又到年報(bào)季。

這幾天，華潤(rùn)置地、中海、龍湖、招商蛇口等上市房企陸續(xù)發(fā)布年報(bào)，也開(kāi)了業(yè)績(jī)會(huì)。

每年這個(gè)時(shí)候，外界最關(guān)心的都不只是報(bào)表數(shù)據(jù)本身，而是管理層怎么判斷接下來(lái)的市場(chǎng)。

與往年不同的是，這一次，房企高管們的語(yǔ)氣里多了一些久違的底氣。

那么，他們對(duì)2026年的市場(chǎng)究竟怎么看？行業(yè)真的要大反攻了嗎？房企接下來(lái)準(zhǔn)備怎么干？

今天，明源君把幾位地產(chǎn)大佬的核心觀點(diǎn)提煉出來(lái)，希望能給大家?guī)?lái)一些啟發(fā)。

市場(chǎng)判斷

2026年有望止跌回穩(wěn)

先看市場(chǎng)。

今年以來(lái)，樓市明顯出現(xiàn)了一些積極變化。

比如最近，上海、北京市場(chǎng)一二手市場(chǎng)就雙雙回暖。

有機(jī)構(gòu)監(jiān)測(cè)了北京44個(gè)重點(diǎn)樓盤(pán)，3月周均到訪，比春節(jié)前漲了126%，認(rèn)購(gòu)漲了191%，整體翻了將近一倍。戳這里，打造24小時(shí)在線的AI銷(xiāo)售員

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2026年3月，上海二手房網(wǎng)簽31215套，刷新5年最高月記錄，日均網(wǎng)簽突破1000套。

可以說(shuō)，這次真不是虛火，而是實(shí)實(shí)在在回暖了。

市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，頭部房企對(duì)未來(lái)市場(chǎng)趨勢(shì)判斷也相對(duì)樂(lè)觀。

華潤(rùn)置地管理層就判斷，行業(yè)最艱難的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去，市場(chǎng)正式進(jìn)入觸底企穩(wěn)、逐步修復(fù)的階段。核心城市和優(yōu)質(zhì)板塊將率先企穩(wěn)回升，其他城市在消化存量的基礎(chǔ)上，緩慢修復(fù)。

龍湖的判斷也比較接近。管理層提到，經(jīng)過(guò)近五年的深度調(diào)整后，今年一季度熱點(diǎn)城市二手房成交已經(jīng)出現(xiàn)企穩(wěn)，新房市場(chǎng)中，核心地段的改善型產(chǎn)品也開(kāi)始熱賣(mài)。龍湖認(rèn)為，二手房市場(chǎng)回暖會(huì)逐步傳導(dǎo)到新房市場(chǎng)，今年樓市跌幅有望繼續(xù)收窄，進(jìn)一步走向止跌回穩(wěn)。

保利置業(yè)則更強(qiáng)調(diào)這一輪修復(fù)背后的基礎(chǔ)。管理層認(rèn)為，2026年會(huì)是行業(yè)觸底回穩(wěn)的關(guān)鍵一年。過(guò)去五年，行業(yè)銷(xiāo)售面積累計(jì)下降了54%，新開(kāi)工面積下降超過(guò)70%，供應(yīng)收縮幅度明顯大于需求收縮。隨著供需關(guān)系逐步改善，再疊加政策端持續(xù)發(fā)力，行業(yè)下行壓力已經(jīng)釋放了相當(dāng)一部分，后續(xù)市場(chǎng)修復(fù)有了更現(xiàn)實(shí)的支撐。

越秀地產(chǎn)的態(tài)度同樣偏積極。管理層表示，對(duì)2026年經(jīng)營(yíng)保持樂(lè)觀判斷，將繼續(xù)維持千億銷(xiāo)售目標(biāo)。

但也不是所有人都這么樂(lè)觀。

瑞安房產(chǎn)集團(tuán)管理層就保持了相對(duì)謹(jǐn)慎的態(tài)度。他們認(rèn)為，整個(gè)行業(yè)的調(diào)整還會(huì)持續(xù)兩三年，觸底的態(tài)勢(shì)會(huì)延續(xù)下去。

春節(jié)之后，上海出臺(tái)了滬七條，短期內(nèi)激活了一波交易量。但作為全國(guó)經(jīng)濟(jì)中心，上海的購(gòu)房需求基礎(chǔ)本來(lái)就很堅(jiān)實(shí)。

