來(lái)源：市場(chǎng)資訊

（來(lái)源：鹽財(cái)經(jīng)）

作者 | 張婉瑩、陳慧（實(shí)習(xí)生）

編輯 | 江江

視覺(jué) | 顧薌

一根發(fā)圈，官方售價(jià)80元，后被黃牛炒至近千元，還不一定買得到——lululemon憑借一根離譜的發(fā)圈，輕易登上了近期的熱搜。

然而，熱搜流量背后，恰恰反襯出這個(gè)曾被譽(yù)為“瑜伽界愛(ài)馬仕”的品牌，其內(nèi)核正陷入增長(zhǎng)停滯與身份認(rèn)同的雙重危機(jī)。

2026年3月末，lululemon交出了一份“增收不增利”的尷尬成績(jī)單：2025財(cái)年，全球凈營(yíng)收111億美元，同比僅增5%，增速創(chuàng)上市以來(lái)新低；凈利潤(rùn)15.79億美元，同比下滑近13%。

2025年lululemon全球凈營(yíng)收111億美元，同比僅增5%

它的市值更是從2023年12月巔峰時(shí)的568億美元，跌至不足200億美元，大幅縮水。

在北美大本營(yíng)營(yíng)收停滯甚至下滑的背景下，中國(guó)市場(chǎng)以近30%的狂飆增速，勉強(qiáng)撐起了全球增長(zhǎng)的門面。

不可否認(rèn)的是，當(dāng)瑜伽褲等核心單品的光環(huán)褪去，品牌增長(zhǎng)依賴炒作入門級(jí)配飾、產(chǎn)品創(chuàng)新淪為“調(diào)色盤游戲”時(shí)，lululemon已從“瑜伽界愛(ài)馬仕”的神壇跌落，淪為一個(gè)在業(yè)績(jī)壓力下迷失方向，增長(zhǎng)十分乏力的普通品牌。

百元發(fā)圈、師太鞋與豹紋短褲

一根毫無(wú)科技含量的發(fā)圈，憑什么火了？

在lululemon的官方材質(zhì)標(biāo)注中，這款爆火的發(fā)圈不過(guò)是100%鋅合金飾邊與聚酯纖維、氨綸的混合物。

論成本，它極低；論科技，它幾乎為零。但在得物等平臺(tái)上，其溢價(jià)驚人。比如，精靈黃、古色白等稀缺色號(hào)，甚至被炒至999元，溢價(jià)超11倍。

精靈黃、古色白等稀缺色號(hào)的lululemon發(fā)圈，在得物等平臺(tái)上，甚至被炒至999元

這并非偶然的消費(fèi)狂潮。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，這個(gè)品牌的配飾品類的爆發(fā)早有端倪。2025年第三季度，lululemon的配飾及其他品類營(yíng)收同比增長(zhǎng)約12%，增速跑贏了女裝（5.74%）與被寄予厚望的男裝（8.13%），成為增長(zhǎng)最快的板塊。

發(fā)圈，作為品牌門檻最低的“社交貨幣”，成功助力品牌下沉與流量破圈。

鞋服行業(yè)品牌戰(zhàn)略咨詢專家程偉雄對(duì)鹽財(cái)經(jīng)分析道，發(fā)圈爆火的原因并非產(chǎn)品本身的獨(dú)特性，而是得益于它多年積累的品牌根基與圈層認(rèn)同的極致體現(xiàn)。

在部分中產(chǎn)女性消費(fèi)圈層中，“瑜伽等同于lululemon”的認(rèn)知已然固化。佩戴帶Logo的發(fā)圈，就像一枚隱形的階層徽章。它能讓那些暫時(shí)無(wú)力承擔(dān)全套千元級(jí)瑜伽裝備的消費(fèi)者，也能迅速獲得“Super Girl”的身份認(rèn)同感。

品牌方通過(guò)控制產(chǎn)量，制造了稀缺，黃牛又與市場(chǎng)合謀炒作，共同完成了這場(chǎng)基于身份認(rèn)同的溢價(jià)游戲。

“這和一些奢侈品的運(yùn)營(yíng)邏輯是一致的?！背虃バ巯螓}財(cái)經(jīng)記者分析稱，一些奢侈品品牌會(huì)推出很多生活化的大眾產(chǎn)品，卻定出高昂的價(jià)格，目的就是實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)出圈、破圈。在他看來(lái)，lululemon并不會(huì)指望靠發(fā)圈這類產(chǎn)品賺取高額利潤(rùn)，而是依靠其破圈，大幅推動(dòng)品牌發(fā)展。

