導(dǎo)讀

THECAPITAL

合資品牌如何續(xù)命

作者 | 呂敬之 編輯 | 吾人

（ID：thecapital）

一代神車(chē)，終將落寞。

就在昨天，車(chē)圈又傳來(lái)一個(gè)令人難過(guò)的消息。斯柯達(dá)正式宣布年中停止在中國(guó)銷(xiāo)售整車(chē)，僅保留售后服務(wù)。這個(gè)在中國(guó)扎根21年的百年品牌，以一種安靜的方式完成了退場(chǎng)。距離它2018年創(chuàng)下34.1萬(wàn)輛的歷史峰值，不過(guò)8年時(shí)間。

斯柯達(dá)的離開(kāi)，是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)一次系統(tǒng)性切換的結(jié)果。依托大眾平臺(tái)、低于大眾定價(jià)，這套邏輯在合資品牌主導(dǎo)市場(chǎng)的年代運(yùn)轉(zhuǎn)順暢，支撐斯柯達(dá)在中國(guó)走過(guò)了最好的十年。但市場(chǎng)的底層邏輯已經(jīng)變了：消費(fèi)者的決策框架從"品牌原產(chǎn)國(guó)"轉(zhuǎn)向"產(chǎn)品力本身"，新能源滲透率突破50%，國(guó)產(chǎn)品牌在智能化和性價(jià)比上完成了全面追趕。

這是整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的變遷，不是某一個(gè)品牌單獨(dú)的命運(yùn)。

但斯柯達(dá)退出中國(guó)，并不意味著合資品牌集體走向終點(diǎn)。真正的問(wèn)題是：留下來(lái)的合資品牌，能否找到新的存在理由。大眾選擇深度本土化，豪華品牌選擇向上收縮，日系品牌加速電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，不同的路徑指向同一個(gè)判斷，在中國(guó)市場(chǎng)，能活下來(lái)的，是那些真正讀懂了變化、并愿意為之付出代價(jià)的品牌。

憑什么火了十年

2005年，斯柯達(dá)牽手上汽大眾，正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。彼時(shí)中國(guó)車(chē)市的邏輯很簡(jiǎn)單，合資品牌就是質(zhì)量背書(shū)，德系車(chē)尤其是硬通貨。買(mǎi)車(chē)這件事，在很多家庭的決策框架里，本質(zhì)上是一次對(duì)"可靠性"的投票。日系省油、德系耐造，這兩個(gè)認(rèn)知已經(jīng)被市場(chǎng)教育了將近二十年，根深蒂固。

但大眾主品牌的價(jià)格門(mén)檻不低。朗逸、速騰動(dòng)輒十幾萬(wàn)，高配版本逼近二十萬(wàn)，對(duì)于月薪三五千的普通工薪家庭來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)字需要攢上好幾年。買(mǎi)得起大眾的人，買(mǎi)了大眾；買(mǎi)不起的人，只能退而求其次，要么選日系，要么選當(dāng)時(shí)還不太被信任的國(guó)產(chǎn)品牌。這中間有一個(gè)真實(shí)的需求缺口，斯柯達(dá)看準(zhǔn)了。

它的底氣來(lái)自一個(gè)結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)，與大眾多款車(chē)型共享同一平臺(tái)，發(fā)動(dòng)機(jī)系列高度重疊，核心零部件供應(yīng)鏈幾乎相同，品質(zhì)差距極為有限，但售價(jià)比大眾便宜兩到三萬(wàn)。這個(gè)價(jià)差，在當(dāng)時(shí)是真實(shí)的購(gòu)買(mǎi)力。對(duì)于一個(gè)預(yù)算在十萬(wàn)出頭的家庭來(lái)說(shuō)，省下來(lái)的兩三萬(wàn)可以裝修客廳、可以支付孩子一年的學(xué)費(fèi)，不是小數(shù)目。于是一句話開(kāi)始在車(chē)主圈子里流傳："懂大眾的，都買(mǎi)斯柯達(dá)�！�

