3月30日，萬辰集團(tuán)重新遞交并更新了港股招股書。

更新后數(shù)據(jù)顯示，萬辰集團(tuán)2025年總營業(yè)收入達(dá)514.6億元，同比增長(zhǎng)59.2%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為25.7億元，凈利率為5.0%。旗下量販零食業(yè)務(wù)營業(yè)收入達(dá)508.6億元，同比增長(zhǎng)60.0%；全年毛利率12.3%，同比提升1.4個(gè)百分點(diǎn)。

此外，萬辰集團(tuán)2025年實(shí)現(xiàn)零售額超733億元, 近三年年均增速達(dá)156.4%。根據(jù)灼識(shí)咨詢（CIC）報(bào)告，按2025年零售額計(jì)算，萬辰集團(tuán)旗下“好想來”已成為中國排名第一的量販零食品牌。

截至2026年2月底，萬辰集團(tuán)旗下量販零食門店總數(shù)進(jìn)一步增至超19500家。

值得關(guān)注的是，相比年報(bào)，招股書披露了更多關(guān)鍵運(yùn)營數(shù)據(jù)：2025年萬辰集團(tuán)單店平均月銷為38.2萬元，其中下半年39.2萬元較上半年37.1萬元回升亮眼；2026年1-2月進(jìn)一步提升至40.6萬元。也就是說即便在門店數(shù)量快速擴(kuò)張的背景下，單店零售額仍然向好，意味著規(guī)模擴(kuò)張并未對(duì)單店運(yùn)營形成壓力，反而印證了萬辰在擴(kuò)張與運(yùn)營效率上的同步能力。

從商業(yè)模式來看，萬辰所代表的量販零食路徑，本質(zhì)是一套“規(guī)?！?“效率”雙輪驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)飛輪：通過高效供應(yīng)鏈提供穩(wěn)定的高質(zhì)價(jià)比商品，帶動(dòng)門店客流增長(zhǎng)；穩(wěn)健的單店模型吸引加盟商加入，加速門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張；而規(guī)模擴(kuò)大又進(jìn)一步提升議價(jià)能力，降低采購成本，使價(jià)格優(yōu)勢(shì)得以長(zhǎng)期維持。

反映在終端消費(fèi)體驗(yàn)上，“質(zhì)價(jià)比”成為好想來最核心的競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)簽。但如果僅用“便宜”來理解量販零食，很容易低估這一模式的門檻。

萬辰集團(tuán)的增長(zhǎng)邏輯背后，是對(duì)新一代消費(fèi)者需求的深刻洞察：不僅是質(zhì)價(jià)比，還有豐富的產(chǎn)品種類、有趣的購物體驗(yàn)、以及對(duì)消費(fèi)者偏好的精準(zhǔn)匹配甚至量身定制。

站在萬辰集團(tuán)新一輪資本化動(dòng)作的前夕，或許正是審視其敘事如何從“規(guī)模擴(kuò)張”到“價(jià)值深耕”的最好時(shí)機(jī)。

選品能力的深化與外延：從地域適配到數(shù)據(jù)造品

在理性消費(fèi)逐漸成為主流的背景下，消費(fèi)者對(duì)于零食的期待正在發(fā)生變化。價(jià)格依然重要，但單純的低價(jià)已經(jīng)不足以形成長(zhǎng)期吸引力。

消費(fèi)者更看重的是，在可接受的價(jià)格之下，能否買到品質(zhì)穩(wěn)定、選擇豐富、符合自身口味偏好的商品，也就是所謂的“質(zhì)價(jià)比”。

對(duì)于門店規(guī)模已經(jīng)接近2萬家的萬辰集團(tuán)而言，“質(zhì)價(jià)比”不只是產(chǎn)品策略，而是一套長(zhǎng)期投入的系統(tǒng)能力。只有在選品能力、供應(yīng)鏈效率與規(guī)模優(yōu)勢(shì)之間形成穩(wěn)定協(xié)同，才能持續(xù)為消費(fèi)者提供既便宜又好吃的商品。

