認(rèn)知的重塑。如何讓全球消費(fèi)者，特別是中高端市場(chǎng)的消費(fèi)者，接受并信賴拼多多出品的“新拼姆”是一個(gè)高品質(zhì)品牌的形象，這是一個(gè)需要長(zhǎng)期投入、精心培育的漫長(zhǎng)過(guò)程，無(wú)法一蹴而就。

盡管前路挑戰(zhàn)重重，但“新拼姆”若能成功，其對(duì)于中國(guó)供應(yīng)鏈整體升級(jí)的推動(dòng)作用將是實(shí)質(zhì)性的。

一方面，拼多多可以借此將其在中山、平湖等產(chǎn)業(yè)帶驗(yàn)證過(guò)的數(shù)字化品控、柔性生產(chǎn)等標(biāo)準(zhǔn)，體系化地復(fù)制、輸出給更廣泛的合作工廠，推動(dòng)整個(gè)中國(guó)制造的標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化水平。

另一方面，這也有望重構(gòu)產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)分配。工廠從賺取微薄的固定加工費(fèi)，轉(zhuǎn)向參與品牌利潤(rùn)的分成，能從根本上激發(fā)其持續(xù)投入研發(fā)、改進(jìn)工藝、提升品質(zhì)的內(nèi)生動(dòng)力，形成“好產(chǎn)品-好品牌-好利潤(rùn)-更好產(chǎn)品”的良性循環(huán)。

此外，更重要的是，在當(dāng)前國(guó)際貿(mào)易摩擦不斷的環(huán)境下，品牌化經(jīng)營(yíng)能夠增強(qiáng)中國(guó)供應(yīng)鏈的抗風(fēng)險(xiǎn)能力——擁有自主品牌和直接觸達(dá)消費(fèi)者的渠道，能有效緩沖單純價(jià)格戰(zhàn)、關(guān)稅變化等帶來(lái)的外部沖擊，提升產(chǎn)業(yè)鏈的韌性與話語(yǔ)權(quán)。

04

結(jié)語(yǔ)

三年再造一個(gè)“拼多多”，本質(zhì)上是一場(chǎng)拼多多面向未來(lái)的供應(yīng)鏈成人禮。它標(biāo)志著中國(guó)領(lǐng)先的電商平臺(tái)，正集體從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，逐步邁向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌價(jià)值深水區(qū)。

短期的利潤(rùn)失速，是這場(chǎng)深刻轉(zhuǎn)型必須支付的學(xué)費(fèi)；而投入真金白銀重塑“新拼姆”，則是拼多多為自己購(gòu)買的一張通往品牌高地的未來(lái)門(mén)票。

這條路注定不會(huì)平坦，前方既有亞馬遜自有品牌等全球巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，也有市場(chǎng)環(huán)境的諸多不確定性。不過(guò)對(duì)于立志于高質(zhì)量發(fā)展的中國(guó)制造而言，這又是一次必須經(jīng)歷的價(jià)值躍遷。只有當(dāng)越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)和中國(guó)平臺(tái)，能夠成功地將制造優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)，賣出品牌溢價(jià)而不僅僅是成本優(yōu)勢(shì)時(shí)，“中國(guó)制造”才能真正在全球價(jià)值鏈上占據(jù)不可動(dòng)搖的位置。