文：王智遠(yuǎn) | ID:Z201440

有朋友讓我聊聊知乎。

知乎2025年全年財(cái)報(bào)發(fā)了差不多一周了，數(shù)據(jù)大家都看過，不重復(fù)了；大部分分析基本圍繞數(shù)字在轉(zhuǎn)，有說拐點(diǎn)來了的，有說收入換利潤不可持續(xù)的。我一直沒動筆，因?yàn)橛X得光看財(cái)報(bào)沒什么東西。

直到昨晚睡前看到一條新聞，說，抖音和小紅書同時(shí)上線了問答功能。我突然來了興趣。這條消息讓我想到一個(gè)問題：

所有人都在做問答，但用戶到底愿意在哪里問？可能這個(gè)問題，觸及到了知乎最核心的命題。

01

這條新聞?wù)f，抖音在搜索頁里加了個(gè)「向熱心網(wǎng)友提問」的入口，小紅書也搞了個(gè)差不多的，叫「去發(fā)布問題」。邏輯一樣：你搜了個(gè)東西沒找到滿意答案，平臺就勸你「別走，問真人」。

兩家同時(shí)做這個(gè)事，挺有意思的。說白了，把搜索從一個(gè)終點(diǎn)變成一次對話的起點(diǎn)，讓你多待一會兒。

很多人看到這條新聞第一反應(yīng)是「這不就是做知乎的事嗎」。還真不是。

你想，抖音用戶問「黃金接下來會漲嗎」，要一句痛快話外加一點(diǎn)情緒價(jià)值，誰有耐心看長篇大論。小紅書用戶問「油皮夏天用什么水乳」，要真人親測，三行解決。

這跟知乎那種「從第一性原理出發(fā)給你推導(dǎo)四千字」的畫風(fēng)，完全是兩個(gè)物種。

換句話說：問答這個(gè)詞是一樣的，場景完全不一樣。

我自己的感受就很明顯。

前兩天Claude Code代碼泄露的事，我想搞清楚怎么回事，下意識就去知乎和頭條了，因?yàn)槲翌A(yù)期那里有寫代碼的人能講明白。

但要是隨手想查個(gè)護(hù)膚的東西，我連想都不會想，直接打開小紅書；對了，微信搜一搜下面也有問答，但說實(shí)話你會在那里提問嗎？我反正不會。

不是功能做不出來，是你打開微信的時(shí)候腦子里想的是「回消息」，這叫用戶行為。所以問答競爭的本質(zhì)，歸根結(jié)底是用戶在什么心理狀態(tài)下打開一個(gè)APP。

小紅書吃掉日常的、生活的、是最淺的那層，不需要什么專業(yè)背景的問題；但偏偏這層的體量是最大的。知乎守住最深的那層，需要懂行的人才能回答的問題，但這層頻次低，也更難賺錢。

說難聽點(diǎn)，抖音和小紅書搶的恰好是知乎最不擅長、但需求最大的那塊地盤。

所以，問題就來了，用戶憑什么打開知乎？

我認(rèn)真想一下，現(xiàn)在打開知乎場景就兩個(gè)。第一個(gè)，在百度或者Google搜了個(gè)問題，搜索結(jié)果里知乎排在前面，點(diǎn)進(jìn)去了，這是搜索引擎幫你選的。

第二個(gè)，我?guī)е粋€(gè)具體的、有點(diǎn)復(fù)雜的困惑來了，想找個(gè)懂行的人聽聽真實(shí)的說法。注意，是真實(shí)的說法。

兩個(gè)場景有個(gè)共同點(diǎn)：都很被動。第一個(gè)靠別人送流量，第二個(gè)靠用戶自己帶著需求上門。沒有一個(gè)場景是「閑著沒事，刷會兒知乎吧」。

小紅書和抖音的可怕之處就在這里；用戶可以沒有任何目的地打開它們，刷著刷著就停不下來；這種「無目的打開」才是真正的高頻入口，才能撐起日活和時(shí)長。

知乎幾乎沒有這種吸引力。早幾年可能還有，首頁推薦的質(zhì)量確實(shí)高，經(jīng)常會碰到那種「我本來沒想了解這個(gè)話題，但看完覺得漲了見識」的驚喜。

現(xiàn)在呢？首頁刷三屏都不一定碰到一個(gè)想點(diǎn)開的東西。這是我的個(gè)人感受啊，未必準(zhǔn)確，不知道周源會不會遇到這個(gè)問題。

但這里有個(gè)奇怪的現(xiàn)象。

我在知乎寫了幾百萬字，有一個(gè)事情一直覺得很有意思；每次打開后臺，都能看到不少網(wǎng)友把我的文章存進(jìn)了收藏夾，很多是私密收藏夾。這個(gè)行為在其他平臺上幾乎看不到。

