本文來(lái)源：時(shí)代周報(bào) 作者：幸雯雯

“經(jīng)常有投資人在創(chuàng)始人剛下飛機(jī)就拿著TS（投資意向書(shū)）在出口堵門(mén)”“ROI 0.8？沒(méi)事也可以投?！鄙谐型顿Y聯(lián)合創(chuàng)始人宋世杰回憶消費(fèi)投資狂熱期的那些場(chǎng)景。

那是2020到2021年，熱錢(qián)涌入消費(fèi)賽道，新品牌層出不窮，市場(chǎng)形成了 “所有品牌都值得重做一遍”這樣的集體共識(shí)，投資邏輯一度被簡(jiǎn)化為“10000篇小紅書(shū)+1000篇抖音+100篇知乎+頭部主播直播間=一個(gè)新品牌”的流量公式。然而，消費(fèi)賽道經(jīng)歷了一輪劇烈的洗牌，宋世杰親歷了這一周期。

面對(duì)市場(chǎng)劇變，尚承投資在2022年與上市公司香飄飄（603711.SH）聯(lián)合設(shè)立產(chǎn)業(yè)基金，轉(zhuǎn)向深度綁定的產(chǎn)業(yè)資本模式，成為少數(shù)至今仍持續(xù)深耕消費(fèi)賽道的機(jī)構(gòu)之一。

在行業(yè)歷經(jīng)五年深度調(diào)整、投資邏輯徹底重構(gòu)的背景下，尚承投資聯(lián)合創(chuàng)始人宋世杰近日接受時(shí)代周報(bào)記者獨(dú)家專(zhuān)訪，復(fù)盤(pán)了新消費(fèi)賽道從狂熱到冷靜的周期，分享了其消費(fèi)投資的底層判斷標(biāo)準(zhǔn)，以及消費(fèi)賽道未來(lái)的機(jī)會(huì)。

尚承投資聯(lián)合創(chuàng)始人宋世杰 圖源：采訪對(duì)象提供

牌桌上的人已經(jīng)很少了

成立于2019年的尚承投資，早期聚焦消費(fèi)賽道的初創(chuàng)階段，先后投資了檸檬共和國(guó)、希望樹(shù)、Blank Me等代表性新消費(fèi)品牌。

宋世杰至今記得當(dāng)年投資圈的焦慮，不是找不到好項(xiàng)目，而是“fear of missing out”。

瘋狂到什么程度？“創(chuàng)始人剛聊完，出會(huì)議室，（機(jī)構(gòu)的）錢(qián)就到賬上了，合同再后簽，”宋世杰表示，“哪怕項(xiàng)目估值虛高、商業(yè)邏輯存在明顯瑕疵，依然有機(jī)構(gòu)爭(zhēng)搶份額?！?/p>

彼時(shí)，新消費(fèi)投資打得火熱，資本扎堆催熟了一大批品牌，核心邏輯就是用錢(qián)砸流量、用流量換增長(zhǎng)。但狂熱的潮水在2021年年中戛然而止。

核心轉(zhuǎn)折點(diǎn)之一是募資環(huán)境的變化。宋世杰直言，由于俄烏沖突、疫情等一系列原因，2022年全球資本格局發(fā)生劇變，西方資本對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資策略出現(xiàn)180度轉(zhuǎn)彎，美元基金和外資開(kāi)始集體撤離。

2022年是外幣基金和人民幣基金真正的分水嶺年份。鈦媒體創(chuàng)投家發(fā)布的《2022年中國(guó)私募股權(quán)投資報(bào)告》顯示，人民幣基金披露的募集金額大約19086億元人民幣，外幣基金披露募資金額僅有2496億元人民幣。募資額的差距也決定的投資數(shù)量的差距，2022年人民幣基金投資數(shù)量9624起，外幣基金則投資了1003起左右。

自那以后，消費(fèi)投資逐步回歸理性，而尚承投資成為少數(shù)仍持續(xù)深耕消費(fèi)賽道的機(jī)構(gòu)之一?！霸谂谱郎系娜艘呀?jīng)洗完了，多少機(jī)構(gòu)都沒(méi)了，包括當(dāng)時(shí)熱鬧的消費(fèi)FA等，很多行業(yè)里的人都轉(zhuǎn)向了其他行業(yè)了?！彼问澜苷f(shuō)道。