盡管短期來(lái)看，依靠配飾出圈能讓lululemon獲得更高關(guān)注度，帶來(lái)更多流量和曝光度。但從長(zhǎng)期發(fā)展而言，品牌的專業(yè)價(jià)值也會(huì)不斷被稀釋，在消費(fèi)者心中會(huì)越來(lái)越模糊品牌的核心定位。

時(shí)尚行業(yè)獨(dú)立分析師楊大筠對(duì)鹽財(cái)經(jīng)記者犀利地指出，發(fā)圈爆火事件的本質(zhì)是一種促銷手段，是品牌創(chuàng)新乏力、缺乏新故事可講時(shí)的無(wú)奈之舉。品牌Logo的社交貨幣屬性，并不會(huì)對(duì)品牌核心價(jià)值產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的正面反饋，“過(guò)度依賴此類營(yíng)銷反而可能引發(fā)消費(fèi)者的反噬，影響自身的口碑?！?/p>

更深層的問(wèn)題在于，當(dāng)配飾成為增長(zhǎng)引擎時(shí)，恰恰暴露了其主業(yè)的疲軟。

除了發(fā)圈，事實(shí)上，lululemon這幾年不停地為自己炮制話題，甚至走起了獵奇路線。

2026年2月，lululemon一款新上架的Flat Mate平底休閑鞋，因設(shè)計(jì)神似老北京布鞋，被網(wǎng)友戲稱為“甄嬛甘露寺同款”的“師太鞋”，遭遇群嘲。

lululemon的Flat Mate平底休閑鞋，因設(shè)計(jì)神似老北京布鞋，被網(wǎng)友戲稱為“師太鞋”

早在師太鞋之前，從被吐槽“白云黑土”同款的千元馬甲，到突兀的豹紋短褲，lululemon在鄉(xiāng)土美學(xué)和叢林風(fēng)格中橫跳，卻與創(chuàng)始人最初定義的、追求極致專業(yè)主義的“Super Girl”漸行漸遠(yuǎn)。

網(wǎng)友上身展示lululemon的全套豹紋“野性”穿搭

lululemon賣的是品牌價(jià)值、圈層認(rèn)同與生活方式。但當(dāng)增長(zhǎng)壓力迫使品牌不斷推出低單價(jià)、高辨識(shí)度、高話題度的入門級(jí)配件，并通過(guò)折扣策略消化庫(kù)存時(shí)，那些曾經(jīng)支撐其高端定位的無(wú)形資產(chǎn)，正在被快速稀釋。

平庸的“調(diào)色盤游戲”

發(fā)圈的狂歡，是lululemon在核心產(chǎn)品增長(zhǎng)失速后，一場(chǎng)飲鴆止渴的流量幻象，更是其內(nèi)部一場(chǎng)曠日持久的品牌戰(zhàn)略之爭(zhēng)的外在體現(xiàn)。

2025年底，lululemon的品牌創(chuàng)始人Chip Wilson發(fā)起代理權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，公開(kāi)抨擊現(xiàn)任管理層“違背初心”，認(rèn)為他們是“短期業(yè)績(jī)導(dǎo)向的財(cái)務(wù)管理者”，只會(huì)通過(guò)算法復(fù)制暢銷款來(lái)扼殺創(chuàng)新，背離了品牌以產(chǎn)品和技術(shù)為核心的初心。

去年底，lululemon創(chuàng)始人在《華爾街日?qǐng)?bào)》發(fā)文，炮轟董事會(huì)：產(chǎn)品衰落！一味只追求利潤(rùn)和規(guī)模，lululemon精神消失！

這一指控在數(shù)據(jù)端得到了印證。財(cái)報(bào)顯示，2025年，lululemon營(yíng)收增速驟降至5%，北美市場(chǎng)營(yíng)收同比下滑1%，第四季度更下降4%。