在小紅書，如果有內(nèi)容做得還不錯，用戶的動作通常是點(diǎn)個(gè)收藏，或者直接轉(zhuǎn)發(fā)到微信；轉(zhuǎn)發(fā)的意思基本是「拿走了，在微信里把內(nèi)容榨干，然后就完了」。

評論區(qū)留下的大多是情緒化的短反饋，笑死、太真實(shí)了、蹲一個(gè)，說完就散了。

但在知乎，用戶的動作是囤。他存進(jìn)收藏夾，可能拿去喂給AI幫忙提煉，可能等不忙的時(shí)候重點(diǎn)看一遍。他是把這個(gè)內(nèi)容當(dāng)成某種知識原材料存下來的。

這兩個(gè)行為的差異說明了一個(gè)很根本的東西；知乎的內(nèi)容是原材料，用戶拿走之后還要加工；小紅書的內(nèi)容是成品，消費(fèi)完就結(jié)束了。

聽起來知乎好像更有價(jià)值？

問題在于，用戶把礦挖走了，冶煉的過程發(fā)生在別的地方；發(fā)生在AI工具里、發(fā)生在微信的對話里、發(fā)生在他自己的工作場景里、知乎提供了礦，但價(jià)值的兌現(xiàn)不在知乎手里。

說得直白一點(diǎn)，知乎是一座礦，所有人都在挖，但知乎自己只剩一個(gè)礦坑；那知乎還有什么是別人拿不走的呢？我覺得是人。

02

這話聽起來很虛，你往下想就知道了。內(nèi)容這個(gè)東西，可以被收藏、搬運(yùn)、喂給AI，攔不住的。哪個(gè)平臺的好內(nèi)容不是今天發(fā)出來，明天全網(wǎng)都有了？內(nèi)容是礦，礦遲早被挖完。

但知乎上沉淀了十四年的那些人，搬不走。

我說的不是籠統(tǒng)的「創(chuàng)作者」概念；每個(gè)平臺都有創(chuàng)作者，可你仔細(xì)想，各家創(chuàng)作者的身份結(jié)構(gòu)完全不同。

公眾號上的創(chuàng)作者，本質(zhì)上是作者，讀者關(guān)注這個(gè)人寫得好不好、觀點(diǎn)犀不犀利；他可以從來沒在行業(yè)里干過一天活，但只要筆桿子硬，就能成立。

小紅書上的創(chuàng)作者，本質(zhì)上是體驗(yàn)者；用戶不太在乎你是誰，在乎的是你用過、試過、去過；沒有任何專業(yè)背景也沒關(guān)系，你親測了一款粉底液，這就夠了。

虎嗅、36氪上的創(chuàng)作者，本質(zhì)上是記者和分析師，站在行業(yè)外面往里看，提供信息整合和趨勢判斷，用戶把他們當(dāng)消息源來用。

知乎上的創(chuàng)作者呢？我認(rèn)為，本質(zhì)上是「在場的人」。

一個(gè)醫(yī)生在知乎回答術(shù)后恢復(fù)的問題，一個(gè)律師在知乎分析合同糾紛的細(xì)節(jié)，一個(gè)大廠技術(shù)總監(jiān)在知乎聊團(tuán)隊(duì)管理的坑，他們的可信度來自「我就是干這個(gè)的」。

這四種身份，門檻完全不一樣；作者可以批量復(fù)制，AI時(shí)代能寫的人只會越來越多。體驗(yàn)者的門檻幾乎為零，誰都能拍個(gè)短視頻說「我試了這個(gè)真好用」。記者和分析師的信息整合能力正在被AI追著打。

但「在場的人」，不好復(fù)制。

換句話說：你覺得一個(gè)做痔瘡手術(shù)的醫(yī)生，會讓AI替他寫手術(shù)攻略嗎？他當(dāng)然會用AI，但最后那個(gè)判斷一定是他自己下的，AI只是幫他把話說得更順而已。

而且知乎還有一個(gè)別人沒有的東西，就是跨領(lǐng)域的密度。

醫(yī)生、律師、程序員、投資人、設(shè)計(jì)師、學(xué)者，這些人同時(shí)待在一個(gè)平臺上，一個(gè)關(guān)于「要不要辭職去讀MBA」的問題，底下可能同時(shí)有企業(yè)家、HR、在讀學(xué)生、獵頭來回答。這種交叉視角，在中文互聯(lián)網(wǎng)里只有知乎能提供。

