全民參與。

文/嚴(yán)錦彥

3月21日，2026《金鏟鏟之戰(zhàn)》公開(kāi)賽春季賽全國(guó)總決賽在廣州塔落下帷幕。

葡萄君來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，天空下著小雨，整個(gè)廣州看起來(lái)灰蒙蒙一片。但這并沒(méi)有澆滅玩家們的熱情。還未抵達(dá)場(chǎng)館入口，已經(jīng)有大量玩家聚集在廣州塔廣場(chǎng)，看起來(lái)，大家正忙于尋找一個(gè)最佳打卡點(diǎn)位，希望把廣州塔和胖胖龍都裝進(jìn)畫(huà)面。

胖胖龍好運(yùn)樂(lè)園是這兩年每逢《金鏟鏟之戰(zhàn)》公開(kāi)賽時(shí)都會(huì)同步舉辦的線下樂(lè)園，來(lái)到這里，熱鬧的氛圍就更直觀了。哪怕中途雨勢(shì)一度有變強(qiáng)的跡象，排隊(duì)玩家也沒(méi)有絲毫減少，反而越來(lái)越多人撐著傘、穿著雨衣加入。

總決賽當(dāng)晚，隨著賽場(chǎng)逐漸白熱化，以及用金鏟鏟點(diǎn)亮廣州塔的無(wú)人機(jī)表演，現(xiàn)場(chǎng)更是接連爆發(fā)出歡呼與尖叫。

我當(dāng)然知道這種玩家情緒和場(chǎng)景不算什么稀奇事，尤其《金鏟鏟之戰(zhàn)》（后簡(jiǎn)稱(chēng)金鏟鏟）的賽事生態(tài)已經(jīng)十分成熟了。但作為一個(gè)長(zhǎng)期關(guān)注電競(jìng)的作者，我這次親身來(lái)到金鏟鏟的電競(jìng)現(xiàn)場(chǎng)后，還是發(fā)現(xiàn)它和其他游戲很不一樣。

拿辦賽地點(diǎn)來(lái)說(shuō)，廣州塔作為城市地標(biāo)，不是一個(gè)常規(guī)的體育場(chǎng)館，之前廣州塔內(nèi)也從來(lái)沒(méi)有舉辦過(guò)電競(jìng)賽事，然而金鏟鏟這次卻將公開(kāi)賽總決賽這么重要的賽事放在了這里。同樣，他們?nèi)ツ甑牡诙䦟门淤惪倹Q賽也沒(méi)按常理出牌，而是把比賽搬進(jìn)了上海海昌海洋公園。

第二屆女子賽總決賽現(xiàn)場(chǎng)

第二屆女子賽總決賽冠軍巡禮

再說(shuō)它的整體氛圍塑造。過(guò)去，一場(chǎng)電競(jìng)賽事的氛圍，往往依賴(lài)現(xiàn)場(chǎng)節(jié)目和選手的發(fā)揮，觀眾是被動(dòng)地接受。但鏟鏟的賽事，幾乎每次都不止于賽場(chǎng)，而是通過(guò)多種配套的線下活動(dòng)，融入當(dāng)?shù)氐纳倘�、生活圈，讓玩家主�?dòng)參與進(jìn)去。

比如這次玩家除了可以在廣州塔內(nèi)觀賽，還可以在景區(qū)廣場(chǎng)參與「以鏟換鏟」等活動(dòng)。現(xiàn)場(chǎng)不少玩家就帶來(lái)了帶有廣州特色的自制鏟鏟，希望能得到官方的實(shí)物鏟鏟獎(jiǎng)勵(lì)。

更有玩家不惜排隊(duì)3個(gè)小時(shí)，也要參與進(jìn)來(lái)。當(dāng)然，這個(gè)過(guò)程并不算枯燥。很多玩家在排隊(duì)時(shí)就已經(jīng)聊了起來(lái)，一邊互相欣賞鏟友的自制鏟鏟，一邊在小紅書(shū)上分享現(xiàn)場(chǎng)氛圍。

甚至你去到廣州酒家，還能見(jiàn)到不少玩家在吃聯(lián)名套餐。很大程度上，金鏟鏟的電競(jìng)賽事，已經(jīng)類(lèi)似于其他游戲一年一次的嘉年華活動(dòng)了。