管理層判斷，核心城市與三四線城市的走勢(shì)會(huì)持續(xù)分化。

一線城市和強(qiáng)二線城市憑借產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和人口集聚效應(yīng)，會(huì)有比較強(qiáng)的市場(chǎng)韌性。但多數(shù)三四線城市仍會(huì)面臨較大去化壓力。

在同一個(gè)城市內(nèi)部，核心地段與非核心地段的價(jià)格也會(huì)進(jìn)一步拉大。

招商蛇口管理層的態(tài)度也偏"謹(jǐn)慎樂(lè)觀"。

他們認(rèn)為，當(dāng)前市場(chǎng)仍處于筑底修復(fù)期，短期是提振信心，中長(zhǎng)期是在逐步筑底和修復(fù)。

熬過(guò)至暗時(shí)刻

利潤(rùn)預(yù)計(jì)明年開(kāi)始恢復(fù)

過(guò)去幾年，房企的利潤(rùn)表堪稱(chēng)慘烈。

2021年全國(guó)新建商品房銷(xiāo)售額是18萬(wàn)億，到2025年只有8萬(wàn)億左右，下降超過(guò)一半。量的下跌伴隨著價(jià)格的下跌，整個(gè)行業(yè)都在經(jīng)歷考驗(yàn)。

2025年，大多數(shù)房企的利潤(rùn)表現(xiàn)依然不好看。

但好消息是，一些積極的信號(hào)開(kāi)始出現(xiàn)。

華潤(rùn)置地管理層給出了明確預(yù)期，在房地產(chǎn)市場(chǎng)企穩(wěn)的大背景下，公司整體毛利率有望穩(wěn)步回升，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上提升3個(gè)百分點(diǎn)以上。

而且這一提升也不會(huì)完全依賴(lài)于經(jīng)營(yíng)性不動(dòng)產(chǎn)收租業(yè)務(wù)占比的提高。

具體實(shí)現(xiàn)路徑包括三個(gè)方面：

第一，開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)毛利率快速回升。

通過(guò)精準(zhǔn)投資和打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，力爭(zhēng)"十五五"末較2025年提升2個(gè)百分點(diǎn)。

第二，經(jīng)營(yíng)性不動(dòng)產(chǎn)收租業(yè)務(wù)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。

收租業(yè)務(wù)毛利率穩(wěn)定在70%以上，持續(xù)鞏固優(yōu)勢(shì)。

第三，第三增長(zhǎng)曲線協(xié)同發(fā)力。

整體毛利率維持在25%以上，保持高速增長(zhǎng)。

華潤(rùn)置地判斷，未來(lái)幾年利潤(rùn)增長(zhǎng)將由三條增長(zhǎng)曲線共同支撐，帶動(dòng)盈利能力穩(wěn)步回升。

招商蛇口管理層對(duì)利潤(rùn)壓力的解釋?zhuān)行袠I(yè)代表性。

管理層提到，過(guò)去四年房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷的是量?jī)r(jià)齊跌。2021年全國(guó)新建商品房銷(xiāo)售額是18萬(wàn)億，到2025年大概只有8萬(wàn)億，下降超過(guò)一半。在這種背景下，企業(yè)利潤(rùn)自然會(huì)受到明顯沖擊。

再加上減值計(jì)提和折舊等因素，報(bào)表上的壓力會(huì)進(jìn)一步放大。

他們坦言，未來(lái)房地產(chǎn)行業(yè)和公司的回報(bào)會(huì)逐漸企穩(wěn)，逐步走出快速下滑的趨勢(shì)，但這個(gè)過(guò)程不會(huì)太快。

一方面要承受低回報(bào)甚至虧損的老項(xiàng)目，另一方面近兩三年來(lái)聚焦核心、優(yōu)中選優(yōu)投資的一些好項(xiàng)目，利潤(rùn)也會(huì)逐漸結(jié)轉(zhuǎn)出來(lái)。

龍湖的情況也類(lèi)似。它坦言，2025年公司出現(xiàn)核心權(quán)益后利潤(rùn)虧損，主要還是因?yàn)檫@幾年地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)量?jī)r(jià)下行，開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)毛利率承壓，而這種壓力會(huì)在2025年、2026年的結(jié)算中集中體現(xiàn)。

