原創(chuàng) | 涌流商業(yè) 作者 | 林更

對(duì)一家剛在美國(guó)上市不久的消費(fèi)公司來(lái)說(shuō)，最能觸動(dòng)市場(chǎng)的，可能不只是增長(zhǎng)數(shù)字，而是管理層是否愿意承認(rèn)自己在什么地方慢了半拍。

3月31日，霸王茶姬公布2025年第四季度及全年業(yè)績(jī)后，創(chuàng)始人張俊杰在電話會(huì)上坦言，公司低估了組織調(diào)整的復(fù)雜性，2025年基本耽誤了半年的時(shí)間。這句帶著檢討意味的話，幾乎概括了這家公司過(guò)去一年的主線。

從報(bào)表看，霸王茶姬并非沒(méi)有增長(zhǎng)，只是增長(zhǎng)的質(zhì)地明顯變了。2025年末，公司全球門店總數(shù)達(dá)到7453家，同比增長(zhǎng)15.7%；全年GMV為315.8億元，同比增長(zhǎng)7.2%；全年凈收入129.1億元，同比增長(zhǎng)4.0%。

但利潤(rùn)端明顯承壓，全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)13.47億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率10.4%，低于2024年的23.3%；全年GAAP凈利潤(rùn)11.86億元，也低于上年的25.15億元。到了第四季度，公司單季凈收入29.75億元，同比下滑，營(yíng)業(yè)層面轉(zhuǎn)為虧損3550萬(wàn)元，不過(guò)按GAAP口徑，當(dāng)季仍實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3390萬(wàn)元。

更讓市場(chǎng)敏感的是同店GMV。財(cái)報(bào)顯示，2025年第四季度大中華區(qū)平均單店月GMV降至33.74萬(wàn)元，全年為38.65萬(wàn)元；第四季度整體同店GMV增速為-25.5%。這意味著問(wèn)題已經(jīng)不只是開(kāi)店速度放慢，而是單店模型本身遭遇壓力。

公司在新聞稿中也直言，第四季度加盟門店收入下滑，部分原因是新品推出的時(shí)點(diǎn)和節(jié)奏，以及中國(guó)線上外賣平臺(tái)補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)格局的變化。

增長(zhǎng)還在，但單店先失速

張俊杰在電話會(huì)上把問(wèn)題說(shuō)得很直接。公司已經(jīng)不是一家靠創(chuàng)始人推動(dòng)、靠幾百人沖鋒的企業(yè)，而是一家擁有3400多人的大型連鎖公司；過(guò)去攻城略地時(shí)期形成的組織慣性，已經(jīng)不足以支撐新階段的精細(xì)化管理要求。

也因此，從2025年下半年開(kāi)始，公司推進(jìn)組織架構(gòu)優(yōu)化、商業(yè)模式切換，并戰(zhàn)略性放緩新品推出節(jié)奏，結(jié)果客觀上影響了收入，也讓團(tuán)隊(duì)錯(cuò)過(guò)了對(duì)外部變化的及時(shí)響應(yīng)。

這場(chǎng)遲滯，恰好撞上了一個(gè)更殘酷的行業(yè)環(huán)境。2026年1月，監(jiān)管層已明確提出，要整治外賣平臺(tái)之間的過(guò)度補(bǔ)貼和價(jià)格戰(zhàn)，認(rèn)為這類競(jìng)爭(zhēng)擠壓實(shí)體經(jīng)濟(jì)并加劇內(nèi)卷；而在更早之前，星巴克中國(guó)也已在2025年下調(diào)部分飲品價(jià)格，以應(yīng)對(duì)更加敏感的消費(fèi)環(huán)境和更激烈的本地競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于霸王茶姬這種堅(jiān)持高價(jià)值定位的品牌來(lái)說(shuō)，這意味著它既不能輕易卷入低價(jià)戰(zhàn)，也不能對(duì)流量遷移反應(yīng)遲緩。

管理層對(duì)新品節(jié)奏的反思，尤其值得注意。電話會(huì)上，張俊杰承認(rèn)，公司在新品上新和營(yíng)銷執(zhí)行上都走了一些彎路，沒(méi)有完全跟上市場(chǎng)變化。霸王茶姬過(guò)去的優(yōu)勢(shì)，在于菜單相對(duì)集中、爆款清晰、供應(yīng)鏈效率高；但在現(xiàn)制茶飲進(jìn)入高頻上新階段后，這種優(yōu)勢(shì)也可能反過(guò)來(lái)變成束縛。

管理層給出的補(bǔ)救例子是，12月推出的歸云南系列產(chǎn)品喚醒了51%的沉睡會(huì)員，并帶動(dòng)整體GMV環(huán)比增長(zhǎng)16.2%。這說(shuō)明消費(fèi)者并未離開(kāi)，真正掉鏈子的，是產(chǎn)品與組織的響應(yīng)速度。

不再只是向加盟商賣貨

如果說(shuō)同店GMV下滑是表層，那么加盟模式的變化才是更深層的結(jié)構(gòu)調(diào)整。霸王茶姬過(guò)去更像一家典型的強(qiáng)供應(yīng)鏈加盟品牌，總部通過(guò)原材料、設(shè)備、耗材和品牌體系賺錢；現(xiàn)在，它試圖把自己改造成一個(gè)與加盟商風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的平臺(tái)型品牌。

管理層在電話會(huì)上表示，過(guò)去一年行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)，加盟商同時(shí)面臨銷售下滑與成本上升壓力，原有模式已很難在低谷期提供足夠緩沖，因此公司決定從傳統(tǒng)供銷關(guān)系轉(zhuǎn)向基于GMV的品牌抽成合作模式。