萬辰集團(tuán)旗下“好想來”門店常態(tài)化保持約1800至2000種核心SKU，主要覆蓋水飲、乳制品、肉類零食、膨化食品、烘焙糕點(diǎn)、堅(jiān)果炒貨、方便速食、果干蜜餞、糖果巧克力、素食山珍、果凍布丁、沖調(diào)飲品共十二大品類。其中，基于消費(fèi)者偏好的動(dòng)態(tài)變化，門店內(nèi)30%的SKU有別于傳統(tǒng)零售渠道，且平均每月引入約220個(gè)新SKU，確保了門店商品始終與消費(fèi)者當(dāng)下的口味偏好保持同步。在此基礎(chǔ)上，公司策略性拓展“零食+”品類矩陣，引入低溫短保食品飲料、冷凍食品等，提供豐富品類。

為了保證商品既好賣又好吃，“好想來”建立了標(biāo)準(zhǔn)化的選品評(píng)估體系，從口味、包裝、價(jià)格帶、復(fù)購率等多個(gè)維度進(jìn)行綜合篩選，并通過持續(xù)的動(dòng)銷數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。

在全國近2萬家門店網(wǎng)絡(luò)的支撐下，不同區(qū)域的消費(fèi)偏好可以被快速捕捉并反饋到選品決策之中。

例如，在川渝地區(qū)，消費(fèi)者偏好辛辣口味零食，門店便及時(shí)增加了辣味堅(jiān)果、麻辣小吃等產(chǎn)品；在山東地區(qū)，嶗山可樂等本地特色飲品成為上架重點(diǎn)，以貼合當(dāng)?shù)乜谖杜c消費(fèi)習(xí)慣。

這種以終端數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的選品機(jī)制，使“好想來”能夠在保持低價(jià)的同時(shí)，依然保證商品的適配度與新鮮感，從而讓“便宜”不是將就，而是更高效也更滿意的選擇。

當(dāng)選品能力積累到一定程度后，便自然進(jìn)化為對(duì)產(chǎn)品定義的“造品能力”。

秉承著對(duì)“低價(jià)好商品”的堅(jiān)持，2025年，“好想來”推出“好想來超值”與“好想來甄選”兩條自有品牌產(chǎn)品線，前者聚焦高頻消費(fèi)品類，通過優(yōu)化包裝與供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，在保證品質(zhì)的前提下降低價(jià)格，讓消費(fèi)者以更低成本買到熟悉口味；后者則更強(qiáng)調(diào)差異化創(chuàng)新，在口味設(shè)計(jì)與產(chǎn)品形態(tài)上進(jìn)行嘗試，以滿足年輕消費(fèi)者對(duì)新奇感和個(gè)性化的需求。

以無糖茶這一大單品為例，萬辰通過消費(fèi)者畫像發(fā)現(xiàn)，核心客群對(duì)“健康配方”和“成分透明”有強(qiáng)烈需求，同時(shí)對(duì)品牌溢價(jià)敏感。這一洞察直接鎖定了大單品的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。更進(jìn)一步，萬辰結(jié)合社交平臺(tái)關(guān)鍵詞云圖和門店復(fù)購路徑分析，捕捉到消費(fèi)者對(duì)“香氣分層”和“小眾茶種”的潛在偏好。

相比傳統(tǒng)大牌需要數(shù)月甚至更長(zhǎng)研發(fā)周期，萬辰通過敏捷供應(yīng)鏈迅速切入市場(chǎng)空白，以玉露綠茶、白芽奇蘭等小眾品類快速推向市場(chǎng)，迅速獲得消費(fèi)者的青睞。

而另一款“好想來超值果汁茶”，通過在口味、包裝上的創(chuàng)新，則在上市后短短4個(gè)月內(nèi)銷售額破億，累計(jì)售出3500萬瓶。

至此，“質(zhì)價(jià)比”已從單純的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，沉淀為一種可復(fù)制、高粘性的消費(fèi)體驗(yàn)。這種進(jìn)化助力萬辰跳出單一的價(jià)格戰(zhàn)，將規(guī)模優(yōu)勢(shì)真正轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

從觸達(dá)到留存：會(huì)員體系與即時(shí)零售放大規(guī)模優(yōu)勢(shì)

透過選品及自有品牌打造，萬辰通過持續(xù)投入構(gòu)建起“質(zhì)價(jià)比”的底層能力。但在線下零售的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，僅有好商品并不足夠。

