封面新聞記者 戴云

4月1日，央視曝光跨境電商所謂進(jìn)口“優(yōu)思益”保健品涉嫌原產(chǎn)地造假、虛假宣傳等問題。該品牌在天貓榜單進(jìn)口葉黃素品牌榜排名第一，葉黃素全系列累計銷售400多萬瓶。

這款“假進(jìn)口”保健品成銷量爆款，離不開多位明星站臺背書——公開信息顯示，趙露思、曾舜晞曾先后為該品牌代言，伊能靜、李若彤、明道等明星還多次為其直播帶貨，部分單場帶貨銷售額突破300萬元。

趙露思曾擔(dān)任優(yōu)思益品牌大使。圖源網(wǎng)絡(luò)

明星“代言翻車”應(yīng)承擔(dān)怎樣的法律責(zé)任？受訪專家表示，明星作為廣告代言人的責(zé)任劃分有明確法律依據(jù)，根據(jù)代言產(chǎn)品類型、主觀過錯程度及造成的后果，需承擔(dān)民事、行政甚至刑事責(zé)任。

明星代言“翻車”

法律如何界定？

在“優(yōu)思益”事件中，品牌方通過抖音、天貓等平臺及明星直播間、社交媒體等渠道密集推廣，反復(fù)強(qiáng)調(diào)“精準(zhǔn)營養(yǎng)”“源自澳洲”等核心賣點(diǎn)，明星或以品牌代言人身份拍攝廣告片，或以直播帶貨形式推薦產(chǎn)品，為品牌“進(jìn)口身份”背書。

記者注意到，目前優(yōu)思益店鋪及相關(guān)產(chǎn)品在多電商平臺均被下架或無法搜索。部分涉事明星、網(wǎng)紅也作出回應(yīng)。4月1日，李若彤、明道、伊能靜發(fā)布致歉聲明，針對各自直播間及櫥窗購買產(chǎn)品的消費(fèi)者啟動“先行賠付”。

4月1日，李若彤、伊能靜發(fā)布有關(guān)“優(yōu)思益”的致歉聲明。網(wǎng)絡(luò)截圖

曾舜晞工作室4月2日發(fā)文稱，與該品牌短期合作于2024年底終止，若發(fā)現(xiàn)該品牌提供的資質(zhì)信息涉嫌隱瞞真相、信息虛假等，將保留追究其法律責(zé)任的權(quán)利，但未對消費(fèi)者購買的賠償事宜作出回應(yīng)。截至發(fā)稿前，曾擔(dān)任品牌大使的趙露思方面尚未作出回應(yīng)。

4月2日，曾舜晞工作室對優(yōu)思益代言事件作出回應(yīng)，但未提及消費(fèi)者賠償事宜。圖源微博

中國政法大學(xué)副教授、中國消費(fèi)者協(xié)會專家委員會委員朱巍指出，明星作為廣告代言人，如若證實(shí)代言產(chǎn)品翻車，需根據(jù)不同情形承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任，涵蓋民事、行政乃至刑事層面。

朱巍表示，若明星代言的商品或服務(wù)涉及消費(fèi)者生命健康安全，代言人需與廣告主、廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任，即消費(fèi)者可向任一責(zé)任方主張全部賠償。若代言非生命健康類商品或服務(wù)，明星需在“知道或應(yīng)當(dāng)知道廣告虛假”的前提下承擔(dān)連帶責(zé)任。

若明星未實(shí)際使用代言產(chǎn)品，無論是否造成損害，均需承擔(dān)上述民事責(zé)任，還將面臨沒收代言費(fèi)、并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款、3年競業(yè)禁止等行政處罰。此外，如經(jīng)查實(shí)明知產(chǎn)品違規(guī)甚至有毒有害仍執(zhí)意代言，還可能涉嫌虛假廣告罪，有可能承擔(dān)刑事責(zé)任。

京師律師事務(wù)所律師孟博表示，根據(jù)2022年七部門聯(lián)合印發(fā)的《進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《指導(dǎo)意見》），對明星虛假、違法代言的，堅決依法處罰到明星本人，不得以處罰經(jīng)紀(jì)公司替代對明星的處罰。經(jīng)紀(jì)公司參與廣告代言活動的，作為廣告經(jīng)營者承擔(dān)法律責(zé)任。對明星虛假、違法代言情節(jié)惡劣的，要加強(qiáng)曝光，依法依規(guī)列入個人誠信記錄，加強(qiáng)失信聯(lián)合懲戒。

