一個打通生態(tài)閉環(huán)，一個搶走搜索廣告，豆包和ChatGPT 殊途同歸。

撰文|藍洞商業(yè) 趙衛(wèi)衛(wèi)

問：「買一包100片包裝的綠箭口香糖，要求正品，綜合天貓、拼多多、京東的價格，給出最有性價比的購買方式。」

答：「……京東箭牌自營旗艦店，推薦首選；拼多多百億補貼，極致低價；天貓旗艦店/天貓超市，穩(wěn)定省心……（給出抖音電商的購買鏈接，無需跳轉一鍵購買）?！?/p>

這是3月底，在豆包上最簡單的問答，只要觸發(fā)商品推薦關鍵詞，豆包就會彈出商品鏈接，無需打開抖音就可以直接購買抖音商城上的商品，即便用戶提出的購買需求是其他電商平臺的。

在AI應用服務型交易上，阿里先行一步；但在實物電商的端內轉化上，字節(jié)跳動搶先完成了真正的閉環(huán)。

同期，同樣的購買需求拋給阿里千問，千問還無法直接給出淘寶的購買鏈接，千問給出的理由是，「電商平臺的商品鏈接通常具有時效性，且直接提供外部鏈接可能面臨失效或安全攔截的風險，為了確保信息的準確性，建議去天貓按關鍵詞搜索下單。」

更早一步的是ChatGPT，其在美國率先開始的廣告模式剛剛上線6周，就迫不及待向外界宣布，按當前規(guī)模測算年化收入已突破1億美元。

這僅僅是美國市場的數(shù)據(jù)，而4月份開始上線的自助廣告系統(tǒng)，以及面向全球開放的廣告模式，有望在今年帶來10億美元的收入，其廣告收入在2029年有望接近250億美元。

AI商業(yè)化剛剛開始，B端通過MaaS（模型即服務）和私有化部署來變現(xiàn)，C端則通過訂閱會員和廣告、電商等方式盈利，豆包ChatGPT作為中美市場上用戶量最大的AI原生產(chǎn)品，C端商業(yè)化的探索代表著未來行業(yè)發(fā)展的風向標。

ChatGPT通過廣告在建立自己的護城河，而豆包是在自家護城河上修高樓。

無論豆包直接賣貨打通電商生態(tài)閉環(huán)，還是ChatGPT引入廣告模式搶走搜索廣告的市場，AI正在改變C端電商和廣告的商業(yè)模式，殊途同歸。廣告無處不在，不論是你在檢索還是在對話，用戶的意圖與廣告主的訴求，正在一個新的商業(yè)邏輯中精準匹配。

豆包比ChatGPT 先閉環(huán)

去年雙11，豆包就已經(jīng)開始接入抖音商城，當用戶問到商品推薦之類的問題，豆包會主動推薦產(chǎn)品，但需要用戶點擊藍色鏈接，才可以跳轉到抖音內購買，當時功能設計比較初級，用戶體驗并不流暢。

今年3月，豆包+電商這一功能已完成進化，用戶無需離開豆包App，即可完成從需求表達、商品匹配到支付下單的完整閉環(huán)，豆包內就可以查看商品訂單。

從技術上來說，豆包是通過自然語言理解用戶的消費意圖，然后基于抖音商城的商品庫進行分層推薦，把商品卡直接嵌入到對話流中，只需要用戶一步點擊就可以觸發(fā)購買流程。

這意味著豆包導購商業(yè)化閉環(huán)可能會產(chǎn)生兩個利潤來源，一個是可以對商家收取推廣費用，類似此前搜索廣告的排名；另外一個則是交易額的平臺傭金，也就是CPS（按銷售付費）的模式。

豆包短期引流推薦商品帶來的GMV增量可能有限，但最重要的是，豆包做到了App內的消費決策鏈路的完整閉環(huán)，做到了商品消費的「對話即購買」，用戶數(shù)據(jù)可以無損流轉，如果用戶信任度足夠高，對傳統(tǒng)電商廣告、種草平臺、比價網(wǎng)站構成結構性沖擊。

