前兩天，有個(gè)朋友突然問我：谷歌怎么還在國內(nèi)做廣告？

朋友言下其實(shí)有兩層意思：一是谷歌不是早就退出中國了嗎？

二是廣告是谷歌當(dāng)家業(yè)務(wù)，怎么在中國的社交平臺上反而做起廣告來了？

朋友這個(gè)疑惑，可能并不少見，畢竟許多人的印象是，谷歌早在2010年就退出中國。

但事實(shí)上，鮮有人知的是，谷歌從沒真正離開過中國。

“水土不服、退出中國”的表象之下，是另一個(gè)長達(dá)15年的大生意。

要理解谷歌今日在中國的存在，就必須回溯那段充滿戲劇性的歷史。

2000年是谷歌從創(chuàng)業(yè)公司邁向全球巨頭的關(guān)鍵年。這一年，谷歌爆發(fā)式增長，同年8月，Google的日查詢量就達(dá)到了1800萬次，索引網(wǎng)頁達(dá)10億，成為全球互聯(lián)網(wǎng)最大的搜索引擎。市場份額從1999年不足1%躍升至約6%。技術(shù)領(lǐng)先、商業(yè)模型成型、國際擴(kuò)張加速……這一年的谷歌壯志勃勃，信心滿滿。

彼時(shí)人口基數(shù)超10億的中國市場，是全球增速最快的互聯(lián)網(wǎng)市場之一。

谷歌當(dāng)然不愿錯(cuò)過中國市場。

同年9月，谷歌就開通了中文搜索服務(wù)，推出Google.com中文版本，試圖將其全球成功一鍵復(fù)制到中國。

但現(xiàn)實(shí)很快澆了一盆冷水。

因?yàn)闆]人想到2000年，中國搜索引擎市場殺出了一匹黑馬——百度。

到2005年，憑借本土化優(yōu)勢，國內(nèi)搜索市場百度占比已經(jīng)超過50%、雅虎中國占到約20%，而谷歌的份額不足10%，數(shù)據(jù)可以用慘淡來形容。

為了進(jìn)一步擴(kuò)大勢力范圍，谷歌曾提出收購百度，但最終遭到了李彥宏拒絕。

但這趟折戟之旅卻真正喚醒了谷歌對中國市場的重視，2005年7月他們就挖來李開復(fù)擔(dān)任全球副總裁兼大中華區(qū)總裁，為進(jìn)一步落地中國市場做準(zhǔn)備。

但很遺憾，李開復(fù)也沒能挽回谷歌在中文搜索市場的劣勢。

2006年Google發(fā)布其中文名稱“谷歌”

百度憑借更貼合中文用戶的搜索習(xí)慣以及貼吧、知道、百科等產(chǎn)品構(gòu)建的內(nèi)容生態(tài)，2009年市場份額更上一層樓，抬升至63.1%，穩(wěn)居行業(yè)第一。

而此時(shí)的谷歌雖有全球技術(shù)和品牌優(yōu)勢，但由于本土化不足、內(nèi)容生態(tài)薄弱，搜索體驗(yàn)打折扣，2009年市場份額為33.2%。

但這還只是市場份額上的落后。

事實(shí)上，谷歌自落地中國后一直毛病不斷。

2006年2月，谷歌尚未辦妥ICP牌照，就開通了谷歌中國網(wǎng)站（Google.cn）?！盁o證上崗”被眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，最終釀成了“牌照門”事件，2007年才補(bǔ)上牌照。

緊接著，2007年初，央視網(wǎng)發(fā)布一則文章指出谷歌地圖產(chǎn)品上顯示的中國沈陽地圖被標(biāo)注上多個(gè)帶有偽滿洲國色彩的名字如“滿洲”、“日滿”等，甚至出現(xiàn)了“日本憲兵隊(duì)”字樣。盡管，其中明確指出為網(wǎng)友自由標(biāo)注，但仍引發(fā)中國網(wǎng)民強(qiáng)烈憤慨。

圖源：央視網(wǎng)