2007年，第一款國(guó)產(chǎn)車(chē)型明銳上市，迅速成為市場(chǎng)爆款。皮實(shí)耐造、油耗低、空間大，后備廂放得下大件行李，后排坐得下三個(gè)成年人，發(fā)動(dòng)機(jī)保養(yǎng)成本不高，這些特質(zhì)精準(zhǔn)命中了中國(guó)家庭用車(chē)的核心需求。不管是父母買(mǎi)給孩子的第一輛車(chē)，還是小兩口攢錢(qián)置辦的家庭座駕，明銳都是一個(gè)說(shuō)得過(guò)去的答案。

明銳打開(kāi)局面之后，斯柯達(dá)開(kāi)始擴(kuò)充產(chǎn)品線。速派主打旅行車(chē)細(xì)分市場(chǎng)，柯迪亞克切入家用SUV賽道，柯珞克和柯米克覆蓋更年輕的消費(fèi)層，幾款車(chē)型各有側(cè)重，在十萬(wàn)到二十萬(wàn)的價(jià)格帶里形成了相對(duì)完整的產(chǎn)品矩陣。這段時(shí)間是斯柯達(dá)在中國(guó)最舒服的日子，產(chǎn)品好賣(mài)，經(jīng)銷(xiāo)商愿意開(kāi)店，品牌口碑穩(wěn)步積累。

銷(xiāo)量數(shù)據(jù)印證了這一判斷。2010年，斯柯達(dá)在華銷(xiāo)量突破18萬(wàn)輛；2015年增長(zhǎng)至28萬(wàn)輛以上；2018年沖到34.1萬(wàn)輛的歷史峰值，中國(guó)由此成為斯柯達(dá)全球最大的單一市場(chǎng)。巔峰時(shí)期，全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量超過(guò)500家，網(wǎng)絡(luò)覆蓋從一線城市延伸到三四線，售后服務(wù)體系相對(duì)完善。這個(gè)體量，放在整個(gè)合資品牌陣營(yíng)里，算不上頂尖，但足夠稱得上穩(wěn)健。

支撐這十年的核心邏輯只有一條：用德系平臺(tái)背書(shū)，用價(jià)格差距收割大眾夠不到的那批消費(fèi)者。這個(gè)定位沒(méi)有太多原創(chuàng)性，但在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下足夠有效。合資品牌仍然是主流選擇，國(guó)產(chǎn)品牌尚未在品質(zhì)上建立信任，消費(fèi)者的決策框架還停留在品牌原產(chǎn)國(guó)的排序里。斯柯達(dá)只需要站在大眾旁邊，清晰地告訴消費(fèi)者"我比它便宜、但我和它一樣可靠"，就能持續(xù)承接溢出需求。

但這個(gè)邏輯有一個(gè)致命的前提：它成立的條件，是外部市場(chǎng)格局保持穩(wěn)定。大眾不降價(jià)，國(guó)產(chǎn)品牌追不上來(lái)，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知不發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，斯柯達(dá)的生存空間就能維持。然而市場(chǎng)從來(lái)不會(huì)為任何人保持穩(wěn)定。2018年之后，這三個(gè)前提條件接連失效，斯柯達(dá)的銷(xiāo)量從峰值開(kāi)始一路向下，再?zèng)]有回來(lái)過(guò)。那個(gè)34.1萬(wàn)輛的數(shù)字，事后看，不是一個(gè)新起點(diǎn)，而是一個(gè)終點(diǎn)。

三把刀，一刀比一刀準(zhǔn)