不過(guò)龍湖也提到，過(guò)去幾年培育出來(lái)的運(yùn)營(yíng)和服務(wù)業(yè)務(wù)，在這個(gè)周期里起到了很重要的托底作用。2025年，這部分業(yè)務(wù)收入268億元，占比提升到30%左右，已經(jīng)成為集團(tuán)利潤(rùn)的重要來(lái)源。龍湖的判斷是，集團(tuán)低點(diǎn)會(huì)在2025到2026年，從2027年開(kāi)始逐步恢復(fù)增長(zhǎng)。

這一輪市場(chǎng)修復(fù)，很多人更容易先看到成交變化，但對(duì)房企來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)修復(fù)往往更慢，也更難。

2026年，拿地或面臨近年最大挑戰(zhàn)

這幾年，土地市場(chǎng)也在明顯變化。

招商蛇口管理層提到，當(dāng)下土地供應(yīng)有幾個(gè)很突出的特點(diǎn)。第一，控量提質(zhì)，各地都在拿出更優(yōu)質(zhì)的地塊；第二，起步樓面價(jià)在主動(dòng)下調(diào)；第三，容積率在下降，去年全國(guó)容積率低于2.0的項(xiàng)目占比達(dá)到43%，是近年來(lái)低容積率項(xiàng)目占比最高的一次；第四，單盤(pán)規(guī)模也在縮小。

這些變化都為了打造好房子、幫助企業(yè)快周轉(zhuǎn)。也正因?yàn)槿绱?，?yōu)質(zhì)地塊越來(lái)越受歡迎，很多城市的土拍熱度明顯上來(lái)了，部分地塊的溢價(jià)率也在走高。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，房企的投資策略也越來(lái)越一致?；径际窍蚝诵某鞘小⒑诵陌鍓K集中。

對(duì)于2026年的土地市場(chǎng)，華潤(rùn)置地判斷，結(jié)構(gòu)性分化還會(huì)繼續(xù)，土地供應(yīng)將進(jìn)一步向核心城市的核心區(qū)域集中。

綠城中國(guó)的判斷也比較接近。管理層坦言，目前房地產(chǎn)市場(chǎng)仍處于筑底階段，整體市場(chǎng)規(guī)模還有下行壓力。對(duì)于存貨較多、去化較慢的城市，開(kāi)發(fā)商勢(shì)必會(huì)放緩拿地節(jié)奏；而對(duì)于存貨較少、去化較快的城市，拿地意愿會(huì)相對(duì)更強(qiáng)。

綠城認(rèn)為，2026年的投資工作，很可能會(huì)是近年來(lái)最具挑戰(zhàn)性的一年。

對(duì)于2026年的拿地策略，頭部房企的策略已經(jīng)高度趨同：穩(wěn)健投資、聚焦核心城市、以銷(xiāo)定投、優(yōu)中選優(yōu)。

華潤(rùn)置地強(qiáng)調(diào)量入為出，控制投資節(jié)奏，更看重片區(qū)統(tǒng)籌和一體化開(kāi)發(fā)帶來(lái)的協(xié)同價(jià)值。

龍湖則把財(cái)務(wù)安全放在首位，明確保兌付優(yōu)先于新增投資。2025年全年，新增貨值大概有82億。截止到25年底，總的土儲(chǔ)還有2200多萬(wàn)方，整體未售貨值還是超過(guò)2000億，其中一二線城市占比也超過(guò)了七成。

招商蛇口繼續(xù)堅(jiān)持重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)城市、精挑細(xì)選，并提出每個(gè)項(xiàng)目都要達(dá)到“六好”標(biāo)準(zhǔn)。

綠城中國(guó)則繼續(xù)把“做一成一”放在第一位，更強(qiáng)調(diào)現(xiàn)金流與利潤(rùn)的平衡。

越秀地產(chǎn)2026年權(quán)益投資目標(biāo)金額300億元，但整體思路同樣偏穩(wěn)，重點(diǎn)還是圍繞確定性更強(qiáng)的投資機(jī)會(huì)展開(kāi)。

與此同時(shí)，部分房企也在加快土儲(chǔ)換倉(cāng)，通過(guò)盤(pán)活存量資源來(lái)改善經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)。

比如華潤(rùn)置地2025年就盤(pán)活土儲(chǔ)約250億元，接下來(lái)還會(huì)繼續(xù)加大存量資源調(diào)整力度?？梢钥闯?，當(dāng)前房企在投資端已經(jīng)不只是盯著新增項(xiàng)目，而是同時(shí)在做增量篩選和存量?jī)?yōu)化。