行業(yè)巨變之下，尚承投資在2022年實(shí)現(xiàn)了迭代和升級(jí)，但仍然堅(jiān)持在消費(fèi)投資賽道深耕細(xì)作。

2022年，尚承投資與香飄飄合作成立產(chǎn)業(yè)基金，其中香飄飄認(rèn)繳出資5000萬(wàn)元，尚承投資作為普通合伙人認(rèn)繳人民幣100萬(wàn)元，更聚焦食品飲料等領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)投資。

這四年中，尚承投資的投資階段從早期逐步向中后期延伸，投資邏輯也從純財(cái)務(wù)視角，轉(zhuǎn)向深度產(chǎn)業(yè)邏輯，不僅看品牌端，也覆蓋從原料、生產(chǎn)制造到渠道等全產(chǎn)業(yè)鏈。

在宋世杰看來(lái)，與上市公司的深度綁定形成了極強(qiáng)的能力互補(bǔ)。宋世杰告訴時(shí)代周報(bào)記者，投資機(jī)構(gòu)能從宏觀視角判斷長(zhǎng)期趨勢(shì)，而深耕行業(yè)數(shù)十年的產(chǎn)業(yè)龍頭，能憑借對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的深刻理解，判斷項(xiàng)目的落地可行性，幫機(jī)構(gòu)規(guī)避“踩坑”風(fēng)險(xiǎn)。

與產(chǎn)業(yè)資本的磨合需要一定的時(shí)間，產(chǎn)業(yè)資本的投資也有自己的節(jié)奏與考量。傳統(tǒng)消費(fèi)品牌作為“老錢(qián)”代表，財(cái)務(wù)風(fēng)格整體偏向保守審慎，做投資決策時(shí)考量更多。不過(guò)，宋世杰看到了未來(lái)的變量：“快則三五年，長(zhǎng)則十年，中國(guó)的消費(fèi)企業(yè)會(huì)隨著資本行業(yè)趨勢(shì)、中國(guó)品牌勢(shì)能以及更年輕從業(yè)者的加入等多重因素的作用下，可能更愿意做創(chuàng)新和嘗試?！?/p>

到今年10月，這只與香飄飄合作的產(chǎn)業(yè)基金將完成首輪投資期。宋世杰透露，其中加注的檸檬共和國(guó)項(xiàng)目，已實(shí)現(xiàn)可觀的浮盈。

品牌需要時(shí)間做功，活下來(lái)比什么都重要

在行業(yè)洗牌的浪潮里，宋世杰對(duì)消費(fèi)投資的底層判斷也越來(lái)越清晰。

他直言，科技項(xiàng)目只要有一個(gè)足夠長(zhǎng)的長(zhǎng)板，就能撐起高估值，但消費(fèi)品完全不同，它是一個(gè)不斷補(bǔ)短板的過(guò)程，“人、貨、場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈、線上線下運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)、現(xiàn)金流，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都不能有短板，這是消費(fèi)品牌能走得遠(yuǎn)的核心前提。”

而在所有能力維度里，宋世杰最看重的還是產(chǎn)品能力?！捌放疲肋h(yuǎn)是先有品才有牌”，這是他反復(fù)強(qiáng)調(diào)的觀點(diǎn)。

在宋世杰看來(lái)，中國(guó)成熟的供應(yīng)鏈體系，讓推出一款新產(chǎn)品或成立一個(gè)新品牌的門(mén)檻變得不高，OEM、ODM 工廠能快速完成產(chǎn)品落地，但沒(méi)有核心產(chǎn)品力的品牌，終究是曇花一現(xiàn)。