2019年，斯柯達(dá)在華銷(xiāo)量跌至28.2萬(wàn)輛，比巔峰少了近6萬(wàn)輛。很多人當(dāng)時(shí)覺(jué)得這不過(guò)是正常的市場(chǎng)波動(dòng)，調(diào)整一下產(chǎn)品策略、加大一下終端優(yōu)惠，還能回來(lái)。但接下來(lái)的數(shù)字證明，這不是波動(dòng)，是潰敗。2020年16萬(wàn)輛，2021年不足10萬(wàn)輛，2022年跌破5萬(wàn)輛，2025年只剩1.5萬(wàn)輛。6年時(shí)間，銷(xiāo)量縮水超過(guò)94%。一個(gè)曾經(jīng)年銷(xiāo)34萬(wàn)輛的品牌，最后一年在中國(guó)賣(mài)出的車(chē)，還不如一家頭部國(guó)產(chǎn)品牌一個(gè)月的交付量。

這個(gè)結(jié)果不是運(yùn)氣問(wèn)題，是三把刀接連砍下來(lái)的結(jié)果，每一刀都砍在要害上。

第一刀，是新能源轉(zhuǎn)型的徹底缺席。

2019年前后，中國(guó)新能源市場(chǎng)開(kāi)始提速。比亞迪、蔚來(lái)、小鵬、理想相繼推出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，國(guó)家補(bǔ)貼持續(xù)拉動(dòng)需求，消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車(chē)的接受度快速提升。到2025年，中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)滲透率首次突破50%，每賣(mài)出兩輛車(chē)，就有一輛是新能源。這個(gè)轉(zhuǎn)變速度，在全球范圍內(nèi)都是罕見(jiàn)的。

斯柯達(dá)在這個(gè)過(guò)程中幾乎是缺席的。直到官宣退出，它在中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有推出過(guò)一款國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)型。唯一與新能源沾邊的，是以進(jìn)口方式引入的純電SUV Enyaq，價(jià)格高、配置弱、本土化程度低，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)里毫無(wú)存在感。消費(fèi)者打開(kāi)購(gòu)車(chē)軟件，同價(jià)位可以選到續(xù)航超過(guò)600公里、配備智能駕駛輔助、大尺寸中控屏的國(guó)產(chǎn)電車(chē)，沒(méi)有理由把目光停留在一款沒(méi)有電動(dòng)化選項(xiàng)的合資燃油車(chē)上。

更深層的問(wèn)題是，斯柯達(dá)甚至沒(méi)有表現(xiàn)出轉(zhuǎn)型的意愿。同期大眾集團(tuán)在中國(guó)砸下重金推進(jìn)ID.系列，奧迪與上汽合作推出智己平臺(tái)的電動(dòng)車(chē)型，大眾自己的燃油車(chē)也在加快混動(dòng)布局。斯柯達(dá)的新能源規(guī)劃，在公開(kāi)信息里幾乎找不到實(shí)質(zhì)性內(nèi)容。一個(gè)品牌在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵窗口期選擇按兵不動(dòng)，結(jié)果只能是被市場(chǎng)按在原地。

第二刀，是大眾親手拆掉了斯柯達(dá)的價(jià)格護(hù)城河。

斯柯達(dá)能在中國(guó)活下來(lái)，靠的是"比大眾便宜兩三萬(wàn)"這個(gè)簡(jiǎn)單粗暴的邏輯。這個(gè)邏輯成立的前提，是大眾自己不降價(jià)。但從2019年開(kāi)始，面對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的全面沖擊和市場(chǎng)份額的持續(xù)下滑，大眾開(kāi)始在終端大幅讓利。朗逸、速騰的實(shí)際成交價(jià)一降再降，部分車(chē)型的終端優(yōu)惠幅度直接超過(guò)了斯柯達(dá)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)區(qū)間。

結(jié)果是顯而易見(jiàn)的。消費(fèi)者面臨一個(gè)新的選擇：同樣的預(yù)算，可以買(mǎi)一輛掛著VW標(biāo)的大眾，也可以買(mǎi)一輛斯柯達(dá)。對(duì)于絕大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，這道題沒(méi)有懸念。大眾的品牌認(rèn)知度更高，保值率更穩(wěn)，4S店網(wǎng)絡(luò)更密，售后更有保障。斯柯達(dá)賴以生存的價(jià)格差距消失之后，它能拿出來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者的理由已經(jīng)所剩無(wú)幾。