零售的本質(zhì)必然會(huì)回到觸達(dá)效率——如何讓這些具備質(zhì)價(jià)比優(yōu)勢(shì)的商品，以更低成本、更快速度出現(xiàn)在消費(fèi)者的生活動(dòng)線之中。

截至2025年末，萬辰集團(tuán)門店達(dá)18314家， 網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國30個(gè)?。ê灾螀^(qū)、直轄市）。同時(shí)，萬辰集團(tuán)在長(zhǎng)三角和山河四省等高消費(fèi)潛力、人口密集的區(qū)域積累了領(lǐng)先的品牌知名度和用戶忠誠度，2025年在長(zhǎng)三角和山河四省的市場(chǎng)份額分別為63%和55%。通過持續(xù)拓展門店布局，萬辰集團(tuán)正在不斷織就一張廣度更大、密度更高的門店網(wǎng)絡(luò)。

物理距離的縮短，使好想來能夠深度嵌入社區(qū)與校園等高頻生活場(chǎng)景，獲得持續(xù)涌入的線下客流。但對(duì)于量販零食業(yè)態(tài)而言，觸達(dá)僅是第一步，核心壁壘在于會(huì)員留存與復(fù)購轉(zhuǎn)化。

截至2025年末，萬辰集團(tuán)注冊(cè)會(huì)員人數(shù)約1.9億，會(huì)員消費(fèi)貢獻(xiàn)占集團(tuán)零售額約八成，成為支撐門店穩(wěn)定客流的核心來源。其中2025年活躍會(huì)員1.44億，2025年12月的月復(fù)購達(dá)3.0次，較2023年和2024年同期的2.1次、2.4次顯著提升。

這種高粘性源于精細(xì)化的運(yùn)營機(jī)制。

萬辰通過固定節(jié)奏的用戶喚醒機(jī)制與游戲化設(shè)計(jì)提升到店頻率。每月“8.8折會(huì)員日”、每周“瘋狂星期三”、積分獎(jiǎng)勵(lì)、消費(fèi)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，使用戶的購買行為被轉(zhuǎn)化為可累積升級(jí)的成長(zhǎng)路徑。

隨著高頻觸達(dá)逐漸固化為日常習(xí)慣，用戶的需求開始從“被門店激發(fā)”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)發(fā)生”。消費(fèi)不再僅限于路過門店的瞬間，而是滲透進(jìn)更廣泛的生活場(chǎng)景與時(shí)間切片。

即時(shí)零售成為承接這類需求的關(guān)鍵補(bǔ)充。自2025年6月起，好想來與美團(tuán)閃購、淘寶閃購等平臺(tái)深度合作，已有近萬家門店接入即時(shí)零售體系。

在門店網(wǎng)絡(luò)之外，即時(shí)零售進(jìn)一步打破空間限制，將服務(wù)范圍從傳統(tǒng)的1至2公里熟客圈擴(kuò)展至更廣泛的辦公與生活場(chǎng)景，在不增加實(shí)體門店的前提下放大了整體觸達(dá)能力。

對(duì)消費(fèi)者而言，線上下單與即時(shí)配送消解了距離與時(shí)間的約束，消費(fèi)不再依賴偶發(fā)觸達(dá)，而是轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N可以隨時(shí)發(fā)生的日常選擇。

當(dāng)“質(zhì)價(jià)比”的商品能力與“便利性”的觸達(dá)能力逐漸成為基礎(chǔ)配置之后，量販零食的發(fā)展開始進(jìn)入新的階段。

消費(fèi)者是否愿意反復(fù)到店，不再只取決于價(jià)格和距離，還取決于購物過程本身是否有趣、是否值得參與，甚至是否值得分享。

萬辰集團(tuán)也開始進(jìn)一步向情緒價(jià)值與互動(dòng)體驗(yàn)延伸，讓門店不僅是交易發(fā)生的地方，也成為可以停留、參與與表達(dá)的生活場(chǎng)景。