所以，知乎真正稀缺的，是一張「誰在什么領(lǐng)域說話可信」的網(wǎng)絡(luò)，這張網(wǎng)絡(luò)花了十四年才織出來，AI造不出來，小紅書沒有，抖音更沒有。

問題是，手里拿著這張網(wǎng)的人，知道自己拿的是什么嗎？

03

這個(gè)問題我不知道答案，周源自己也說過一些話，很有意思。2025年三季度財(cái)報(bào)電話會上，他說了一句：希望知乎可以成為AI時(shí)代人類的連接層。

嗯。連接層。不是內(nèi)容平臺、知識庫、AI搜索引擎，他用的詞是連接層。

我當(dāng)時(shí)看到這三個(gè)字覺得有意思，因?yàn)檫@個(gè)說法跟行業(yè)里對知乎的常見定義完全不同。

外面所有人談起知乎，第一反應(yīng)都是「中國最大的問答社區(qū)」或者「高質(zhì)量內(nèi)容平臺」，可周源自己給的定位，已經(jīng)在試圖跳出內(nèi)容這個(gè)框了。

到底什么是「連接層」？他沒有展開，可能他沒有想清楚。

再往前翻，2024年騰訊《潛望》做過一次對他的深度專訪，里面有段對話，意思是，記者問他：AI時(shí)代需要重新定義知乎嗎？他說：我們心中有答案，有些現(xiàn)在不想說出來。

記者緊接著問：今天看，知乎邊界是什么？他停了大概十秒鐘，然后說：還在探索過程中。

一個(gè)創(chuàng)始人，面對「你到底是誰」這個(gè)問題，停頓十秒，然后說還在探索。這本身就很說明問題，他是想了很久，還沒有一個(gè)讓自己足夠確信的答案。

其實(shí)更早時(shí)，2017年字節(jié)跳動做悟空問答來挖知乎墻角，周源當(dāng)時(shí)說過一句話，我覺得到今天都值得翻出來看：

我突然就發(fā)現(xiàn)，我們做的可能不是一款產(chǎn)品。如果是人和人之間更多討論交流，就不要想它是一個(gè)工業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)器。

你看，他很早就意識到了知乎的本質(zhì)是「人和人的連接」，不是「內(nèi)容生產(chǎn)」。從悟空問答那會兒到現(xiàn)在，快十年了。

可知乎現(xiàn)在主推的產(chǎn)品是什么呢？

是直答，一個(gè)AI搜索工具。它的底層邏輯還是內(nèi)容檢索，用戶來了，AI幫你從知乎的內(nèi)容庫里找答案，找完就走。這跟周源自己說的「連接層」之間，有點(diǎn)落差。

他在不同場合還說過「專業(yè)的影響力答主和可信內(nèi)容品牌，在AIGC泛濫的時(shí)代，無疑是最重要的資產(chǎn)」。這句話我同意，問題是，打算怎么經(jīng)營這個(gè)資產(chǎn)？怎么讓它增值？

我把他這幾年的公開表態(tài)放在一起看，感覺是這樣的：

周源對知乎的方向有直覺，甚至有一個(gè)比較清晰的畫面，可他還沒有把它翻譯成一套完整的產(chǎn)品語言和商業(yè)邏輯?！高B接層」「專家網(wǎng)絡(luò)」「可信內(nèi)容品牌」，這些詞之間有重疊，甚至可以連接，但路徑怎么走？怎么拼？

04

我斗膽試著拼一下。如果讓我給知乎這十四年真正沉淀下來的東西起個(gè)名字，我會叫它「關(guān)系經(jīng)營」。

什么意思？

你想想剛才聊的那些：「在場的人」構(gòu)成的專家網(wǎng)絡(luò)、用戶對「誰在什么領(lǐng)域可信」的長期認(rèn)知、社區(qū)里那種「你認(rèn)真問我認(rèn)真答」的默契。這些東西加在一起，形成了一種很獨(dú)特的社交契約。

鹽選故事能賺錢、短劇IP能賺錢，這些變現(xiàn)方式是從這個(gè)契約里長出來的，有些活了，有些沒活，根還是同一個(gè)；這個(gè)根，就是「關(guān)系」

你可能會說，這不就是社區(qū)運(yùn)營嗎？不一樣。社區(qū)運(yùn)營聊的怎么拉新、怎么促活、怎么提高留存率，關(guān)注數(shù)據(jù)指標(biāo)。

關(guān)系經(jīng)營關(guān)注一個(gè)更底層的東西：平臺上的人跟人之間，到底形成了什么樣的連接，這種連接的質(zhì)量怎么樣，能不能持續(xù)。

