起初，這家公司從上世紀(jì)80年代開(kāi)始就把威士忌出口到中國(guó)，那時(shí)候中日關(guān)系剛好轉(zhuǎn)暖，給了它機(jī)會(huì)。漸漸地，它發(fā)現(xiàn)福建的烏龍茶有潛力，就在日本本土先試水賣(mài)這種茶飲料，強(qiáng)調(diào)原料來(lái)自中國(guó)福建，日本人也很買(mǎi)賬。

三得利與中國(guó)市場(chǎng)的交集始于1984年。那一年，它在江蘇連云港投資5000萬(wàn)美元，建立了第一家中外合資啤酒廠。彼時(shí)中日關(guān)系正處于回暖期，外資進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的窗口剛剛打開(kāi)。但三得利真正找到突破口，是在茶飲料上。

1981年，三得利在日本市場(chǎng)推出了罐裝烏龍茶，強(qiáng)調(diào)原料來(lái)自中國(guó)福建。這個(gè)定位在日本消費(fèi)者中獲得了認(rèn)可——“中國(guó)茶”本身就是一個(gè)品質(zhì)標(biāo)簽。到了1995年，三得利正式在上海開(kāi)展啤酒及飲料業(yè)務(wù)，兩年后，三得利烏龍茶在中國(guó)上市。

那是個(gè)無(wú)糖茶幾乎空白的年代。市場(chǎng)上主流的瓶裝茶飲料大多含糖，口感偏甜。三得利帶進(jìn)來(lái)的是一款不添加糖的茶，配料表里只有水、烏龍茶葉、碳酸氫鈉和維生素C?？诟星逅?，茶味純粹，很快在華東地區(qū)站穩(wěn)了腳跟。

這種策略在日本市場(chǎng)同樣奏效。三得利在日本賣(mài)烏龍茶時(shí)，也強(qiáng)調(diào)“來(lái)自中國(guó)”，日本消費(fèi)者把它當(dāng)成正宗中國(guó)茶的代表。

三得利的操作并不違法，也沒(méi)有刻意隱瞞企業(yè)來(lái)源——瓶身上的生產(chǎn)商信息寫(xiě)得很清楚。但在營(yíng)銷(xiāo)層面，它確實(shí)把“中國(guó)元素”用到了極致。

這種策略曾被行業(yè)研究者稱(chēng)為“表面本土化”。品牌通過(guò)符號(hào)化的視覺(jué)元素——漢字、中國(guó)紅、山水畫(huà)、傳統(tǒng)人物——讓消費(fèi)者在潛意識(shí)中產(chǎn)生親近感。而當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)社交媒體、成分溯源等渠道逐漸意識(shí)到這些品牌的“日系底色”時(shí)，之前被構(gòu)建的情感連接就會(huì)面臨考驗(yàn)。

有市場(chǎng)調(diào)查顯示，84%的中國(guó)消費(fèi)者曾將三得利誤認(rèn)為國(guó)貨。這不是消費(fèi)者粗心，而是品牌營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果。

三得利在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收規(guī)模確實(shí)可觀。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，三得利控股2025年前三季度營(yíng)收達(dá)到12781億日元（約合人民幣600億元以上），其中中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了相當(dāng)比例。但這個(gè)數(shù)字背后，競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生變化。

2024年第二季度至2025年第一季度，農(nóng)夫山泉旗下東方樹(shù)葉在無(wú)糖茶市場(chǎng)的份額平均值超過(guò)70%，且每個(gè)季度都在增長(zhǎng)。

同期，三得利的市場(chǎng)份額平均值約為8.7%，且呈現(xiàn)季度性下滑趨勢(shì)。到了2025年第一季度，三得利在即飲茶前十品牌中的份額已萎縮至2.84%。曾經(jīng)與東方樹(shù)葉并稱(chēng)“無(wú)糖茶雙雄”的三得利，如今在體量和規(guī)模上已無(wú)法與對(duì)方比肩。