事實(shí)上，這次賽事的熱鬧氛圍并不局限在線下，它在線上多個(gè)社交平臺(tái)也掀起了足夠的討論。在相關(guān)話(huà)題沖上微博ACG熱搜Top 1之外， 也成了小紅書(shū)熱點(diǎn)；抖音上，還有不少?gòu)V州相關(guān)話(huà)題沖上了多個(gè)城市熱榜。

在這次決賽舞臺(tái)上，騰訊互動(dòng)娛樂(lè)《金鏟鏟之戰(zhàn)》電競(jìng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人甘霖還宣布了金鏟鏟賽事體系的進(jìn)一步升級(jí)。今年，他們會(huì)結(jié)合城市文旅策略，落地七城計(jì)劃，將目前已有的三大賽事——公開(kāi)賽、高校賽、女子賽，帶到廣州、杭州、西安、武漢、長(zhǎng)沙、上海、蘇州七座不同的城市，形成貫通南北東西的全年電競(jìng)旅程，而這次廣州站就是起點(diǎn)。

考慮到要將這樣的賽事規(guī)模再?gòu)?fù)刻六次，并且每次都是新的環(huán)境，其中的成本投入和所需資源應(yīng)該不少。過(guò)去，國(guó)內(nèi)也沒(méi)什么大型電競(jìng)賽事試過(guò)一年去到7個(gè)不同城市，從中你能感受到金鏟鏟在電競(jìng)領(lǐng)域的野心。

趁著這次機(jī)會(huì)，我也和甘霖聊了聊有關(guān)《金鏟鏟之戰(zhàn)》的電競(jìng)思路：它明明最早是一款垂類(lèi)產(chǎn)品，為什么卻能構(gòu)建起龐大的賽事生態(tài)？今年的七城計(jì)劃，具體又有何不同，它要怎么落地？

01

全民參與的電競(jìng)賽事

聊到金鏟鏟的電競(jìng)體系，繞不開(kāi)一個(gè)關(guān)鍵詞：全民性。這點(diǎn)從它現(xiàn)在的三大賽事——公開(kāi)賽、高校賽、女子賽——就能看出。

一個(gè)直觀對(duì)比是，過(guò)去游戲的旗艦賽事，大多以職業(yè)賽事為主，比如提到《英雄聯(lián)盟》，大家想到的就是LPL和S賽，選手幾乎也全是俱樂(lè)部里的職業(yè)選手。但鏟鏟不同，雖然它的電競(jìng)生態(tài)中不乏職業(yè)俱樂(lè)部和明星選手，但它的賽場(chǎng)還是時(shí)常會(huì)誕生草根逆襲的素人故事。

比如去年在第八屆金鏟鏟之戰(zhàn)公開(kāi)賽奪冠的小魚(yú)親，就是一名平凡的大二學(xué)生，他先后參與了金鏟鏟的高校賽和全民賽道，最后歷經(jīng)數(shù)月奪冠。在奪冠之后，小魚(yú)親忍不住感慨，「人生就是有無(wú)限可能。每個(gè)人都可以勇敢追夢(mèng)�！�

而本次公開(kāi)賽春季賽的冠軍糕手雕妹，也是一名在讀大學(xué)生。他最早通過(guò)高校賽進(jìn)入金鏟鏟的賽事體系，并展現(xiàn)出了迅猛勢(shì)頭，最終成為了在公開(kāi)賽上捧杯的第三名大學(xué)生。

甘霖告訴我，團(tuán)隊(duì)在構(gòu)建金鏟鏟的電競(jìng)賽事時(shí)，一開(kāi)始就確立了零門(mén)檻、全民參與的理念。

他們認(rèn)為電競(jìng)從來(lái)不是一件曲高和寡的事情，除了作為觀眾見(jiàn)證選手的高光以外，玩家多少都會(huì)夢(mèng)想自己有朝一日也能享受到舞臺(tái)的高光。