貓撲網(wǎng)站上一篇《萬人簽名要求Google道歉》的帖子被迅速頂上熱門。

但真正讓谷歌搜索自斷前路的還是合規(guī)問題。

2010年元旦才過去沒幾天，網(wǎng)上突然爆出谷歌網(wǎng)站在我國的ICP牌照三月份將要到期了。

1月13日，谷歌在官方博客發(fā)布《A new approach to China》，宣稱遭受黑客攻擊，同時(shí)表示“不愿對Google.cn的搜索結(jié)果進(jìn)行審查”。

翻譯一下就是:守不了法，決定跑路。

這也是很多人對于“谷歌早已退出中國”這一印象的由來。

但是事實(shí)上，谷歌其實(shí)只是換了個(gè)馬甲而已。稍加留心就會發(fā)現(xiàn)，谷歌只是把搜索服務(wù)由中國內(nèi)地轉(zhuǎn)至了香港。當(dāng)時(shí)谷歌頁面的原話還是“歡迎您來到谷歌搜索在中國的新家”。從大陸到香港怎么能算得上退出中國呢？壓根兒沒有離開中國的疆域。

實(shí)際上，谷歌香港（Google.com.hk）并不是2010年才創(chuàng)立，而是早在2003年就已啟用，2010年只是開始承接大陸搜索請求，成為大陸用戶訪問谷歌的主要入口。

不過，搜索也不過是谷歌龐大商業(yè)帝國中的冰山一角，“谷歌在中國”的故事才剛剛開始。

這些年來，谷歌不僅從未真正離開過中國市場，反而在不斷擴(kuò)張其商業(yè)觸角。

谷歌通過風(fēng)險(xiǎn)投資和供應(yīng)鏈綁定，悄悄地分享中國科技成長的紅利。

據(jù)外媒報(bào)道，谷歌目前至少已經(jīng)參投了30多家中國科技企業(yè)，構(gòu)建了一個(gè)覆蓋人工智能、硬科技等多個(gè)前沿領(lǐng)域的投資矩陣。

在人工智能賽道，谷歌的布局兼具深度與前瞻性，晶泰科技便是其硬科技投資的核心落子。

圖源：晶泰科技官微

2018年，谷歌聯(lián)合騰訊、紅杉資本共同參與了晶泰科技的B輪投資。這家將人工智能與醫(yī)藥結(jié)合的創(chuàng)新研發(fā)平臺，在2025年迎來爆發(fā)式增長。去年8月晶泰科技與美國DoveTree達(dá)成近60億美元的管線合作，創(chuàng)下全球AI新藥研發(fā)訂單規(guī)模紀(jì)錄，12月更正式納入港交所科技100指數(shù)，躋身港股科技板塊第一梯隊(duì)。

對晶泰科技的投資，谷歌不僅收獲了財(cái)務(wù)回報(bào)，更在中國AI制藥前沿領(lǐng)域占據(jù)了戰(zhàn)略位置。

同為AI領(lǐng)域的出門問問，則是谷歌在華AI生態(tài)的“代言人”，其創(chuàng)始人李志飛曾是谷歌研究科學(xué)家。

圖源：Mobvoi 出門問問TicNote產(chǎn)品

2024年4月出門問問頂著“AIGC第一股”頭銜在港交所掛牌上市，去年還和月之暗面等共同入選了非凡產(chǎn)研（全球AI產(chǎn)業(yè)洞察權(quán)威機(jī)構(gòu)）發(fā)布的“2025 CHINA AI 100”榜單。

這也是谷歌2010年退出中國搜索市場后的首次直接投資。

除了AI制藥與通用AI，谷歌還在XR領(lǐng)域嘗試布局。

2025年5月谷歌I/O開發(fā)者大會上谷歌宣布將與中國XR眼鏡企業(yè)XREAL開啟深度戰(zhàn)略合作，推出全球首款搭載Android XR系統(tǒng)的AR眼鏡，屆時(shí)或?qū)⒄介_啟AR行業(yè)的“安卓時(shí)刻”。

