刺破過度審美化的泡沫，醫(yī)美行業(yè)踏上了一場(chǎng)漫長(zhǎng)的祛魅之旅。

上月，新氧集團(tuán)公布了2025年業(yè)績(jī)報(bào)告，以遠(yuǎn)低于行業(yè)平均毛利率為代價(jià)，換取了連鎖輕醫(yī)美第一的地位。以新氧青春診所、京東醫(yī)美為代表的新型輕醫(yī)美品牌，在去年發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，將原本高昂的治療價(jià)格打了下來，也讓更多原本望而卻步的消費(fèi)者第一次體驗(yàn)到了醫(yī)美技術(shù)進(jìn)步帶來的紅利。

“原來童顏針也就這么回事兒”，“熱瑪吉、黃金微針，原本只能做一次的錢現(xiàn)在能做兩次”...過去一年，新氧在全國(guó)新開了近30家輕醫(yī)美門店，服務(wù)覆蓋到16家城市，今年，新氧更計(jì)劃要新增至少35家門店，加速兌現(xiàn)“醫(yī)美自由”的承諾。

站在時(shí)代的切片前，新氧從線上第三方醫(yī)美服務(wù)平臺(tái)，向線下自營(yíng)連鎖躍進(jìn)，以近乎決絕的姿態(tài)完成轉(zhuǎn)身。但在光鮮背后，是新氧持續(xù)兩年的巨額虧損和不斷走高的銷售、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。建立在互聯(lián)網(wǎng)燒錢補(bǔ)貼打法上的“醫(yī)美平權(quán)”，還能走多遠(yuǎn)？

從營(yíng)收來看，新氧連鎖輕醫(yī)美業(yè)務(wù)無疑是成功的。2025年，該部分業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.75億元，同比增長(zhǎng)接近300%，按單季度來看，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模九連增。布店節(jié)奏加快、持續(xù)投入引流，新氧青春診所達(dá)到了一個(gè)月內(nèi)服務(wù)5萬名患者、11萬治療量的里程碑。

此外，門店維度來看，新氧的單店連鎖模型也逐漸跑通。例如已經(jīng)有39家門店實(shí)現(xiàn)正向現(xiàn)金流，25家門店盈利。以消費(fèi)度集中的四季度為例，運(yùn)營(yíng)超過一年的門店平均月收入279.5萬元，即便是新開業(yè)的蘇州蘇悅廣場(chǎng)店，也實(shí)現(xiàn)了月收入突破百萬。

新氧管理層認(rèn)為，與一線城市相比，二線城市的門店由于員工、材料和租金支出較低，利潤(rùn)率更高，而新氧連鎖模式的優(yōu)勢(shì)在于通過標(biāo)準(zhǔn)化和品牌效應(yīng)降低交易成本，同時(shí)穩(wěn)定價(jià)盤，因此新氧在二線城市將有更強(qiáng)的盈利能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

一個(gè)顯著的趨勢(shì)是，當(dāng)下輕醫(yī)美越來越流行。相較于要?jiǎng)拥兜氖中g(shù)類醫(yī)美，使用光電或者針劑的輕醫(yī)美由于安全性更高、康復(fù)時(shí)間短，更滿足消費(fèi)者長(zhǎng)期抗衰、悄悄變美的皮膚長(zhǎng)期管理目標(biāo)。

同時(shí)，入門級(jí)輕醫(yī)美服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化程度高，不過度依賴醫(yī)生的個(gè)人審美和技術(shù)成熟度。這都為新氧大規(guī)模鋪開業(yè)務(wù)奠定了基礎(chǔ)。

跳出具體經(jīng)營(yíng)層面，對(duì)于新氧而言更重要的，是近年上游“開閘”帶來的技術(shù)平權(quán)。

國(guó)家藥監(jiān)局2025年全年共批準(zhǔn)上市76個(gè)創(chuàng)新醫(yī)療器械，同比增長(zhǎng)17%，醫(yī)美領(lǐng)域新增超50張三類醫(yī)療器械注冊(cè)證，供給側(cè)空前繁榮。這意味著，新氧不再需要像過去那樣，花天價(jià)去爭(zhēng)搶稀缺的進(jìn)口設(shè)備或材料代理權(quán)。

這帶來的最直接紅利，是成本結(jié)構(gòu)的重構(gòu)與供應(yīng)鏈的自主可控。新氧早已敏銳捕捉到這一趨勢(shì)，2023年，新氧通過獨(dú)家總經(jīng)銷模式拿下西宏醫(yī)藥注射用透明質(zhì)酸鈉復(fù)合溶液「水光針」及新一代注射用聚左乳酸微球面部填充劑「童顏針」；今年初，宣布與索塔、艾爾建、愛美客、華熙生物等14家頭部廠商發(fā)起成立“青春甄品聯(lián)盟”。新氧憑借其規(guī)?；少?gòu)與數(shù)字化供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，既能拿到更具競(jìng)爭(zhēng)力的成本價(jià)，又能通過自有產(chǎn)品與聯(lián)盟體系穩(wěn)定價(jià)盤、掌控定價(jià)權(quán)。