從購物到參與：情緒價(jià)值如何讓零食成為社交貨幣

零食消費(fèi)作為日常生活中的“小確幸”，其購買行為背后往往不僅僅是味覺滿足，更承載著探索期待、情緒釋放與微小的儀式感。

萬辰集團(tuán)深諳這一心理，致力于將“好想來”打造為集高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品、沉浸式環(huán)境與愉悅體驗(yàn)于一體的“家門口的零食樂園”。

門店設(shè)計(jì)明亮寬敞，從視覺到動(dòng)線保持全國一致的體驗(yàn)，為消費(fèi)者建立深層“空間信任”，讓購買行為本身成為一種儀式感。

近年來，好想來將情緒價(jià)值從門店端進(jìn)一步延伸至產(chǎn)品端。許多自有品牌商品在保證高質(zhì)價(jià)比的同時(shí)，植入了輕量化的互動(dòng)元素。

例如，“好想來超值果汁茶”在瓶身上加入了可隨機(jī)撕拉的“幸運(yùn)日簽”，通過鼓勵(lì)式文案與趣味內(nèi)容，讓消費(fèi)者在打開包裝時(shí)獲得額外的心理反饋。當(dāng)備考青年抽到“為自己舉杯”的鼓舞，或職場(chǎng)白領(lǐng)看到“勇敢說不”的提醒，這瓶果汁茶便完成了一次記憶與情感的鏈接。

萬辰也在不斷為消費(fèi)體驗(yàn)本身營造“熱鬧”和“有趣”的氛圍。

2025年年貨節(jié)期間推出的“合成福卡抽汽車”“消費(fèi)滿額抽黃金”“隨機(jī)膨脹券包”等活動(dòng)，將消費(fèi)行為與類似社交游戲的機(jī)制相結(jié)合。用戶需通過消費(fèi)、分享或邀請(qǐng)好友獲得卡片，合成后參與抽獎(jiǎng)。

這種具備社交裂變屬性的游戲設(shè)計(jì)使門店成為參與活動(dòng)的入口，而不僅僅是交易的發(fā)生地。對(duì)零售品牌而言，這類玩法能夠在不大幅增加促銷成本的前提下，持續(xù)制造話題熱度與到店動(dòng)機(jī)。

在營銷端，萬辰通過“代言人+推薦官+一日店長(zhǎng)”的多層次模式，實(shí)現(xiàn)明星流量的線下高效轉(zhuǎn)化。 自2025年簽約首位代言人檀健次以來，公司依托主題門店與周邊聯(lián)動(dòng)深耕粉絲經(jīng)濟(jì)，并同步推出“好想來見面”系列活動(dòng)。

“一城一藝人”的落地形式通過線下見面會(huì)與趣味互動(dòng)，讓粉絲與品牌產(chǎn)生深度的面對(duì)面連接，在提升品牌聲量的同時(shí)，顯著拉動(dòng)了門店新會(huì)員的銷售貢獻(xiàn)。

當(dāng)消費(fèi)者愿意為了參與活動(dòng)而專程到店，甚至跨城打卡，門店就不再只是零售空間，而成為可以被體驗(yàn)、被記錄、被分享的生活場(chǎng)景。

在所有營銷事件的發(fā)生過程中，零食本身都已不僅僅是單純的商品，而是轉(zhuǎn)變?yōu)榫邆渖缃粚傩缘拿浇椤?/p>

用戶分享的不再只是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而是購物過程中的驚喜、情緒與身份標(biāo)簽。當(dāng)消費(fèi)可以被表達(dá)、被討論、被展示時(shí)，零食便具備了類似“社交貨幣”的功能。

這種兼具產(chǎn)品力、規(guī)模效率與情感粘性的商業(yè)模型，正成為萬辰在激烈競(jìng)爭(zhēng)中保持勝率的關(guān)鍵。

隨著港股招股書的更新，其全渠道獲客與高頻復(fù)購的內(nèi)生增長(zhǎng)邏輯已清晰呈現(xiàn)。通過產(chǎn)品力與規(guī)模效應(yīng)的持續(xù)共振，萬辰將在港股資本市場(chǎng)獲得更具競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)權(quán)，并占據(jù)消費(fèi)板塊的估值高地。

*以上內(nèi)容不構(gòu)成投資建議，不代表刊登平臺(tái)之觀點(diǎn)，市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎，請(qǐng)獨(dú)立判斷和決策。