相比之下，抖音本地生活并沒有像抖音商城一樣，快速壓縮體驗流程。

當用戶提問豆包，某地附近的餐廳有哪些推薦時，豆包給出的回復沒有變化，在這些傳統(tǒng)的推薦中，用戶需要點開藍色的鏈接，跳轉到抖音內購買團購優(yōu)惠，才可以實現(xiàn)本地生活的消費，流暢度上并不如抖音商城內的商品消費。

去年，ChatGPT比豆包更早開始帶貨，帶動用戶在應用內進行消費決策，但在完成整個消費鏈路的閉環(huán)上，前景遠不如豆包樂觀。

就在今年3月底，ChatGPT基于智能體商業(yè)協(xié)議，推出更豐富、更具視覺沉浸感的購物體驗，這個名為智能體電商協(xié)議（Agentic Commerce Protocol，簡稱ACP）的進化，讓用戶可以直觀地瀏覽商品、進行并排對比，并獲取實時更新的詳細信息。

但美國市場用戶對這一導購功能并不買賬，去年10月，德國漢堡大學一份調查報告顯示，來自ChatGPT的推薦流量轉化率遠低于谷歌搜索、電子郵件和聯(lián)盟鏈接等傳統(tǒng)營銷渠道。ChatGPT為電商網(wǎng)站帶來了更多購物者，但大多數(shù)人并沒有購買商品。

相比豆包和抖音商城的聯(lián)動，OpenAI沒有自己的電商平臺、支付鏈路和履約體系，只能連接第三方，所以目前ChatGPT的商品推薦功能更多的作用是推薦，而不是交易閉環(huán)。

ChatGPT曾推出的Instant Checkout（即時結賬）功能已經(jīng)被暫停推進，轉而讓用戶跳轉到第三方零售網(wǎng)站進行交易。OpenAI發(fā)言人表示，公司將降低即時結賬這一獨立功能的開發(fā)優(yōu)先級，轉而優(yōu)先開發(fā)面向消費者的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)功能。

這意味著ChatGPT后退收縮了電商交易，轉而成為一個商品消費的中間商，通過價格、功能和評論等多維度的數(shù)據(jù)幫助用戶決定購買什么，充當購買流程的入口，而不是直接在ChatGPT上消費。

廣告是OpenAI的焦慮，也是豆包的空白

ChatGPT在電商閉環(huán)上后退一步，但是在廣告商業(yè)化上前進了一大步。

近期，OpenAI挖來了Meta的高級廣告主管Dave Dugan，任命為OpenAI全球廣告解決方案副總裁，這一動作被外界解讀為加強OpenAI與主要廣告商的聯(lián)系，OpenAI迫切需要開辟新的收入來源，以滿足其龐大的人工智能項目和計算需求。

事情的另外一面是，ChatGPT的廣告推廣業(yè)務今年上線試運行了短短兩個月，而且廣告僅出現(xiàn)在美國免費用戶使用中，官方就宣稱廣告業(yè)務的年化收入已突破1億美元，合作廣告主超過600家，內部預測今年業(yè)務將創(chuàng)造約10億美元收入，其廣告收入在2029年有望接近250億美元。

在《連線》雜志的測試中，ChatGPT的廣告出現(xiàn)頻率已經(jīng)相當高，大約每5個對話問題就會出現(xiàn)一個廣告，占比大概為20%。

ChatGPT的廣告已經(jīng)能做到個性化定制，比如靈活就業(yè)時，會出現(xiàn)Uber的廣告，上面寫著「你的時間，你的收入」；問到史上最爛的電視節(jié)目時，AI給出了《杰瑞·斯普林格秀》和《警界搖滾》作為兩個選項，下方會出現(xiàn)《Page Six》 好萊塢新聞簡報的廣告；當問到哈佛和斯坦福哪個更好時，它觸發(fā)了明尼蘇達大學非全日制MBA項目的廣告。

從展示廣告的位置來看，ChatGPT與豆包的電商廣告推薦位置一樣，都處于回答的底部，不影響AI回答的完整。

觸發(fā)邏輯也是跟話題緊密相關，每條廣告包含一個網(wǎng)站鏈接按鈕，點擊后跳轉至廣告主的外部落地頁。這與谷歌搜索的廣告邏輯一樣，基本都是CPC（按點擊付費）+ CPM（按展示付費）的混合模式，這更像是谷歌搜索廣告在對話界面上的平移。