與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌從另一個(gè)方向完成了合圍。十萬(wàn)元級(jí)別的國(guó)產(chǎn)車(chē)，已經(jīng)不是十年前那批粗糙的產(chǎn)品。這個(gè)價(jià)位的比亞迪、吉利、長(zhǎng)安，不僅三大件的可靠性大幅提升，在智能車(chē)機(jī)、輔助駕駛、內(nèi)飾用料上已經(jīng)全面碾壓同價(jià)位合資車(chē)。消費(fèi)者不需要再為"合資品牌"這四個(gè)字支付溢價(jià)。斯柯達(dá)被夾在中間，上面是降價(jià)后的大眾，下面是配置更強(qiáng)的國(guó)產(chǎn)品牌，生存空間被壓縮到幾乎沒(méi)有。

第三刀，是大眾集團(tuán)從未真正把斯柯達(dá)當(dāng)成中國(guó)市場(chǎng)的核心棋子。

在大眾集團(tuán)的全球戰(zhàn)略版圖里，斯柯達(dá)的定位始終是走量工具，而非戰(zhàn)略品牌。大眾、奧迪、保時(shí)捷才是集團(tuán)真正在乎的資產(chǎn)，斯柯達(dá)更接近一個(gè)填充價(jià)格帶的補(bǔ)丁。這個(gè)定位在市場(chǎng)好的時(shí)候沒(méi)有問(wèn)題，但當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始要求真金白銀的新能源投入時(shí)，集團(tuán)的資源分配優(yōu)先級(jí)就暴露出來(lái)了。

新能源技術(shù)研發(fā)、本土化智能駕駛系統(tǒng)、與中國(guó)科技企業(yè)的合作，這些關(guān)鍵資源，大眾集團(tuán)優(yōu)先給了大眾品牌和奧迪，斯柯達(dá)排不上隊(duì)。沒(méi)有技術(shù)輸血，就沒(méi)有有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，沒(méi)有產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商就開(kāi)始撐不住。500多家經(jīng)銷(xiāo)商在幾年內(nèi)銳減到幾十家，不是經(jīng)銷(xiāo)商不努力，是賣(mài)不出去車(chē)的門(mén)店沒(méi)有辦法持續(xù)虧損運(yùn)營(yíng)。渠道的崩塌往往比銷(xiāo)量的下滑更致命，因?yàn)樗遣豢赡娴摹?024年9月，上汽大眾嘗試將斯柯達(dá)并入大眾銷(xiāo)售體系以聯(lián)營(yíng)模式維持運(yùn)營(yíng)，但這更像是退場(chǎng)前的最后一次整理，而非真正意義上的救援。

淘汰賽，還在繼續(xù)

斯柯達(dá)退出中國(guó)，但它沒(méi)有退出世界。

這個(gè)區(qū)分對(duì)投資人判斷合資品牌的未來(lái)走向，至關(guān)重要。如果是品牌本身出了問(wèn)題，那退出是終點(diǎn)。但如果是市場(chǎng)邏輯變了，那問(wèn)題就變成：誰(shuí)能跟上這個(gè)變化，誰(shuí)就還有機(jī)會(huì)。

中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的邏輯，在過(guò)去五年里發(fā)生了根本性的切換。消費(fèi)者的決策框架，已經(jīng)從"品牌原產(chǎn)國(guó)"轉(zhuǎn)向"產(chǎn)品力本身"。智能化、電動(dòng)化、本土化服務(wù)響應(yīng)速度，這三個(gè)維度正在重新定義什么叫有競(jìng)爭(zhēng)力。合資品牌過(guò)去依賴的品牌溢價(jià)，在這套新框架下正在快速稀釋。但這不意味著合資品牌在中國(guó)沒(méi)有未來(lái)，而是意味著它們必須用一套新的方式重新證明自己。