如果說投資布局是谷歌在華的資本抓手，那么與中國高端制造業(yè)的深度綁定，則是其全球業(yè)務(wù)的供應(yīng)鏈基石。

盡管谷歌消費(fèi)級硬件（Pixel手機(jī)）未在中國大陸正式銷售，但中國領(lǐng)先制造商早已成為其核心供應(yīng)商。

例如，在AI基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域，中際旭創(chuàng)、新易盛等公司是谷歌數(shù)據(jù)中心高速光模塊的重要供應(yīng)商；在硬件制造方面，工業(yè)富聯(lián)與立訊精密更是深度參與谷歌核心產(chǎn)品生產(chǎn)。其中，工業(yè)富聯(lián)2025年來自谷歌的服務(wù)器相關(guān)訂單就超80億元，占到其云板塊收入的30%之多。

這種供應(yīng)鏈上的深度合作，意味著谷歌的全球業(yè)務(wù)成功與中國高端制造業(yè)的競爭力密不可分，形成了另一種形式的利益共同體。

Google開發(fā)者大會在上海，圖源：騰訊證券網(wǎng)

除了前沿科技與硬科技的長周期布局，谷歌在傳統(tǒng)領(lǐng)域的投資則展現(xiàn)出精準(zhǔn)的資本嗅覺，以快進(jìn)快出的節(jié)奏實(shí)現(xiàn)了豐厚收益。

2018年6月，谷歌以5.5億美元現(xiàn)金投資京東，獲得約0.95%的股份；2018年谷歌旗下CapitalG向中國最大貨運(yùn)物流互聯(lián)網(wǎng)平臺滿幫投資了3000萬美元，這是其2014年來首次在中國進(jìn)行投資，后雖陸續(xù)減持，但是該落袋的收益也已然落袋。

而除了牢牢扎根本土，谷歌還是中國企業(yè)的出海之路必經(jīng)的關(guān)卡。

提起這個(gè)，就不得不提一個(gè)很多人不知道的真相那就是，很多人以為的“國產(chǎn)系統(tǒng)”安卓其實(shí)是谷歌的產(chǎn)品。

2008年底，谷歌找到HTC合作，推出了首部真正意義上的智能手機(jī)——搭載安卓系統(tǒng)的HTC Dream（G1），開啟了安卓系統(tǒng)的黃金時(shí)代，此后安卓一路超越所有對手，成為國內(nèi)當(dāng)之無愧的老大。　

全球首款搭載安卓系統(tǒng)的手機(jī)，HTC Dream（G1）

而谷歌設(shè)置的關(guān)卡就在安卓系統(tǒng)的生態(tài)架構(gòu)里。

要知道，安卓系統(tǒng)采用的是“開源基礎(chǔ)+閉源生態(tài)控制”的雙層架構(gòu)。其中開源基礎(chǔ)指的是安卓的核心底層安卓開源項(xiàng)目（AOSP）。這是一個(gè)由Google維護(hù)的完全免費(fèi)和開放的操作系統(tǒng)，采用Apache2.0開源協(xié)議，任何人都可以免費(fèi)下載、修改、使用?，F(xiàn)在大多數(shù)手機(jī)制造商使用的Android版本也大多是基于AOSP，通過差異化創(chuàng)新和底層技術(shù)重構(gòu)打造的深度定制版，例如vivo的 OriginOS、OPPO的ColorOS等。

而閉源的核心生態(tài)GMS（Google Mobile Services）——谷歌移動(dòng)服務(wù)，才是谷歌真正拿捏在手里的東西，是海外安卓生態(tài)的“靈魂”。

對于中國智能手機(jī)品牌而言，全球化過程中面臨的核心矛盾就是硬件領(lǐng)先但軟件受制。

而制約的關(guān)鍵就是GMS。

GMS是安卓生態(tài)的核心組件，覆蓋全球超25億活躍設(shè)備，支持Google Play商店、Gmail、谷歌地圖、YouTube等核心應(yīng)用以及供第三方APP調(diào)用的底層服務(wù)接口。

海外市場對GMS有強(qiáng)依賴，在歐美、東南亞等主流海外市場，用戶日常使用的絕大多數(shù)APP包括社交、游戲、出行、支付類應(yīng)用，都需要依賴GMS的接口才能正常運(yùn)行。