“一款好的產(chǎn)品還是需要滿足或者符合市場(chǎng)以及消費(fèi)者真正的需求，如果產(chǎn)品或賽道是沒(méi)有真實(shí)用戶需求的偽命題，或者產(chǎn)品沒(méi)有不可替代的核心價(jià)值，哪怕?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、渠道全部拉滿，最終沒(méi)有動(dòng)銷(xiāo)，那么初創(chuàng)企業(yè)很快會(huì)面臨困境?！彼问澜鼙硎?/p>

同樣重要的是深入用戶心智的認(rèn)知?！捌放剖切枰獣r(shí)間做功的?！彼问澜芊磸?fù)強(qiáng)調(diào)，泡沫時(shí)期的最大教訓(xùn)，就是資本讓太多人忘記了時(shí)間這個(gè)變量，因此有大量消費(fèi)品牌消退，或者很快觸碰到大幾億甚至10億元級(jí)別的營(yíng)收后便難以為繼，甚至快速隕落。

“本質(zhì)是品牌心智的缺失。”宋世杰分析，前幾年大量新品牌靠資本輸血，用流量投放砸出了短期銷(xiāo)量，ROI（投資回報(bào)率） 長(zhǎng)期低于合理值依然持續(xù)投放，最終資本的錢(qián)大多流向了供應(yīng)鏈和流量平臺(tái)，沒(méi)有沉淀出品牌心智。

“真正的品牌，是用戶有強(qiáng)復(fù)購(gòu)、有場(chǎng)景聯(lián)想或有情感鏈接，就像在西南地區(qū)吃火鍋川菜，消費(fèi)者會(huì)自然地聯(lián)想到當(dāng)?shù)氐奶厣嬃匣蛘叨鼓桃粯??！钡蔡寡?，新品牌做到一定?guī)模后也會(huì)面臨來(lái)自巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，新品牌如果沒(méi)有差異化的核心價(jià)值或忠實(shí)客群，難以立足和突圍。

如今，宋世杰看項(xiàng)目的邏輯變得更務(wù)實(shí)。“現(xiàn)在行業(yè)與產(chǎn)業(yè)資本更傾向看中后期的項(xiàng)目，我們也會(huì)投資被驗(yàn)證過(guò)的團(tuán)隊(duì)與事業(yè)?！?/p>

資本市場(chǎng)環(huán)境的變化，也改寫(xiě)消費(fèi)投資的退出邏輯。

宋世杰直言，此前IPO是消費(fèi)企業(yè)的最優(yōu)退出路徑之一，但如今A股對(duì)消費(fèi)企業(yè)的接納門(mén)檻相對(duì)較高，而港股市場(chǎng)依然面臨著流動(dòng)性的問(wèn)題，并購(gòu)成為未來(lái)消費(fèi)投資的重要退出路徑，這也是他堅(jiān)定做產(chǎn)業(yè)基金的核心原因之一。

在他看來(lái)，國(guó)外消費(fèi)行業(yè)早已形成成熟的并購(gòu)生態(tài)，雀巢、可口可樂(lè)、百事、歐萊雅等外資巨頭借助并購(gòu)不斷做大版圖，而國(guó)內(nèi)的實(shí)業(yè)企業(yè)大多靠自身產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)起家，對(duì)資本并購(gòu)的認(rèn)知和意愿還不如西方成熟的巨頭，更傾向于穩(wěn)健保守的財(cái)務(wù)策略，這也是國(guó)內(nèi)消費(fèi)并購(gòu)市場(chǎng)尚未成熟與活躍的原因之一。

但他相信，隨著國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)不斷完善，未來(lái)一定會(huì)出現(xiàn)更多像安踏體育（2020.HK）、李寧（2331.HK）這樣的標(biāo)桿案例，形成消費(fèi)投資的正向循環(huán)。

消費(fèi)投資的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)

談及未來(lái)消費(fèi)賽道的投資機(jī)會(huì)，宋世杰依然保持樂(lè)觀。

在他看來(lái)，消費(fèi)賽道從來(lái)都不缺投資機(jī)會(huì)。“消費(fèi)賽道的產(chǎn)業(yè)鏈很長(zhǎng)，覆蓋的領(lǐng)域也很廣，無(wú)論是上游原材料、生物合成、生產(chǎn)制造技術(shù)、新消費(fèi)品牌、新興渠道、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和細(xì)分龍頭等，都可以挖掘出具備投資價(jià)值的優(yōu)質(zhì)企業(yè)。在產(chǎn)業(yè)鏈里找到真正有價(jià)值的標(biāo)的，找到真實(shí)的、未被滿足的用戶需求?！彼问澜鼙硎?。