「而金鏟鏟本身的包容性，就提供了這樣的機(jī)會(huì)�！垢柿乇硎�，在很多人的早期印象里，金鏟鏟是一個(gè)垂直品類(lèi)，門(mén)檻高，受眾不多，但經(jīng)過(guò)時(shí)間的驗(yàn)證后，它已經(jīng)證明了自己正在走向流行�！杆耐娣ㄒ矝](méi)有大家想得那么難上手，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是游戲小白，還是男女老少，都能在里面找到樂(lè)趣�！�

正因如此，在2022年構(gòu)建電競(jìng)賽事之初，團(tuán)隊(duì)就沒(méi)有刻意設(shè)置門(mén)檻，而是逐漸通過(guò)游戲內(nèi)的巔峰賽等機(jī)制，確立晉升通道，讓所有玩家都有機(jī)會(huì)邁入電競(jìng)賽場(chǎng)。

而在公開(kāi)賽取得不錯(cuò)的反響后，他們?yōu)榱藵M(mǎn)足更多玩家的參賽需求，又針對(duì)大學(xué)生和女性用戶(hù)兩大玩家群體，拓展了高校賽和女子賽。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年金鏟鏟賽事參賽用戶(hù)達(dá)840萬(wàn)，在170多個(gè)直播日中，有超過(guò)3億人次觀看比賽，賽事激勵(lì)投入的總價(jià)值超2000萬(wàn)。甘霖表示：「我們深知電競(jìng)從不是少數(shù)人的專(zhuān)屬，而是屬于每一個(gè)熱愛(ài)它的人，這就是我們賽事的初心�！�

再觀察下去，你會(huì)發(fā)現(xiàn)金鏟鏟電競(jìng)的全民性，并非局限在賽場(chǎng)，它還和發(fā)行業(yè)務(wù)協(xié)同，給玩家?guī)?lái)了更多交互場(chǎng)景。

甘霖表示，從2024年開(kāi)始，團(tuán)隊(duì)意識(shí)到電競(jìng)作為大型線下活動(dòng)，其實(shí)也是展示IP、讓玩家深入接觸IP的良好契機(jī)。因此現(xiàn)在舉辦電競(jìng)賽事時(shí)，他們完全打開(kāi)了思路：不僅僅是搭建賽場(chǎng)、辦好比賽，還會(huì)把它當(dāng)成一個(gè)游戲嘉年華去做。無(wú)論你是否對(duì)電競(jìng)賽事感興趣，只要你是鏟鏟玩家，就可以來(lái)這里狂歡。

如今胖胖龍好運(yùn)樂(lè)園也成了金鏟鏟標(biāo)志性的游園活動(dòng)。而「以鏟換鏟」則是金鏟鏟官方打造的一項(xiàng)長(zhǎng)線品牌IP活動(dòng)，在周年慶、春節(jié)這樣的重磅節(jié)點(diǎn)中獲得了熱烈反響，因此也在各大賽事活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)中登場(chǎng)，增加了與玩家的見(jiàn)面機(jī)會(huì)。

在里，我們也聊過(guò)「以鏟換鏟」的盛況了。從活動(dòng)形式表面上看，官方通過(guò)真金鏟的獎(jiǎng)勵(lì)調(diào)動(dòng)了玩家自發(fā)參與的積極性，各類(lèi)樣式的手工鏟子、3D打印鏟子造就了一場(chǎng)玩家間的創(chuàng)意大賽，這些內(nèi)容也成了社交平臺(tái)上的討論焦點(diǎn)。

往深了看，「以鏟換鏟」帶動(dòng)起的全民參與，也為玩家提供了一個(gè)情感投射的目標(biāo)。玩家制作創(chuàng)意鏟子的過(guò)程，其實(shí)就是在用自己的方式表達(dá)對(duì)鏟鏟的喜愛(ài)。而也只有雙方共同付出與收獲，玩家才會(huì)和鏟鏟IP建立起更深刻的情感鏈接。

最后，正是基于這種全民參與的氛圍，越來(lái)越多玩家開(kāi)始在社交媒體上請(qǐng)?jiān)福Ｍ痃P鏟的電競(jìng)賽事能來(lái)到自己家門(mén)口。于是，七城計(jì)劃出現(xiàn)了。

02

一城一策

很多人可能覺(jué)得，多城市辦賽并沒(méi)有多稀奇。放在傳統(tǒng)體育里，主客場(chǎng)的概念早已深入人心，而在電競(jìng)賽場(chǎng)，去不同城市辦賽的思路也早就被很多產(chǎn)品跑通了。那么金鏟鏟的不同在哪里？