這套新模式的核心，是把總部收入更深地綁定到門店表現(xiàn)上。管理層稱，雖然品牌費(fèi)率有所上升，但公司會(huì)通過(guò)更精準(zhǔn)的營(yíng)銷管理折扣率，同時(shí)降低加盟商端原材料和耗材成本率。換句話說(shuō)，霸王茶姬不再只是穩(wěn)定地向加盟商賣貨，而是讓自己和門店利潤(rùn)更緊地捆在一起，只有加盟商賺錢，公司才真正賺錢。

對(duì)資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這會(huì)在短期內(nèi)擾動(dòng)收入確認(rèn)節(jié)奏，卻有助于緩解加盟體系在價(jià)格戰(zhàn)中的脆弱性。

財(cái)報(bào)中的門店結(jié)構(gòu)變化，也印證了這場(chǎng)轉(zhuǎn)向。到2025年末，公司共有6838家加盟門店和615家直營(yíng)門店，而第四季度直營(yíng)門店收入同比增長(zhǎng)126.2%。公司解釋稱，這主要因?yàn)閲?guó)內(nèi)門店構(gòu)成發(fā)生轉(zhuǎn)換，同時(shí)國(guó)際市場(chǎng)直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)擴(kuò)張。它不再只是追求輕資產(chǎn)、高速度的放大，而是在嘗試用更重一點(diǎn)的方式，重新掌控門店質(zhì)量、品牌表達(dá)和海外試驗(yàn)場(chǎng)。

2026年先修復(fù)再擴(kuò)張

也正因此，管理層給2026年定下的目標(biāo)顯得異常克制。管理層明確表示，2026年不會(huì)單純追求高速增長(zhǎng)，而會(huì)回到高質(zhì)量經(jīng)營(yíng)周期，優(yōu)先把同店恢復(fù)設(shè)為首要KPI。管理層預(yù)計(jì)，2026年收入和利潤(rùn)與2025年大體持平；如果市場(chǎng)份額與利潤(rùn)發(fā)生沖突，公司會(huì)優(yōu)先保障市場(chǎng)份額和門店健康經(jīng)營(yíng)指數(shù)。

這種表態(tài)，對(duì)一家上市不久的新消費(fèi)公司并不常見(jiàn)，卻很符合它當(dāng)前的處境：先修基本盤，再談重新提速。

海外則是另一條敘事線。2025年第四季度，霸王茶姬海外GMV為3.719億元，同比增長(zhǎng)84.6%，環(huán)比增長(zhǎng)23.9%；年末海外門店總數(shù)達(dá)到345家。管理層在電話會(huì)上進(jìn)一步表示，海外單店GMV表現(xiàn)明顯優(yōu)于國(guó)內(nèi)，2025年公司進(jìn)入印尼、美國(guó)、越南和菲律賓四個(gè)新市場(chǎng)，海外版圖已覆蓋七個(gè)國(guó)家；越南首店開(kāi)業(yè)三天，三家門店總杯量都超過(guò)2萬(wàn)杯。到2026年，韓國(guó)首店計(jì)劃在第二季度亮相。

全年海外凈增門店目標(biāo)約200家，國(guó)內(nèi)則計(jì)劃凈增約300家，但前提仍是優(yōu)先保證現(xiàn)有門店健康度。

真正值得關(guān)注的，不是這些開(kāi)店數(shù)字，而是管理層如何定義全球化。張俊杰在電話會(huì)上說(shuō)，全球化是必須做的事，但要按10年周期來(lái)看，尤其在美國(guó)市場(chǎng)，公司并不滿足于只在華人區(qū)和大學(xué)城開(kāi)店賺錢，而是希望像當(dāng)年星巴克進(jìn)入中國(guó)那樣，把喝茶變成一種新的日常生活方式。

這個(gè)表述帶著強(qiáng)烈的理想主義，也意味著霸王茶姬的海外擴(kuò)張，不會(huì)只是一個(gè)短期財(cái)務(wù)動(dòng)作，而更像一次長(zhǎng)期品牌輸出實(shí)驗(yàn)。

從這個(gè)角度看，霸王茶姬2025年的意義，或許不在于它賺少了多少錢，而在于它第一次比較完整地承認(rèn)，過(guò)去那套開(kāi)店、上新、營(yíng)銷、加盟同時(shí)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的打法，已經(jīng)不足以應(yīng)對(duì)今天的市場(chǎng)。

張俊杰2017年創(chuàng)立霸王茶姬，并自公司成立以來(lái)一直擔(dān)任董事長(zhǎng)兼CEO。如今，投資者要看的已不只是這位創(chuàng)始人能不能繼續(xù)講增長(zhǎng)故事，而是他能不能把一家快公司，真正帶進(jìn)精細(xì)管理的階段。

對(duì)資本市場(chǎng)而言，這已經(jīng)不是一個(gè)單純的開(kāi)店故事，而是一個(gè)修復(fù)故事。修同店GMV，修加盟體系，修新品節(jié)奏，修組織效率，同時(shí)還要把海外做成下一輪增長(zhǎng)引擎。

2025年對(duì)霸王茶姬來(lái)說(shuō)是一腳急剎車，但也可能是一堂必須補(bǔ)上的管理課。問(wèn)題不再是它還能開(kāi)多少家店，而是它能否證明，在不依賴價(jià)格戰(zhàn)、不透支加盟商的前提下，依然能把一杯中高端現(xiàn)制茶，做成一門長(zhǎng)期生意。