這種上游供給的“民主化”，恰恰是新氧敢于大規(guī)模鋪開青春診所、跑通單店盈利模型的底氣所在。

過去，醫(yī)生團(tuán)隊(duì)短板一直是新氧被市場(chǎng)詬病最多的問題之一，也成為其擴(kuò)張路上的核心阻礙。

但這一局面已顯著改善，截至2025年底，新氧全職醫(yī)生數(shù)量增至211位，環(huán)比增長(zhǎng)41%，規(guī)模穩(wěn)居輕醫(yī)美連鎖品牌首位。為保障服務(wù)質(zhì)量，新氧專門設(shè)立醫(yī)學(xué)培訓(xùn)中心，通過統(tǒng)一崗前集訓(xùn)等方式開展培訓(xùn)，同時(shí)計(jì)劃2026年發(fā)布“新醫(yī)啟航計(jì)劃”，進(jìn)一步加速醫(yī)生招募與儲(chǔ)備，該計(jì)劃將通過與國(guó)內(nèi)多家醫(yī)學(xué)院校建立校企合作、推出醫(yī)生創(chuàng)業(yè)扶持計(jì)劃、優(yōu)化薪酬激勵(lì)體系等多種方式，一方面彌補(bǔ)門店持續(xù)擴(kuò)張帶來的醫(yī)生缺口，另一方面進(jìn)一步擴(kuò)充核心醫(yī)療團(tuán)隊(duì)，為后續(xù)向更多二線城市下沉、甚至布局三線城市奠定人才基礎(chǔ)。

相較于同行“招醫(yī)難、留醫(yī)難”的困境，新氧憑借規(guī)?；拈T店布局、標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)體系以及清晰的職業(yè)發(fā)展路徑，已形成了對(duì)醫(yī)生群體的特定吸引力，這也成為其在輕醫(yī)美賽道中難以被超越的壁壘。

但在飛速擴(kuò)張以外，新氧這場(chǎng)以低價(jià)換規(guī)模的豪賭，終究要直面一系列現(xiàn)實(shí)拷問。

首先，是低毛利模式的可持續(xù)性困境。當(dāng)前醫(yī)美行業(yè)頭部機(jī)構(gòu)毛利率普遍維持在30%以上，而新氧以遠(yuǎn)低于行業(yè)平均的毛利率換取規(guī)模第一，這種“以利換量”的打法能夠持續(xù)多久尚未可知。更關(guān)鍵的是，補(bǔ)貼與低價(jià)引流帶來的增量，能否轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)，靠低價(jià)吸引來的消費(fèi)者，大多是價(jià)格敏感型群體，如何將其轉(zhuǎn)化為對(duì)新氧的品牌忠誠(chéng)度，更是新氧亟待破解的難關(guān)。

同時(shí)，新氧高速擴(kuò)張與管理半徑的新矛盾正在持續(xù)發(fā)酵。去年新開近30家門店，今年計(jì)劃再增35家以上，門店數(shù)量的激增，讓運(yùn)營(yíng)、品控、醫(yī)療安全與服務(wù)一致性的壓力呈指數(shù)級(jí)上升。

新氧倡導(dǎo)的“標(biāo)準(zhǔn)化”看似另覓新徑，卻難以掙脫醫(yī)美行業(yè)“醫(yī)生驅(qū)動(dòng)”的本質(zhì)，消費(fèi)者往往更認(rèn)醫(yī)生的技術(shù)與口碑，而非機(jī)構(gòu)品牌，“認(rèn)醫(yī)生不認(rèn)機(jī)構(gòu)”的消費(fèi)習(xí)慣，讓客戶黏性高度依附于醫(yī)師個(gè)人，既難以建立品牌忠誠(chéng)度，也讓新氧在客戶留存上陷入被動(dòng)，擴(kuò)張?jiān)娇?，管理稀釋、口碑波?dòng)與投訴風(fēng)險(xiǎn)便越高。

另一方面，以透明質(zhì)酸、PLLA、膠原蛋白為主要材料的注射醫(yī)美項(xiàng)目具有高毛利，是新氧優(yōu)化利潤(rùn)結(jié)構(gòu)、實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵，但這類項(xiàng)目對(duì)個(gè)性化設(shè)計(jì)要求更高，門店中常出現(xiàn)為增收誘導(dǎo)消費(fèi)者過度消費(fèi)的情況，隨之而來的客訴與維權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，目前雖未集中爆發(fā)，卻可能影響品牌口碑。

根據(jù)德勤中國(guó)、艾爾建美學(xué)及中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)醫(yī)美行業(yè)2025年度洞悉報(bào)告》，2024年中高收入醫(yī)美需求者（家庭年收入＞30萬元）中，有73%的人較上年減少或維持了醫(yī)美消費(fèi)支出。相較于強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化和低價(jià)的新氧，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化服務(wù)質(zhì)量的品牌更容易在抗風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)情緒下得到青睞。

該報(bào)告進(jìn)一步指出，在規(guī)劃醫(yī)美消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者決策更加聚焦于“精準(zhǔn)”與“優(yōu)質(zhì)”。他們不再盲目追逐流行趨勢(shì)，也不再單純受低價(jià)吸引，而是更加關(guān)注療效是否安全可靠、效果能否持久穩(wěn)定，以及服務(wù)是否體現(xiàn)專業(yè)水準(zhǔn)。

盈利之路，本質(zhì)上是一條告別流量幻覺、回歸醫(yī)療本質(zhì)的“難而正確”之路。

令人擔(dān)憂的，是新氧互聯(lián)網(wǎng)基因與醫(yī)美醫(yī)療本質(zhì)的深層沖突。新氧的底色是互聯(lián)網(wǎng)流量思維，擅長(zhǎng)投放、轉(zhuǎn)化、快速起量，骨子里重營(yíng)銷、重獲客，這也導(dǎo)致其銷售費(fèi)用居高不下；但醫(yī)美行業(yè)的核心是履約，講究強(qiáng)監(jiān)管、重安全、重療效、重長(zhǎng)期信任，兩種底層邏輯的碰撞，成為新氧當(dāng)下難以突破的桎梏。