答案是他們真正做到了「一城一策」。

首先是對(duì)城市的理解。

過(guò)去，電競(jìng)賽事去哪里辦賽，主要取決于目標(biāo)城市的玩家群體基數(shù)，城市的交通、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度，以及在此基礎(chǔ)上的城市配套服務(wù)是否完善。除此之外，就是城市和具體場(chǎng)館能否給賽事帶來(lái)更多品牌背書(shū)，比如國(guó)內(nèi)所有賽事的最高目標(biāo)，肯定是希望落地鳥(niǎo)巢舉辦。

而在金鏟鏟的七城計(jì)劃里，這些當(dāng)然也是需要考慮的基礎(chǔ)因素，但甘霖說(shuō)他們更看重的是一座城市的氣質(zhì)。比如今年公開(kāi)賽的第一站在廣州，后面會(huì)去到杭州、西安，「這些城市本身帶有足夠豐富的標(biāo)簽和文化名片，你一聽(tīng)名字，內(nèi)心就已經(jīng)有了相應(yīng)的映射。」

而今年的高校賽則會(huì)落地武漢、上海和長(zhǎng)沙。「武漢、上海都聚集了非常多知名高校；長(zhǎng)沙同樣是近年來(lái)給人感覺(jué)十分年輕的文旅城市�！怪劣谂淤惵涞靥K州，我想也不用多說(shuō)了，「提到蘇州，你會(huì)想到女子的婉約，雖然它不能代表所有女生，但至少?gòu)闹庇^感覺(jué)上，城市和賽事的氣質(zhì)是相符的�！�

左右滑動(dòng)查看

其次，他們會(huì)在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提煉城市的文化符號(hào)，并將其融入賽場(chǎng)。

比如去年他們?nèi)サ匠啥嫁k賽時(shí)，便在當(dāng)?shù)氐臒衢T(mén)景點(diǎn)春熙路也搭建了胖胖龍好運(yùn)樂(lè)園，并在現(xiàn)場(chǎng)將川麻和自走棋結(jié)合起來(lái)，做了一個(gè)「鏟麻」小游戲。

而來(lái)到今年七城計(jì)劃的第一站廣州，他們則提煉了最鮮明的粵語(yǔ)文化，設(shè)計(jì)了不少符合廣東人體質(zhì)的吉祥話(huà)，比如「以鏟換鏟，粵鏟粵旺」「得閑來(lái)鏟」等；電競(jìng)現(xiàn)場(chǎng)，主持人也頻繁使用粵語(yǔ)和觀眾打招呼。

在明星賽表演環(huán)節(jié)，他們將廣東的特色涼茶融入進(jìn)來(lái)，哪個(gè)戰(zhàn)隊(duì)輸了比賽，就要接受癍痧涼茶的懲罰。

基于廣州的早茶文化，團(tuán)隊(duì)還設(shè)計(jì)了「得閑飲茶」主題玩法。他們聯(lián)合廣州酒家、陶陶居、茶月山、伯友茶記、祿運(yùn)茶居等 80+門(mén)店，上線了「胖胖龍好運(yùn)套餐」。這個(gè)覆蓋力度，我想應(yīng)該是真正實(shí)現(xiàn)了把賽事融進(jìn)一座城市。

此外，他們還與廣州酒家一起舉辦了福利活動(dòng)，只要玩家在核心門(mén)店出示玩家身份，即可獲得88折優(yōu)惠和胖胖龍好運(yùn)紙巾。

網(wǎng)絡(luò)上有一個(gè)熱梗是，廣東人因精打細(xì)算，經(jīng)常會(huì)退掉茶樓需要單獨(dú)消費(fèi)的紙巾。而作為一名廣東人，看到鏟鏟這次的免費(fèi)周邊竟然是茶樓紙巾，那種救贖感誰(shuí)懂啊……

甘霖和我說(shuō)，他們希望通過(guò)這些文化特色內(nèi)容，拉近金鏟鏟與玩家之間的距離，「讓IP更具親和力。」從實(shí)際效果去看，玩家確實(shí)也給予了回應(yīng)。