已經(jīng)有品牌在這條路上走出了可參考的樣本。大眾是其中最典型的一個(gè)。面對(duì)市場(chǎng)份額的下滑，大眾沒(méi)有選擇退出，而是選擇深度本土化。與小鵬汽車(chē)達(dá)成技術(shù)合作，聯(lián)合開(kāi)發(fā)面向中國(guó)市場(chǎng)的智能駕駛平臺(tái)；在合肥設(shè)立研發(fā)中心，專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的使用習(xí)慣進(jìn)行產(chǎn)品定制；ID.系列持續(xù)迭代，價(jià)格策略也隨市場(chǎng)反復(fù)調(diào)整。這個(gè)過(guò)程不算順暢，ID.系列的銷(xiāo)量表現(xiàn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，但大眾至少在用真實(shí)的資源投入表明態(tài)度：它要留下來(lái)，并且愿意為留下來(lái)付出代價(jià)。

寶馬和奔馳走的是另一條路。它們沒(méi)有試圖在大眾化市場(chǎng)里與國(guó)產(chǎn)品牌正面競(jìng)爭(zhēng)，而是進(jìn)一步向上收縮，強(qiáng)化豪華品牌定位，在服務(wù)體驗(yàn)、個(gè)性化定制、品牌文化上持續(xù)加碼。這個(gè)策略的邏輯是：消費(fèi)者愿意為大眾品牌支付的溢價(jià)在縮小，但愿意為真正頂級(jí)豪華體驗(yàn)支付的溢價(jià)依然存在。品牌越往上走，與國(guó)產(chǎn)品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)就越少，生存空間反而更穩(wěn)定。

日系品牌則在經(jīng)歷一輪痛苦的調(diào)整之后，開(kāi)始加速電動(dòng)化布局。豐田與比亞迪的合作已經(jīng)落地，推出了基于比亞迪技術(shù)平臺(tái)的bZ系列；本田宣布在中國(guó)市場(chǎng)全面轉(zhuǎn)型電動(dòng)化，計(jì)劃到2030年在華銷(xiāo)售的所有新車(chē)均為電動(dòng)或混動(dòng)車(chē)型。這些動(dòng)作來(lái)得比預(yù)期晚，但方向是對(duì)的。日系品牌在中國(guó)積累的渠道網(wǎng)絡(luò)、品牌認(rèn)知和用戶基礎(chǔ)，仍然是真實(shí)的資產(chǎn)，問(wèn)題只在于能否足夠快地完成產(chǎn)品層面的換代。

從這幾個(gè)樣本里可以看到一個(gè)共同的進(jìn)化邏輯：合資品牌在中國(guó)的生存，不再依賴品牌標(biāo)志本身，而是依賴能否在本土市場(chǎng)提供國(guó)產(chǎn)品牌暫時(shí)無(wú)法完全替代的價(jià)值。這個(gè)價(jià)值可以是頂級(jí)豪華體驗(yàn)，可以是全球技術(shù)平臺(tái)的本土化落地，也可以是與中國(guó)科技企業(yè)深度合作之后產(chǎn)生的差異化產(chǎn)品。凡是找到這個(gè)價(jià)值錨點(diǎn)的品牌，就還有機(jī)會(huì)。

中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)從來(lái)不缺競(jìng)爭(zhēng)，但它也從來(lái)不拒絕真正有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。斯柯達(dá)的退場(chǎng)是一個(gè)終結(jié)，也是一次提醒：在這個(gè)市場(chǎng)里，沒(méi)有任何品牌可以靠歷史慣性活著。能活下來(lái)的，是那些讀懂了市場(chǎng)變化、并且真正愿意為之改變的品牌。