目前，ChatGPT的廣告模式只在美國推廣，而且只出現(xiàn)在免費版和Go訂閱層用戶的使用中，據(jù)OpenAI披露，實際上只有85%的用戶符合廣告展示資格，而且實際每天看到廣告的用戶不到20%，OpenAI的廣告模式保持著謹慎和克制，因為它深知廣告太多會破壞用戶心中對AI「中立顧問」的信任。

以極小的免費用戶庫存，跑出了1億美元年化收入，OpenAI的廣告商業(yè)化增長空間極具前景。

4月份，OpenAI會上線自助廣告投放工具，而且把市場拓展到加拿大、澳大利亞、新西蘭，這意味著其廣告收入將呈指數(shù)級爆發(fā)，但與此同時，爭議性也會隨之而來，即便廣告商無法影響AI問答的內容，但這類個性化廣告仍可能讓用戶產(chǎn)生被監(jiān)控、隱私被過度使用的不適感。

「公司最糟糕的做法就是采取過于激進的策略，雖然最大限度地提高了轉化率和推薦量，但同時也損害了人們對這些推薦的信心和信任。那樣的話，一切就都結束了，因為使用一個你不信任的聊天機器人毫無意義?！埂哆B線》雜志引述了沃頓商學院教授的觀點。

就在3月底，最大一筆募資1220億美元后，OpenAI目前估值8520億美元，創(chuàng)下全球AI企業(yè)估值新紀錄。

OpenAI目前每月營收約20億美元，企業(yè)業(yè)務占比40%，年底會提升到50%，而以此估算，包括廣告和會員訂閱在內的用戶營收在每月12億美元左右，而相比廣告業(yè)務帶來的1億美元年化收入，會員訂閱收入依然是OpenAI最主要的收入來源，占比約99.3%。

目前看，B端企業(yè)業(yè)務收入增速，遠遠大于C端廣告展示帶來的收入增速，這可能也是豆包沒有接入第三方廣告推廣，而是只把推廣留給抖音商城的原因之一。

最難的是信任

豆包和ChatGPT站在了同一起跑線上，盡管跑法不同。

無論豆包直接帶貨打通電商生態(tài)閉環(huán)，還是ChatGPT引入廣告模式搶走搜索廣告的市場，二者都指向一個商業(yè)終局，也就是用對話取代搜索，把用戶的意圖轉化為商業(yè)價值。

二者的共性是，用戶在與AI對話時，其需求比在搜索框輸入關鍵詞時表達得更完整、更真實、更有情境，當AI直接參與交易，從流量分發(fā)者轉向交易撮合者，未來甚至可能成為具備定價權的AI商業(yè)基礎設施，豆包和ChatGPT作為中美市場的AI頭部產(chǎn)品，將獲得最大的先發(fā)優(yōu)勢。

區(qū)別在于，豆包依賴字節(jié)跳動在電商領域的基礎設施，率先完成了商品交易的閉環(huán)，而ChatGPT依然在摸索電商交易的閉環(huán)，短期內更側重于廣告中介模式，打造成一個高價值而且高度集中的廣告平臺。

對于普通用戶來說，對AI的信任風險也在加劇，用戶是否愿意把購買決策交給AI，以及AI推薦是否會被認為是軟廣告而產(chǎn)生信任折損，都會影響用戶對AI產(chǎn)品使用的粘性，用戶對AI產(chǎn)品的信任度，是一切商業(yè)化落地的基礎。

目前，國內大模型廠商的商業(yè)化激烈競爭更多在企業(yè)級市場，不論是通過API調用還是AI私有化部署，云廠商都在通過提供低價甚至免費的優(yōu)質基礎模型，吸引企業(yè)將整個IT架構遷移或綁定到自家的公有云上，大模型廠商比拼的不再是誰的模型更強，而是誰的生態(tài)和解決方案更快落地。

相比之下，AI應用的廣告模式只是實驗階段，AI廣告的定價體系還在形成期，用戶的信任度仍需培養(yǎng)。

唯一可以確定的是，當AI原生應用接入廣告和電商，受沖擊最大的是傳統(tǒng)搜索廣告業(yè)務，用戶習慣了直接向AI提問并得到綜合答案，搜索引擎作為信息入口的地位將持續(xù)弱化，這一AI變革中，傳統(tǒng)搜索的市場份額將被AI平臺逐步蠶食。