當(dāng)下，宋世杰最看好幾大方向。

其一，在于產(chǎn)業(yè)鏈上游。如食品飲料上游，代糖原料為例的上游技術(shù)迭代或者以HPP為代表的先進(jìn)生產(chǎn)工藝。宋世杰介紹道，代糖原料從赤蘚糖醇到三氯蔗糖，再到甜菊糖苷、阿洛酮糖，未來(lái)指向植物糖蛋白。新的原料、技術(shù)既能實(shí)現(xiàn)更接近蔗糖的口感，又能滿足健康需求，還能形成成本優(yōu)勢(shì)。“我們投消費(fèi)一定要看它最后能落地，能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，不能只是個(gè)概念。隨著中國(guó)產(chǎn)能的提升，單位成本的下降以及消費(fèi)者需求的培育，新的生產(chǎn)技術(shù)的成本達(dá)到規(guī)?；虡I(yè)化的水平時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生巨大的市場(chǎng)與價(jià)值?！?/p>

其二，是消費(fèi)品牌的跨境出海，尤其是小語(yǔ)種市場(chǎng)的出海機(jī)會(huì)。據(jù)海關(guān)初步統(tǒng)計(jì)，2025年我國(guó)跨境電商進(jìn)出口2.75萬(wàn)億元，比2020年增長(zhǎng)69.7%。宋世杰認(rèn)為，當(dāng)北美賽道擁擠，小語(yǔ)種市場(chǎng)成為新的增長(zhǎng)極，且AI技術(shù)大幅降低了語(yǔ)言和運(yùn)營(yíng)壁壘，中國(guó)成熟的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，能在這些市場(chǎng)形成極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)有不少團(tuán)隊(duì)在這個(gè)賽道拿到了成績(jī)。

其三是如折扣店等新的渠道業(yè)態(tài)。90年代初日本泡沫經(jīng)濟(jì)破滅，在消費(fèi)降級(jí)環(huán)境下，唐吉訶德應(yīng)運(yùn)而生，成為日本最大型的連鎖便利店和折扣店。在宋世杰看來(lái)，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)有著極強(qiáng)的分層特性，一線城市和下沉市場(chǎng)處于不同的消費(fèi)時(shí)代，哪怕是經(jīng)濟(jì)下行周期，折扣零售、性價(jià)比消費(fèi)也會(huì)誕生新的機(jī)會(huì)。如鳴鳴很忙（1768.HK），截至2025年末，旗下“零食很忙”“趙一鳴零食”門(mén)店總數(shù)達(dá)21948家。折扣化浪潮正在重塑零售格局。

“在星羅棋布的社區(qū)里孕育出的社區(qū)小型超市，還有學(xué)校、醫(yī)院、桌球房和KTV為代表的特通渠道，都擁有良好的動(dòng)銷(xiāo)和不錯(cuò)的利潤(rùn)，未來(lái)都有可能出現(xiàn)新的渠道類(lèi)型。”宋世杰表示。

哪怕當(dāng)下市場(chǎng)的主流資金涌向了科技賽道，宋世杰依然選擇深耕消費(fèi)領(lǐng)域。

他坦言，消費(fèi)投資其實(shí)是很難投的賽道，它需要更長(zhǎng)的時(shí)間去驗(yàn)證品牌價(jià)值，需要對(duì)產(chǎn)業(yè)、對(duì)用戶有更深刻的洞察。當(dāng)市場(chǎng)的噪音徹底消散，反而能有更充足的時(shí)間去觀察、驗(yàn)證、判斷，找到真正能穿越周期的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，同時(shí)期待未來(lái)中國(guó)的資本市場(chǎng)能更活躍。

“中國(guó)消費(fèi)真的挺好玩的?！辈稍L最后，宋世杰感嘆道。