三得利在中國(guó)市場(chǎng)面臨的問(wèn)題可以歸結(jié)為三個(gè)方面。渠道層面，三得利長(zhǎng)期依賴(lài)7-11、羅森、全家等日系便利店，形成了以一二線城市為核心的布局。

而農(nóng)夫山泉等本土品牌已經(jīng)構(gòu)建了從一線城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的終端網(wǎng)絡(luò)，截至2023年終端覆蓋網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)300萬(wàn)個(gè)，是日系飲料的數(shù)倍。對(duì)于飲料這種即時(shí)消費(fèi)品，渠道密度直接決定了銷(xiāo)量天花板。

產(chǎn)品層面，三得利長(zhǎng)期聚焦烏龍茶單一品類(lèi)，產(chǎn)品配方和包裝在長(zhǎng)達(dá)20年時(shí)間里幾乎沒(méi)有重大升級(jí)。而本土品牌以“季度上新”的速度不斷測(cè)試市場(chǎng)需求，從東方樹(shù)葉到茶π，再到電解質(zhì)水、養(yǎng)生水，每款新品都在追趕新的消費(fèi)趨勢(shì)。

三得利在2025年才推出近10款新品，包括“煥方”養(yǎng)生水系列和“薬膳好日”藥膳系列，節(jié)奏明顯滯后。

組織層面，日系品牌的海外市場(chǎng)決策權(quán)高度集中于日本總部。中國(guó)區(qū)團(tuán)隊(duì)往往只有執(zhí)行權(quán)，一款新品從概念提出到上市需要經(jīng)過(guò)總部多層審批，耗時(shí)長(zhǎng)達(dá)1-2年。而本土品牌從研發(fā)到上架的周期可以壓縮到幾個(gè)月。這種“船大難掉頭”的體制，在快節(jié)奏的中國(guó)飲料市場(chǎng)里是硬傷。

三得利在中國(guó)市場(chǎng)的起伏，折射出一個(gè)更大的命題：外資品牌在中國(guó)究竟應(yīng)該怎么做？一條路是“偽裝式本土化”——用符號(hào)化的中國(guó)元素包裝自己，讓消費(fèi)者誤以為是國(guó)貨，從而獲得情感溢價(jià)。

這條路的優(yōu)點(diǎn)是見(jiàn)效快，缺點(diǎn)是根基不穩(wěn)。當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到真相，之前被構(gòu)建的親近感可能轉(zhuǎn)化為被欺騙的憤怒。

另一條路是“真本土化”——把研發(fā)、決策、供應(yīng)鏈都放在中國(guó)，真正融入本地市場(chǎng)。這條路的投入大、周期長(zhǎng)，但抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。

三得利正在試圖轉(zhuǎn)型。2025年，它宣布青年演員成毅擔(dān)任代言人，試圖提升品牌年輕化形象。它推出了“煥方”系列養(yǎng)生水，主打漢方滋養(yǎng)概念，試圖跳出無(wú)糖茶的存量競(jìng)爭(zhēng)。它還加強(qiáng)了在即時(shí)零售領(lǐng)域的布局，尋求更快的市場(chǎng)周轉(zhuǎn)。但這些調(diào)整能否奏效，還需要時(shí)間驗(yàn)證。

一瓶烏龍茶，背后是一套完整的商業(yè)邏輯。三得利用40年時(shí)間在中國(guó)市場(chǎng)建立了一個(gè)龐大的飲料生意，靠的是精準(zhǔn)的本土化策略和長(zhǎng)期的產(chǎn)品堅(jiān)持。

但市場(chǎng)不會(huì)因?yàn)檎l(shuí)來(lái)得早就永遠(yuǎn)留位。當(dāng)本土品牌的渠道更密、創(chuàng)新更快、決策更靈活，曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)就可能變成劣勢(shì)。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一個(gè)品牌是國(guó)貨還是外資，可能沒(méi)那么重要。好喝、健康、方便，才是最終買(mǎi)單的理由。但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，“看起來(lái)像國(guó)貨”這張牌，越來(lái)越不好打了。