舉個(gè)例子：

知乎上一個(gè)做了二十年骨科的醫(yī)生，他回答了幾百個(gè)問題，底下有上千條追問和討論（內(nèi)容），這些互動積累下來，形成了一種東西（信任體系）：讀者知道這個(gè)人靠譜，這個(gè)人也知道自己的讀者是認(rèn)真來找答案的（價(jià)值）。

這種雙向的信任，是時(shí)間喂出來的，花錢買不到，AI也造不出來。

有意思的是，關(guān)系經(jīng)營跟「幫創(chuàng)作者賺錢」又不是一回事，現(xiàn)在所有平臺談創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)，談的全是怎么幫創(chuàng)作者變現(xiàn)，接廣告、帶貨、直播、知識付費(fèi)。

知乎也試過這條路，效果不太好。為什么？因?yàn)槟阕屢粋€(gè)資深醫(yī)生在回答術(shù)后恢復(fù)的文章里插保健品廣告，這個(gè)行為本身就在摧毀他花了好幾年攢下來的社區(qū)信任，說白了，錢賺到了，關(guān)系毀了。

我覺得，知乎真正在經(jīng)營的，是一種環(huán)境。一個(gè)「你說真話不會被嘲笑、你的專業(yè)能被看見、你的認(rèn)真有人回應(yīng)」的環(huán)境。

這個(gè)環(huán)境一旦維護(hù)好了，人會自愿留下來，內(nèi)容自然會長出來；一旦維護(hù)不好，人就走了，走了就回不來。

所以知乎的困局，換個(gè)角度看，可能不是「內(nèi)容變現(xiàn)」的困局；它面對的真正難題是：關(guān)系怎么資產(chǎn)化？

一張花了十四年織出來的信任網(wǎng)絡(luò)，你知道它很值錢，可你怎么把它變成一門生意？你肯定會說：直接賣關(guān)系肯定不行。

我覺得不行，因?yàn)椤冈谛小乖囘^，讓用戶付費(fèi)約見行業(yè)專家，一對一咨詢，結(jié)果沒做大；一旦給關(guān)系標(biāo)了價(jià)，關(guān)系的性質(zhì)就變了。用戶變成了客戶，回答者變成了服務(wù)商，原來那種平等交流的氛圍就沒了。

那能賣什么？

也許能賣關(guān)系的副產(chǎn)品。一個(gè)投資人在知乎上五年間回答了兩百個(gè)關(guān)于一級市場的問題，這些回答攢在一起，是一張判斷力圖譜，他怎么看行業(yè)、怎么評估項(xiàng)目、決策邏輯是什么。

如果知乎能用AI把這些散落的回答做結(jié)構(gòu)化，變成一個(gè)可交互的「思維模型」，這個(gè)東西可能有人愿意付費(fèi)。

用戶買這個(gè)人「怎么想問題」的提煉，創(chuàng)作者也不需要變成服務(wù)商，他只要繼續(xù)做他一直在做的事就好，認(rèn)真回答問題，他過去十年在知乎的積累，自動變成了一種資產(chǎn)。

當(dāng)然，這只是一種可能性，我也沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，而且，前期可能要耗費(fèi)不少算力，還要思考賣給誰？

國外有人走通過類似的路嗎？不好意思，我看了下，沒有，Reddit把社區(qū)內(nèi)容授權(quán)給AI公司做訓(xùn)練數(shù)據(jù)，Stack Overflow推出了企業(yè)版知識管理產(chǎn)品。

這些路徑放到國內(nèi)版權(quán)環(huán)境和市場邏輯里，照搬走不通。

說到底，內(nèi)容變現(xiàn)容易，不斷分形品類，接廣告都不可能餓死；關(guān)系怎么資產(chǎn)化？怎么讓它更有價(jià)值？這條路沒有模板可以抄，也沒什么結(jié)論，我甚至認(rèn)為，現(xiàn)階段誰給出來的都是紙上談兵。

知乎這家公司奇怪在于，它十四年沒怎么賺過錢，好不容易盈利了，營收又在往下掉；拿財(cái)報(bào)看知乎，就像用體重秤量不出一個(gè)人的健康狀況一樣。

2024年，周源被問知乎的邊界時(shí)，停了十秒。我理解那十秒。手里的牌跟別人都不一樣，沒有現(xiàn)成的打法可以抄。

賬上還有45億現(xiàn)金，這是窗口期；拿這筆錢繼續(xù)做內(nèi)容生意，餓不死，也長不大；拿去探一條沒人走過的路，有可能走通，也有可能走丟。

最后一個(gè)問題我沒想通：

在AI讓所有內(nèi)容趨向免費(fèi)的時(shí)代，「誰說的、在哪說、為什么可信」這件事，到底值多少錢，什么時(shí)候會值錢？