作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

誰也沒想到，315過去了，但315的“重頭戲”才姍姍來遲。

愚人節(jié)這天，保健品行業(yè)和消費(fèi)者開了個“天大的玩笑”——那個在抖音、天貓霸榜第一的“澳洲優(yōu)思益”，被央視扒了個底朝天。

汽修廠里的“澳洲貴族”

如果你最近刷抖音、小紅書或者淘寶，大概率見過這樣的廣告：

“女明星的狀態(tài)為什么能保持這么好？她們都在偷偷吃……”配圖是各種明星網(wǎng)紅拿著藍(lán)色瓶子的保健品，一臉“我發(fā)現(xiàn)了寶藏”的表情。

這個藍(lán)色瓶子就是“澳洲優(yōu)思益”，一個在葉黃素賽道穩(wěn)坐頭把交椅的網(wǎng)紅品牌。

圖源：央視新聞

293元一瓶的藍(lán)莓葉黃素膠囊，434元一瓶的黑曜石葉黃素護(hù)眼片，從廣州保稅倉發(fā)貨，包裝上赫然印著“澳大利亞原產(chǎn)”。

數(shù)據(jù)顯示，這個品牌在天貓進(jìn)口葉黃素品牌榜排名第一，全系列累計銷售突破400萬瓶，僅在抖音平臺就賣出229萬多瓶。

圖源：央視新聞

妥妥的銷冠，妥妥的網(wǎng)紅爆款。

但央視記者順著包裝上的地址找過去——澳大利亞墨爾本丁格利湖路1-5單元28號，發(fā)現(xiàn)這里根本不是保健品工廠，而是一家正在維修汽車的汽修廠。

附近的居民也證實，周邊從來沒有保健品工廠或門店。

圖源：央視新聞

更諷刺的是，當(dāng)記者找到負(fù)責(zé)優(yōu)思益營銷策劃的杭州索象公司時，工作人員直言不諱：

“說白了這是廣東廣州的一家公司，產(chǎn)品也是廣州的，只是我們把它包裝成了澳洲的?！?/p>

這套“包裝”堪稱成熟的產(chǎn)業(yè)鏈：先注冊個海外空殼公司，地址隨便寫（哪怕是汽修廠）；

然后編造品牌故事，什么“澳洲百年品牌”“科學(xué)家團(tuán)隊研發(fā)”；

再花兩三萬買個“國際大獎”鍍金；最后雇一批專家網(wǎng)紅站臺背書。

圖源：澳洲優(yōu)思益

最致命的是，優(yōu)思益所有產(chǎn)品包裝上都沒有國家市場監(jiān)管總局批準(zhǔn)的“藍(lán)帽子”標(biāo)識——

這意味著它連保健食品的資格都沒有，只是個普通食品。

但它在各大平臺卻長期宣傳護(hù)眼功效，售價動輒三四百元。

明星網(wǎng)紅集體“翻車”

優(yōu)思益能成為銷冠，離不開明星網(wǎng)紅的帶貨影響力加持。

公開信息顯示，趙露思、曾舜晞曾擔(dān)任品牌代言人，伊能靜、吳昕、章小蕙、明道、李若彤等數(shù)十位明星網(wǎng)紅都為其帶貨。

據(jù)報道，給優(yōu)思益帶過貨的主播甚至高達(dá)近兩千名。

圖源：浙商雜志

就連被全網(wǎng)丈母娘青睞的董宇輝，“與輝同行” 直播間也赫然在列。

數(shù)據(jù)顯示，與輝同行銷售額達(dá)1000萬-2500萬元，銷量7.5萬-10萬單，成為優(yōu)思益的核心渠道之一。

品牌翻車了，帶貨的主播自然也跑不了。

事件曝光后，各方反應(yīng)堪比“公關(guān)大亂斗”。

李若彤在聲明中表示“感到深深的震驚、憤怒和自責(zé)”，承諾即刻啟動“先行售后機(jī)制”，無論產(chǎn)品是否開封都全額退款。

明道和章小蕙也發(fā)布了類似的退款承諾。

但在這場道歉潮中，有一個細(xì)節(jié)格外扎眼：在卷入的“幾十位”明星網(wǎng)紅中，承諾“退一賠三”的只有兩人——網(wǎng)紅博主侯小西和夏詩文。

