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作者|深水財(cái)經(jīng)社 倪大九

樓市還在調(diào)整期，哪家企業(yè)都不輕松。

盡管這兩個(gè)月樓市迎來(lái)“小陽(yáng)春”，不少專家學(xué)者預(yù)測(cè)今年將是“觸底之年”，但大家心里都清楚，樓市將不可避免地從“增量時(shí)代”轉(zhuǎn)變成“存量時(shí)代”。

作為房地產(chǎn)時(shí)代最大的中介龍頭，貝殼自然也到了不得不變的時(shí)候。

3月29日，貝殼集團(tuán)宣布成立集團(tuán)變革委員會(huì)以及五大專項(xiàng)管理委員會(huì)，集團(tuán)事務(wù)線以及城市組織架構(gòu)等也進(jìn)行了重大調(diào)整。

同時(shí)，也對(duì)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人們提出了更高要求。這場(chǎng)變革最直接的影響，將不可避免地落在50萬(wàn)名經(jīng)紀(jì)人身上。

史上最大調(diào)整，到底改了什么？

3月29日，貝殼集團(tuán)連發(fā)多條通知，宣布成立集團(tuán)變革委員會(huì)以及五大專項(xiàng)管理委員會(huì)，集團(tuán)事務(wù)線以及城市組織架構(gòu)等也進(jìn)行了重大調(diào)整

同日，貝殼集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、貝殼董事長(zhǎng)兼CEO彭永東貝殼集團(tuán)發(fā)布《貝殼的下一個(gè)階段：以消費(fèi)者為中心，重建組織》全員信，明確公司將從交易平臺(tái)向社區(qū)居住服務(wù)平臺(tái)深度轉(zhuǎn)型。

全員信中明確，貝殼變革的大方向，就是升級(jí)社區(qū)居住服務(wù)模式。擁抱消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變和AI對(duì)行業(yè)底層邏輯重構(gòu)的雙重機(jī)遇，助力經(jīng)紀(jì)人從“信息中介”轉(zhuǎn)型為“信任型專家服務(wù)者”，將貝殼的服務(wù)模式從“改變行業(yè)的連接方式”轉(zhuǎn)變?yōu)椤案淖冃袠I(yè)的服務(wù)方式”。

全員信發(fā)出后，貝殼發(fā)布多項(xiàng)文件，改組管理架構(gòu)，涉及服務(wù)模式升級(jí)、組織架構(gòu)變革、北京鏈家變革等多個(gè)方面。

官宣變革數(shù)小時(shí)后，貝殼集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO彭永東趕赴北京鏈家，對(duì)關(guān)鍵干部進(jìn)行任命和動(dòng)員宣講。

這也是貝殼成立以來(lái)最大規(guī)模的組織架構(gòu)調(diào)整。

本次調(diào)整中，貝殼宣布成立集團(tuán)變革管理委員會(huì)，由彭永東牽頭，旨在圍繞滿足消費(fèi)需求變革業(yè)務(wù)架構(gòu)、考核激勵(lì)與資源流向。同時(shí)設(shè)立人力資本、戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)研、安全、文化紀(jì)律等五大專項(xiàng)管理委員會(huì)。

為了滿足根本性消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，彭永東明確將“服務(wù)消費(fèi)者”納入各級(jí)管理者核心職責(zé)，要求干部從后臺(tái)看報(bào)表、壓指標(biāo)、強(qiáng)管控走向一線服務(wù)消費(fèi)者，同時(shí)砍掉一線服務(wù)者無(wú)效考核指標(biāo)，弱化短期交易規(guī)模導(dǎo)向。

此外，貝殼還啟動(dòng)城市組織架構(gòu)調(diào)整，貝殼城市下設(shè)成都區(qū)域、重慶區(qū)域、廣州區(qū)域、杭州區(qū)域、南京區(qū)域、深圳區(qū)域、蘇州區(qū)域、天津區(qū)域、武漢區(qū)域、西安區(qū)域等十大區(qū)域，并分別進(jìn)行人員任命。

貝殼的錢不好賺了

就在這場(chǎng)變革發(fā)生的10天前，貝殼發(fā)布了一份充滿“寒意”的年報(bào)。

去年，貝殼實(shí)現(xiàn)凈收入946億元，同比微增1.2%。然而，2025年第四季度，該公司凈收入為222億元，同比下降28.7%。

利潤(rùn)端的壓力更為明顯。2025年，該公司全年凈利潤(rùn)為29.91億元，同比下降26.7%，第四季度凈利潤(rùn)為8200萬(wàn)元，2024年同期為5.7億元，同比下降85.6%。毛利率由2024年的24.6%下降至2025年的21.4%。

結(jié)合過(guò)往數(shù)據(jù)，2025年是貝殼自2023年盈利達(dá)到階段性高點(diǎn)后，連續(xù)第二年出現(xiàn)利潤(rùn)下滑。

拆分業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來(lái)看，貝殼賴以生存的基本盤有點(diǎn)失速。存量房交易業(yè)務(wù)作為貝殼的根基，2025 年全年 GTV 同比下降 4.2%，凈收入為250.2億元，同比下降11.3%。

