中國休閑服飾行業(yè)歷經(jīng)高速增長后進入深度調(diào)整，森馬與美特斯邦威的興衰，正是行業(yè)模式之爭與周期迭代的鮮活品牌案例樣本。中國休閑服飾行業(yè)本土兩大品牌的分化，本質(zhì)是渠道模式、品類結(jié)構(gòu)與長期戰(zhàn)略的較量。

2019年是森馬巔峰，營收193.37億元，以加盟為主（54.5%）、直營為輔（15.5%）、電商助力（27.6%），童裝（126.63億元）成為核心支柱 。筆者在接受媒體采訪曾指出，森馬的穩(wěn)健在于“輕資產(chǎn)加盟錨定底盤，多品類對沖風(fēng)險”，不盲目跟風(fēng)、堅守服裝主業(yè)，讓其在行業(yè)下行時保有韌性。

對比2025年，森馬營收150.90億元，雖較巔峰下滑22%，但仍穩(wěn)固百億規(guī)模。成人裝萎縮至40.55億元，童裝108億元撐大局；渠道轉(zhuǎn)向“線上+加盟”雙主力，線上占比升至46.21%。筆者以為，森馬“不折騰、穩(wěn)調(diào)整”，以加盟控成本、以童裝筑壁壘、以電商補增量，正是長期主義的體現(xiàn)。

反觀美特斯邦威，2011年巔峰近百億營收，2025年預(yù)虧超2億元，累計虧損超32億元。筆者作為美邦服飾前副總裁，在分析文章直言其敗因：直營主導(dǎo)的重資產(chǎn)模式，在行業(yè)寒冬中被租金、庫存、新品牌等拖垮；多次戰(zhàn)略搖擺——追電商風(fēng)口、盲目跨界、頻繁轉(zhuǎn)型，“急于求成、脫離市場” 。美邦服飾錯在“丟了大眾定位、亂了渠道節(jié)奏”，單一品類+重資產(chǎn)+反復(fù)折騰，終致潰敗。自2012年開始至今，美邦服飾王小二過年一年不如一年。不免讓人唏噓不已！

從浙江溫州相繼起家本土兩大休閑品牌的命運（美特斯邦威周老板在08年上市之前一直前面奔跑，作為美邦服飾曾經(jīng)的河南加盟商森馬邱老板在后面跟隨），印證了筆者對于行業(yè)判斷：本土休閑服飾已從規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向價值深耕，模式抗風(fēng)險力、品類結(jié)構(gòu)、長期定力決定生死。加盟輕資產(chǎn)更易穿越周期，童裝等細分賽道比單一休閑更具韌性，盲目跟風(fēng)不如堅守主業(yè)。

當(dāng)前本土鞋服行業(yè)線上沖擊加劇、競爭白熱化、增收不增利，行業(yè)儼然已從“增量競爭”到“存量競爭”，終端折扣加深、經(jīng)營成本疊加等已成行業(yè)共性難題，而森馬服飾的“穩(wěn)”與美邦服飾的“亂”警示行業(yè)：品牌經(jīng)營需長期主義，模式要適配市場周期，以穩(wěn)健底盤應(yīng)對變化、以結(jié)構(gòu)優(yōu)化抵御沖擊，方能守住市場聲浪，穿越行業(yè)寒冬。