記者注意到，這一規(guī)定在演員景甜代言虛假減肥食品案中已有體現(xiàn)。2022年，景甜為一款“果蔬類”食品作廣告代言，她在應(yīng)知法律法規(guī)規(guī)定普通食品依法不得進(jìn)行治療、保健等功效宣傳，且未經(jīng)有效途徑對代言商品有關(guān)功效進(jìn)行核實(shí)的情況下，仍以自身名義和形象在廣告中宣稱代言商品具有“阻止油脂和糖分吸收”功效，違反廣告法有關(guān)規(guī)定，最終被罰沒超722萬元，這也成為明星代言違法追責(zé)的典型案例。同年，演員潘粵明也因代言違法保健品被罰51.6萬元。

消費(fèi)者起訴代言明星

為何多敗訴？

盡管法律對明星代言責(zé)任有規(guī)定，但在司法實(shí)踐中，消費(fèi)者起訴代言明星的案件多敗訴。

2010年，有消費(fèi)者因飲用陳道明代言的“和其正”涼茶（含夏枯草成分）導(dǎo)致脾胃虛寒，將生產(chǎn)銷售公司及代言人告上法庭。法院最終未支持其對代言人的索賠請求，核心原因在于：產(chǎn)品添加藥品是否違法、代言廣告是否違規(guī)，屬行政職能部門的審查管理范疇，不屬民事訴訟受案范圍。

2014年，因認(rèn)為在藥房購買的湯臣倍健魚油軟膠囊涉嫌虛假宣傳，一消費(fèi)者將百姓陽光大藥房與品牌代言人姚明訴至法院，要求姚明承擔(dān)連帶責(zé)任，并賠償精神損失。法院審理認(rèn)為，姚明不滿足承擔(dān)代言連帶責(zé)任的法定前提，駁回相關(guān)訴訟請求。

但判決書指出，明星背負(fù)公眾信任，在用自己形象和公信為產(chǎn)品代言時應(yīng)謹(jǐn)言慎行，遵守法律法規(guī)和社會公德。明星出鏡代言是一種“信任消費(fèi)”，消費(fèi)者維權(quán)舉動體現(xiàn)了理性認(rèn)知和維權(quán)意識，應(yīng)予肯定和鼓勵。

朱巍分析，舉證責(zé)任和法律適用差異是消費(fèi)者維權(quán)的兩大核心難點(diǎn)。

一方面，消費(fèi)者若要追究明星對普通商品代言的責(zé)任，需證明明星“知道或應(yīng)當(dāng)知道廣告虛假”，而這種主觀過錯難以通過公開渠道獲取和證明。即便涉及生命健康的產(chǎn)品，消費(fèi)者還需舉證自身損害與代言產(chǎn)品存在直接因果關(guān)系，難度極大。

另一方面，《廣告法》屬經(jīng)濟(jì)法和行政法范疇，消費(fèi)者提起民事訴訟時，法院適用的是民事侵權(quán)賠償體系。不同法律體系在責(zé)任認(rèn)定、賠償標(biāo)準(zhǔn)上的差異，可能導(dǎo)致法官審理時的理解分歧，進(jìn)而影響判決結(jié)果。

明星代言行為

如何從源頭規(guī)范？

“2022年七部門出臺《指導(dǎo)意見》，填補(bǔ)了明星代言領(lǐng)域的諸多法律漏洞?！敝煳ΜF(xiàn)行制度予以肯定，但也指出當(dāng)前“監(jiān)管重心后置”的痛點(diǎn)，即產(chǎn)品造成損害后果才進(jìn)行追責(zé)，而此時消費(fèi)者的損失已難以挽回。

他建議，明星團(tuán)隊在代言前強(qiáng)化事前審查義務(wù)，若無法證明自身已對產(chǎn)品資質(zhì)、宣傳內(nèi)容等盡到審核義務(wù)，應(yīng)推定其應(yīng)知或明知廣告虛假，需承擔(dān)連帶責(zé)任。同時，改變“誰主張誰舉證”的傳統(tǒng)模式，將舉證責(zé)任從消費(fèi)者轉(zhuǎn)移至明星代言人及相關(guān)責(zé)任方。

朱巍指出，明星為產(chǎn)品代言的前提是實(shí)際使用，而部分明星僅作口頭說明或象征性使用，真實(shí)性無從考證。應(yīng)要求明星保存完整產(chǎn)品使用記錄，包括使用頻率、時長，以及是否出現(xiàn)副作用等信息，同時留存證人證言、使用憑證等可追溯證據(jù)，形成可核查的書面檔案，拒絕“表演式代言”。

孟博也表示，公眾人物在進(jìn)行廣告代言時，應(yīng)嚴(yán)格遵守法律法規(guī)，以避免因代言問題產(chǎn)品而陷入信任危機(jī)和訴訟風(fēng)險。