2025年，lululemon營(yíng)收增速驟降至5%，北美市場(chǎng)營(yíng)收同比下滑1%，第四季度更下降4%

為刺激銷售，公司不得不打破其引以為傲的“少促銷、高溢價(jià)”定位，采用更頻繁的折扣策略，直接導(dǎo)致毛利率大幅下滑，盡管公司的首席財(cái)務(wù)官M(fèi)eghan Frank解釋稱，整體產(chǎn)品毛利率下降，“主要受關(guān)稅影響和更高的降價(jià)幅度拖累”。

除此之外，公司還撤銷了首席產(chǎn)品官職位，新設(shè)“首席品牌與產(chǎn)品激活官”，重心明顯從“死磕面料”轉(zhuǎn)向“款式激活”和“推新速度”。

然而，這導(dǎo)致lululemon變得越來(lái)越像一個(gè)追求上新頻率的快時(shí)尚品牌，而非專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌。

為了追求百億美元的營(yíng)收規(guī)模，lululemon激進(jìn)地伸向每一個(gè)角落：男裝、女鞋、跑步、徒步，甚至網(wǎng)球。

程偉雄認(rèn)為，作為一家全球營(yíng)收百億美元的上市公司，品牌的發(fā)展規(guī)模和體量，決定了它不可能再倒回去只做瑜伽這一個(gè)單一品類。

對(duì)于lululemon來(lái)說(shuō)，時(shí)尚品牌的市場(chǎng)替代和迭代速度，是極大的發(fā)展挑戰(zhàn)。全品類擴(kuò)張的產(chǎn)品策略下，越來(lái)越多的“Super Girl”不愿為之買單。

產(chǎn)品線全面鋪開(kāi)的同時(shí)，創(chuàng)新卻陷入平庸。社交媒體上，不少消費(fèi)者抱怨近兩年它的“款式同質(zhì)化嚴(yán)重”“就是調(diào)色盤游戲”。

有網(wǎng)友表示lululemon的define光藍(lán)色系就有分不清的好幾種藍(lán)

lululemon的創(chuàng)始人Chip Wilson曾將目標(biāo)用戶定義為高收入、高學(xué)歷、高審美的精英女性。她們購(gòu)買的不僅是一條瑜伽褲，更是一種獨(dú)立、自律、向上的生活方式。而如今的lululemon，顯然很難再回歸到這個(gè)定位。

“此前的CEO之所以下課，就是因?yàn)殡m然將品牌規(guī)模做大了，但違背了品牌的發(fā)展初衷，這本質(zhì)上是企業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值與短期價(jià)值的矛盾?！睏畲篌拚J(rèn)為，這種全品類擴(kuò)張是典型的“雙刃劍”，“營(yíng)收規(guī)模確實(shí)提升了，但代價(jià)是品牌個(gè)性的弱化”。

當(dāng)產(chǎn)品線全面鋪開(kāi)，曾經(jīng)作為“中產(chǎn)勛章”的稀缺性消失，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生“審美疲勞”，品牌價(jià)值也將面臨崩塌風(fēng)險(xiǎn)。

隨著專業(yè)調(diào)性被平庸的鞋履和激進(jìn)的男裝業(yè)務(wù)稀釋，Lululemon不再是那個(gè)令人仰望的專業(yè)極客。在資本的皮鞭下，它親手拆掉了自己的專業(yè)護(hù)城河，異化為一個(gè)在業(yè)績(jī)壓力下步履蹣跚、行動(dòng)遲緩的時(shí)尚帝國(guó)。

中國(guó)中產(chǎn)，還是救命稻草嗎？

在北美市場(chǎng)增長(zhǎng)熄火、內(nèi)部紛爭(zhēng)不斷的至暗時(shí)刻，中國(guó)市場(chǎng)成為了lululemon財(cái)報(bào)中唯一亮眼的板塊。

2025財(cái)年，中國(guó)區(qū)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17.55億美元，同比增長(zhǎng)約30%；第四季度增速也高達(dá)24%。截至財(cái)年末，中國(guó)大陸直營(yíng)門店數(shù)已超過(guò)170家，覆蓋高端商圈及新一線城市，并計(jì)劃在2026年擴(kuò)展至220家。

管理層預(yù)計(jì)，2026年中國(guó)市場(chǎng)收入將再增約20%，第一季度增速甚至可能達(dá)到25%—30%。在全球僅2%—4%的營(yíng)收增長(zhǎng)指引下，中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑是扛起增長(zhǎng)大旗的絕對(duì)主力。