夏詩文在聲明中明確表示：“凡通過夏詩文直播間直接下單購買‘優(yōu)思益’品牌的所有消費(fèi)者，我們將執(zhí)行‘先行賠付，退一賠三’的補(bǔ)償方案?！?/p>

這“退一賠三”不是隨便說的，而是《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》對欺詐行為的法定賠償標(biāo)準(zhǔn)。

律師明確指出，優(yōu)思益涉嫌虛假宣傳，消費(fèi)者完全可以主張“退一賠三”。

相比之下，與輝同行的回應(yīng)就顯得有些“官方”。

當(dāng)消費(fèi)者詢問售后方案時，客服只是轉(zhuǎn)發(fā)了優(yōu)思益的聲明，并表示“反饋的問題我們已經(jīng)收到，我們會重點(diǎn)關(guān)注”。

這種不痛不癢的回應(yīng)態(tài)度，形成了鮮明對比。

圖源：@讀秒財經(jīng)

李若彤在道歉聲明中說了一句大實話：“在選品試用期間我沒有進(jìn)行更深入的背景調(diào)查和核實。”

這句話恰恰點(diǎn)出了明星帶貨模式最大的軟肋：信任賣得太快，驗證卻做得太少。

誰在為假洋牌開綠燈？

優(yōu)思益事件暴露的，不只是某個品牌的造假，更是整個電商生態(tài)系統(tǒng)的監(jiān)管漏洞。

首先，平臺審核形同虛設(shè)。

一個年銷數(shù)百萬瓶、霸榜第一的“爆款”，平臺的風(fēng)控系統(tǒng)難道真的是擺設(shè)？

還是說，這些廣告費(fèi)、投流費(fèi)、傭金收入，本身就是平臺的利潤來源？

記者曾以消費(fèi)者身份聯(lián)系天貓和抖音客服，核實優(yōu)思益的真實生產(chǎn)地，最終未能從平臺獲取產(chǎn)品的生產(chǎn)地和生產(chǎn)者信息。

平臺對商家資質(zhì)的審核，到底做到了哪一步？

其次，營銷公司成了造假“幫兇”。

杭州索象營銷策劃有限公司的工作人員那句“我們就編嘛”，道出了這個行業(yè)的潛規(guī)則。只要肯花錢，什么“人設(shè)”都能打造出來。

更令人擔(dān)憂的是，這套玩法已經(jīng)形成了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。

有營銷策劃公司負(fù)責(zé)人透露，在網(wǎng)購平臺打造“爆款”產(chǎn)品，“背書”“種草”和“投流”的費(fèi)用要占到產(chǎn)品銷售收入的一半以上。

也就是說，消費(fèi)者花300元買一瓶葉黃素，其中150元可能都花在了營銷上。

第三，監(jiān)管存在滯后性。

優(yōu)思益從2019年就開始和明星網(wǎng)紅合作，到2026年才被央視曝光，這期間賣出了400多萬瓶。如果不是媒體介入，這個騙局還要持續(xù)多久？

一系列監(jiān)管動作，都是在“樓塌了”之后才來的。如何建立事前預(yù)防機(jī)制，才是問題的關(guān)鍵。

優(yōu)思益事件說到底，就是一個“營銷泡沫”被戳破的故事。

它沒有出現(xiàn)在315晚會，卻比315最大的慘案還要炸裂。

因為它完美地暴露了當(dāng)下直播電商生態(tài)中一個尷尬的事實：

賣得最好的東西，不一定是最好的東西，很可能是最會講故事的東西。

至于優(yōu)思益后續(xù)怎么罰、平臺審核會不會升級、明星帶貨能否真正把關(guān)，這些答案，恐怕要等調(diào)查結(jié)束后才能揭曉。

但品牌故事可以編，國際大獎可以買，專家網(wǎng)紅可以雇，消費(fèi)者的信任，一旦透支就難以回來了。

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