比如現(xiàn)場(chǎng)的「以鏟換鏟」活動(dòng)上，就有玩家?guī)?lái)了一把「廣州特鏟」……這或許就是本地玩家用最戲謔的方式帶來(lái)的雙向奔赴吧。

最后，金鏟鏟的七城計(jì)劃除了落地到線下，還會(huì)打通線上內(nèi)容。比如這次基于廣府文化，游戲內(nèi)上線了以早茶為設(shè)計(jì)主題的棋盤(pán)，讓沒(méi)有來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)的玩家也能有所感知。而這也是過(guò)去很少有游戲會(huì)嘗試的電競(jìng)內(nèi)容。

考慮到今年還有6座城市，以及未來(lái)的城市計(jì)劃，我們基本可以下個(gè)判斷，那就是金鏟鏟的電競(jìng)內(nèi)容已經(jīng)開(kāi)始成體系地反哺產(chǎn)品了。看到這里，我想你也理解了金鏟鏟的七城計(jì)劃有多特別。

03

電競(jìng)+城市文旅

最后，我想來(lái)聊聊「電競(jìng)+城市文旅」。過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，我對(duì)這件事情的感受都有些微妙。

我當(dāng)然不質(zhì)疑它的價(jià)值，但很多時(shí)候，這個(gè)組合詞略顯寬泛了點(diǎn)，似乎可以套用到每個(gè)游戲上面；往小了看，電競(jìng)和城市之間到底能產(chǎn)生多少化學(xué)反應(yīng)，似乎也很難找到一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)據(jù)體現(xiàn)。

但這次金鏟鏟的七城計(jì)劃，讓我第一次有了實(shí)感。

比如在城市經(jīng)濟(jì)這一塊，金鏟鏟是真的在帶動(dòng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)。除了剛剛說(shuō)到的聯(lián)動(dòng)早茶門(mén)店以外，廣州塔廣場(chǎng)商圈的大部分飲食門(mén)店，也在賽事期間給予了玩家優(yōu)惠。

甘霖告訴我，「光靠砸錢(qián)肯定沒(méi)法做到更好的共贏。這里面需要當(dāng)?shù)卣闹С�，以及商家�?duì)電競(jìng)價(jià)值有所共識(shí)。如果我們的賽事和品牌，無(wú)法給商家?guī)?lái)足夠的額外流量，也很難得到他們的支持�！�

同時(shí)，甘霖還和我分享了一個(gè)數(shù)據(jù)：在此前他們舉辦的一個(gè)賽事中，有50%的觀眾是專(zhuān)門(mén)從外地過(guò)來(lái)的。它直接佐證了電競(jìng)對(duì)于城市文旅的拉動(dòng)作用。

「當(dāng)下大家無(wú)論是學(xué)習(xí)還是生活，忙碌之中或多或少會(huì)感受到一絲壓力，因此在空閑下來(lái)后，他們會(huì)更愿意投入精力和資源去取悅自己。而參與電競(jìng)賽事，就成了現(xiàn)在年輕人取悅自己的一種方式。」

當(dāng)然，我想如果僅僅是一場(chǎng)普通的電競(jìng)比賽，它的價(jià)值和影響可能不會(huì)那么大。只有它真的融入了一座城市的文化符號(hào)，并讓玩家感受到切實(shí)的快樂(lè)和身份認(rèn)同時(shí)，大家才會(huì)樂(lè)此不疲地參與進(jìn)來(lái)。

可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著今年七城計(jì)劃的逐步推進(jìn)，金鏟鏟將以更加生活化的方式融入每座城市，它的IP影響力會(huì)隨之?dāng)U大，文化內(nèi)涵會(huì)得到擴(kuò)充，最終賽事和品牌的商業(yè)價(jià)值也會(huì)迎來(lái)充分兌現(xiàn)。而那些城市也會(huì)借助金鏟鏟賽事展現(xiàn)出自己的活力，獲得更好的傳播途徑。

雖然這次廣州站還只是起點(diǎn)，但我想它已經(jīng)為金鏟鏟電競(jìng)的七城計(jì)劃開(kāi)了個(gè)好頭，同時(shí)也為「電競(jìng)+城市文旅」提供了一個(gè)新的樣本范式。

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