楊大筠向鹽財(cái)經(jīng)表示，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于lululemon而言仍處于“紅利期”，目前其在中國(guó)市場(chǎng)尚無(wú)實(shí)質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，大量二三線城市的女性消費(fèi)者還未真正接觸過(guò)該品牌，市場(chǎng)空白仍然客觀存在。

lululemon專賣店/圖源：視覺(jué)中國(guó)

然而，這根“救命稻草”成色幾何，仍需打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

亮眼增速的背后，是lululemon在中國(guó)市場(chǎng)激進(jìn)的大眾化與下沉策略。行業(yè)人士表示，lululemon明面上維持高端形象，實(shí)則通過(guò)渠道下沉、低單價(jià)產(chǎn)品引流、頻繁打折促銷等方式快速變現(xiàn)。

發(fā)圈等產(chǎn)品成為熱點(diǎn)，恰恰說(shuō)明品牌已久無(wú)真正的產(chǎn)品創(chuàng)新，只能依靠饑餓營(yíng)銷和社交貨幣制造聲量。這種以品牌大眾化為代價(jià)換取的增長(zhǎng)，正在透支其高端定位和品牌生命周期。

除此之外，在一線商圈飽和的情況下，lululemon未來(lái)的增長(zhǎng)勢(shì)必依靠下沉市場(chǎng)。但問(wèn)題在于，縣域市場(chǎng)或三四線城市的消費(fèi)力，能撐起千元級(jí)的瑜伽褲和近百元的發(fā)圈嗎？

程偉雄對(duì)lululemon的下沉戰(zhàn)略，持保留意見(jiàn)。他認(rèn)為，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感，且在線下渠道資源萎縮的背景下，lululemon不得不面對(duì)本土巨頭對(duì)其的挑戰(zhàn)。

一方面，國(guó)際老對(duì)手兵臨城下。被業(yè)內(nèi)視為最強(qiáng)挑戰(zhàn)者的Alo Yoga已官宣進(jìn)軍中國(guó)，首店選址香港，虎視眈眈內(nèi)地高端市場(chǎng)。

Alo Yoga已官宣進(jìn)軍中國(guó)，首店選址香港

另一方面，本土巨頭圍剿之勢(shì)已成。安踏體育將主打“更適合亞洲人身形”、定價(jià)僅為lululemon一半的MAIA ACTIVE收入囊中，并利用其強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)，在二三線城市對(duì)lululemon形成圍剿。同時(shí)，始祖鳥、FILA、迪桑特等品牌也在不斷蠶食高端運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的份額。

此外，無(wú)處不在的白牌平替，也在瓦解品牌的溢價(jià)空間。在小紅書、抖音等平臺(tái)，“l(fā)ululemon代工廠同款”層出不窮。對(duì)于許多不再愿意支付高昂“品牌溢價(jià)”的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一兩百元的“平替”不僅價(jià)格香，而且在體感上已經(jīng)能做到80%以上的還原。

在男裝方面，Vuori同樣來(lái)勢(shì)洶洶。這個(gè)有“男版lululemon”之稱的美國(guó)品牌，2025年10月在北京三里屯開(kāi)設(shè)了中國(guó)大陸首家直營(yíng)店，加速亞洲市場(chǎng)擴(kuò)張。據(jù)Earnest Analytics數(shù)據(jù)，Vuori和lululemon男裝消費(fèi)人群的重合度達(dá)52%，對(duì)lululemon核心客群形成了直接分流。

在程偉雄看來(lái)，正是因?yàn)閘ululemon將過(guò)多的精力放在全品類擴(kuò)張，把原本的專業(yè)品牌做成了時(shí)尚品牌，才讓AloYoga這類堅(jiān)守瑜伽領(lǐng)域的專業(yè)品牌有了崛起機(jī)會(huì)，“是lululemon全品類擴(kuò)張帶來(lái)的反噬”。

中國(guó)市場(chǎng)雖然目前是“救命稻草”，但無(wú)法承載一個(gè)帝國(guó)的全部重量。 lululemon需要迫切回答的問(wèn)題是：在瑜伽褲之外，它的“第二增長(zhǎng)曲線”究竟是什么？

否則，背離產(chǎn)品本質(zhì)與品牌初心，一味追逐資本與營(yíng)收增長(zhǎng)的貪婪，終將讓這個(gè)曾經(jīng)的“瑜伽界愛(ài)馬仕”徹底迷失方向。

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