產(chǎn)品策略

打造真正的好房子才有出路

市場(chǎng)調(diào)整期，產(chǎn)品力的重要性被空前放大。

在產(chǎn)品力打造上，龍湖去年底發(fā)布了《好房子產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)》，通過(guò)產(chǎn)品力、服務(wù)力、配套力構(gòu)建四好價(jià)值體系，涵蓋400多個(gè)具體標(biāo)準(zhǔn)。

招商蛇口則認(rèn)為，做好房子有四個(gè)發(fā)力點(diǎn)：

第一，做好客研。

什么是好房子？可能100個(gè)人心中有 100 種想象，但滿(mǎn)足客戶(hù)需求的房子才是好房子。

所以做好房子第一個(gè)是要精準(zhǔn)把握客戶(hù)的需求，把握好當(dāng)前市場(chǎng)以改善型需求為主流的結(jié)構(gòu)性變化，全力推動(dòng)產(chǎn)品力的升級(jí)。

比如戶(hù)型設(shè)計(jì)上聚焦客研和營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)動(dòng)，以客戶(hù)生活場(chǎng)景的營(yíng)造為核心來(lái)提升居住的舒適性和實(shí)用性，這是做好房子的第一步。

第二，配好標(biāo)準(zhǔn)。

圍繞招商蛇口好房子的七大維度做系統(tǒng)性提升。國(guó)家講的是安全、舒適、綠色、智能，他們還加了三個(gè)維度：睡眠隔音、社區(qū)配套運(yùn)營(yíng)、物業(yè)服務(wù)。

因?yàn)楹梅孔咏^對(duì)不單純是物理空間，和社區(qū)運(yùn)營(yíng)及后期服務(wù)密切相關(guān)。

第三，用好科技。

從智能單品向無(wú)感智慧、綠色健康升級(jí)，構(gòu)建全屋智能、社區(qū)安全、能耗管理一體化的系統(tǒng)。

同時(shí)推進(jìn)綠色建筑和低碳技術(shù)的落地。

用好科技很重要的一點(diǎn)是做好產(chǎn)品和成本的適配，控制成本不是一味地把成本壓低，而是把成本真正用在客戶(hù)需要的地方，用在改善產(chǎn)品品質(zhì)的地方，而減少甚至不要發(fā)生無(wú)效成本，所以成本適配非常關(guān)鍵。

第四，建好團(tuán)隊(duì)。

招商蛇口在推行首席設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品經(jīng)理制度，目前有5位首席設(shè)計(jì)師、16位產(chǎn)品經(jīng)理。

他們建立彈性的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，把設(shè)計(jì)師、采購(gòu)、成本等工作打通，組成彈性工作團(tuán)隊(duì)，對(duì)全國(guó)的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)和建造全過(guò)程管理。

小結(jié)

2026年，房地產(chǎn)行業(yè)站在了一個(gè)微妙的節(jié)點(diǎn)上。

一方面，市場(chǎng)分化仍在加劇，三四線城市和部分非核心地段的去化壓力依然巨大。

另一方面，核心城市和優(yōu)質(zhì)板塊的企穩(wěn)信號(hào)已經(jīng)顯現(xiàn)，改善型需求正在釋放。

龍湖說(shuō)，最晚到2028年，更可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)及服務(wù)業(yè)務(wù)收入將超過(guò)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)收入，屆時(shí)將完成收入結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型。

華潤(rùn)置地說(shuō)，未來(lái)幾年利潤(rùn)增長(zhǎng)將由三條增長(zhǎng)曲線共同支撐，帶動(dòng)盈利能力穩(wěn)步回升。

招商蛇口說(shuō)，隨著形勢(shì)的復(fù)蘇和筑底的形成，有信心重新回到穩(wěn)健增長(zhǎng)的軌道。

這些判斷，或許不會(huì)全部應(yīng)驗(yàn)。但至少說(shuō)明一點(diǎn)：地產(chǎn)大佬們，開(kāi)始看到曙光了。

春天可能不會(huì)馬上到來(lái)，但冬天，確實(shí)快要過(guò)去了。

本文素材來(lái)源于華潤(rùn)置地、龍湖集團(tuán)、招商蛇口、瑞安房產(chǎn)2025年度業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)，僅供行業(yè)交流參考。

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