與此同時(shí)，貝殼新房交易GTV為8909億元，同比下降8.2%；凈收入306億元，同比下降9.1%。

不過(guò)，本次貝殼家裝家居業(yè)務(wù)和房屋租賃業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼。

財(cái)報(bào)顯示，2025年，貝殼家裝家居業(yè)務(wù)凈收入達(dá)154億元，同比增長(zhǎng)4.4%；房屋租賃服務(wù)凈收入219億元，同比大漲52.8%，首次實(shí)現(xiàn)全年盈利。

截至2025年12月31日，貝殼的活躍門店數(shù)量為58376家，活躍經(jīng)紀(jì)人數(shù)量為445632名。

總結(jié)貝殼的2025年，房地產(chǎn)市場(chǎng)從增量轉(zhuǎn)向存量，貝殼難以消化外部環(huán)境帶來(lái)的壓力；但家裝和租賃業(yè)務(wù)，又給了貝殼新的動(dòng)力。

這也讓貝殼徹底看清了未來(lái)的方向，必須從賺交易的快錢，轉(zhuǎn)向賺服務(wù)的長(zhǎng)錢，這也是這場(chǎng)調(diào)整的根本原因。

50萬(wàn)經(jīng)紀(jì)人的生存困境

彭永東稱，“消費(fèi)者在變，行業(yè)在變，技術(shù)在變，如果還停留在過(guò)去，那只會(huì)離消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)，也離企業(yè)存在的初心越來(lái)越遠(yuǎn)?！?/p>

除了介紹平臺(tái)的調(diào)整方向，彭永東自然還對(duì)經(jīng)紀(jì)人們提出了更高要求。

彭永東在全員信里反復(fù)強(qiáng)調(diào)一句話：“房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的價(jià)值，必須完成全面迭代”。

實(shí)際上這兩年，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的日子已經(jīng)越發(fā)艱難。自2021年以來(lái)，貝殼多次傳出大規(guī)模裁員消息。

2022年，裁員覆蓋產(chǎn)品研發(fā)、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)、中臺(tái)支持等多個(gè)部門，平均裁員比例達(dá)到50%。

到了2025年，裁員更是頻繁，年底甚至傳出裁員比例達(dá)到30%的消息，重點(diǎn)放在傳統(tǒng)中介業(yè)務(wù)線上。

根據(jù)年報(bào)披露的數(shù)據(jù)，截至2025年末，貝殼雇員總數(shù)11.92萬(wàn)人，較2024年底的13.51萬(wàn)人凈減少1.58萬(wàn)人，降幅12%。

再看門店的生存現(xiàn)狀，在北京、上海、深圳這些核心城市的優(yōu)質(zhì)地段，頭部門店的日子依然很穩(wěn)，甚至借著這次變革拿到了更多的資源和政策支持。

比如深圳德佑華僑城的豪宅大店，作為貝殼全國(guó)業(yè)績(jī)第一的門店，本身就有完善的培訓(xùn)體系和賦能能力，在轉(zhuǎn)會(huì)自由的新規(guī)則下，反而吸引了很多周邊門店的優(yōu)秀經(jīng)紀(jì)人加入，形成了強(qiáng)者愈強(qiáng)的馬太效應(yīng)。

但在大量的三四線城市，以及一二線城市的非核心區(qū)域，中小門店的生存已經(jīng)舉步維艱。

更關(guān)鍵的是，隨著考核邏輯的改變，讓很多習(xí)慣了 “跑量” 模式的經(jīng)紀(jì)人，變得無(wú)所適從。

過(guò)去，經(jīng)紀(jì)人的考核很簡(jiǎn)單，就是帶看量、掛盤量、成交量，只要足夠勤快，多跑盤、多帶看，總能開(kāi)幾單活下去。

但以后，這些 “跑量” 指標(biāo)都被砍掉了，核心考核變成了客戶滿意度、復(fù)購(gòu)率、轉(zhuǎn)介紹率、社區(qū)深耕深度這些長(zhǎng)期指標(biāo)。

這意味著，經(jīng)紀(jì)人不能再只盯著 “開(kāi)單”，而是要花大量的時(shí)間去深耕社區(qū)、維護(hù)老客戶、學(xué)習(xí)租賃、裝修這些新業(yè)務(wù)的知識(shí)，甚至要去社區(qū)做免費(fèi)的政策解讀、便民服務(wù)。

對(duì)很多底層經(jīng)紀(jì)人來(lái)說(shuō)，他們本來(lái)就面臨著巨大的生存壓力，連下個(gè)月的房租都沒(méi)著落，根本沒(méi)有精力、也沒(méi)有能力去做這些長(zhǎng)期的事情，最終只能在新的考核體系里被慢慢淘汰。

但是沒(méi)辦法，行業(yè)的變革浪潮不會(huì)為任何人停下腳步。這種轉(zhuǎn)型對(duì)于習(xí)慣了“短平快”交易模式的經(jīng)紀(jì)人來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是巨大的挑戰(zhàn)。

他們既要應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的劇變，又要適應(yīng)平臺(tái)規(guī)則的重塑，未來(lái)的路，注定充滿不確定性和艱辛。

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