沒有預(yù)裝GMS的安卓手機(jī)，在海外相當(dāng)于沒有應(yīng)用生態(tài)的功能機(jī)，也就是所謂的“裸機(jī)”，完全沒有市場競爭力。只有和谷歌簽署MADA（移動(dòng)應(yīng)用分發(fā)協(xié)議）、通過谷歌兼容性測試的廠商，才能獲得GMS的官方預(yù)裝授權(quán)。

其實(shí)，谷歌并不對GMS服務(wù)本身收取授權(quán)費(fèi)用，然而這并不意味著GMS是“免費(fèi)”的。

谷歌的商業(yè)模式正在于通過免費(fèi)開放的安卓系統(tǒng)吸引設(shè)備制造商，再通過GMS構(gòu)建服務(wù)生態(tài)，最終在應(yīng)用分發(fā)、廣告投放、云服務(wù)等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)盈利。這種“前端免費(fèi)、后端收費(fèi)”的模式，讓谷歌在不直接收取授權(quán)費(fèi)的情況下，依然可以從整個(gè)安卓生態(tài)中獲得了巨額收益。

如果說GMS控制著硬件出海的通道，那么谷歌廣告則把持著國產(chǎn)手機(jī)品牌出海的營銷咽喉。

無論是跨境電商還是外貿(mào)企業(yè)，要想憑借廣告在海外打響知名度，絕大多數(shù)也是只能將希望寄托于谷歌。

廣告業(yè)務(wù)堪稱谷歌的印鈔機(jī)，而谷歌也憑借29%的市場份額，穩(wěn)坐全美廣告市場的頭把交椅。Google Ads更是在中國出海企業(yè)之間游走得更加順風(fēng)順?biāo)?。根?jù)億邦智庫《2023全球化新品牌洞察報(bào)告》，46.5%的跨境電商商家選擇通過Google投放廣告。

這種雙重把控形成了完美的商業(yè)閉環(huán)：中國手機(jī)廠商需要GMS才能出海，出海后需要谷歌廣告才能獲客，而谷歌在這兩個(gè)環(huán)節(jié)都建立了生態(tài)主導(dǎo)權(quán)，無論中國企業(yè)走向世界何處，都難以繞過這位“守門人”。

到底是先有雞還是先有蛋，這下誰說得準(zhǔn)呢。只能說，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。

中國仍然是谷歌在全球重要的市場

所以，谷歌從未真正離開中國，而是完成了一場從臺前轉(zhuǎn)向幕后的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

從搜索業(yè)務(wù)的“換道”，到科技前沿的深耕、供應(yīng)鏈的綁定，再到資本與廣告的多元收益，在規(guī)避直接經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上，谷歌以更隱秘、更立體的方式，嵌入到了中國科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)中，持續(xù)分享著這片市場的成長紅利。

而驅(qū)動(dòng)這場轉(zhuǎn)型的根本力量，并非僅僅是商業(yè)考量，更是中國市場本身無法抗拒的巨大引力。

根據(jù)國家數(shù)據(jù)局?jǐn)?shù)據(jù)，2025年，中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到49萬億元，連年穩(wěn)居世界第二，萬億級賽道林立。網(wǎng)絡(luò)零售市場更是連續(xù)13年位居全球第一，數(shù)字消費(fèi)用戶超9.58億。

如今的中國就是一個(gè)當(dāng)之無愧的超級數(shù)字社會。

而在這片疆域之上是廣闊的市場和無限的機(jī)會。根據(jù)畢馬威的調(diào)查顯示，超九成的跨國企業(yè)表示將持續(xù)在華投資。

在全球化時(shí)代，技術(shù)或許無國界，但商業(yè)的流向永遠(yuǎn)遵循市場的引力。而中國，正是那個(gè)引力最強(qiáng)的核心之一。

只要中國市場的創(chuàng)新活力與增長潛力持續(xù)釋放，谷歌的“中國故事”就不會結(jié)束。

正解局是頭部的產(chǎn)業(yè)財(cái)經(jīng)媒體，一個(gè)以產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)為方法論、長期為政府和企業(yè)提供城市與產(chǎn)業(yè)研究的中國財(cái)經(jīng)內(nèi)容智庫型機(jī)構(gòu)。