《避雷研究所》欄目出品

近日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布了最新一批兒童羽絨服比較試驗(yàn)結(jié)果。在多款受測(cè)產(chǎn)品中，知名運(yùn)動(dòng)品牌彪馬（PUMA）的一款兒童羽絨服因“絨絲和羽絲含量超標(biāo)”被點(diǎn)名通報(bào)。據(jù)消協(xié)檢測(cè)報(bào)告及專家指出，羽絨服中羽絲和絨絲含量過高，不僅會(huì)嚴(yán)重削弱衣物的整體保暖性能，還會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品在使用和洗滌過程中極易出現(xiàn)“鉆毛”現(xiàn)象。這一抽檢結(jié)果迅速引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，將一向以較高定價(jià)和專業(yè)運(yùn)動(dòng)自居的彪馬推上了產(chǎn)品質(zhì)量爭(zhēng)議的風(fēng)口。

圖：抽檢報(bào)告媒體報(bào)道

對(duì)于彪馬而言，此次在兒童保暖服飾上的品控失守并非孤例。近年來，關(guān)于彪馬產(chǎn)品質(zhì)量不佳的消費(fèi)者投訴在社交網(wǎng)絡(luò)及維權(quán)平臺(tái)上屢見不鮮。在黑貓投訴等公開平臺(tái)上，大量消費(fèi)者將矛頭指向其產(chǎn)品“高價(jià)低質(zhì)”的痛點(diǎn)。多位消費(fèi)者反饋，以數(shù)百乃至上千元購(gòu)買的彪馬運(yùn)動(dòng)鞋，在短暫穿著后便出現(xiàn)褪色、開膠、斷底或鞋面破損等嚴(yán)重質(zhì)量問題；其服飾類產(chǎn)品也頻頻被指存在洗后掉色、起球及走線粗糙等瑕疵。

圖：社交媒體消費(fèi)者吐槽

產(chǎn)品質(zhì)量的滑坡，正導(dǎo)致這一品牌面臨消費(fèi)者忠誠(chéng)度瓦解的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。曾幾何時(shí)，彪馬憑借將運(yùn)動(dòng)與街頭時(shí)尚結(jié)合的戰(zhàn)略，一度與耐克、阿迪達(dá)斯并列為“全球體育用品三巨頭”。但在當(dāng)前存量博弈的大環(huán)境下，消費(fèi)者愈發(fā)注重產(chǎn)品的實(shí)際功能與性價(jià)比。當(dāng)彪馬的品牌溢價(jià)無法被扎實(shí)的產(chǎn)品力所支撐時(shí)，其積累的護(hù)城河正在被加速消耗。據(jù)歐睿國(guó)際向媒體提供的數(shù)據(jù)顯示，2025年彪馬的銷售額在全球運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)占比為2.6%

消費(fèi)端口碑的疲軟，與公司承壓的財(cái)務(wù)基本面形成了某種映照。梳理彪馬的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看出，這家昔日巨頭正深陷持續(xù)下滑的業(yè)績(jī)泥潭。繼2023、2024年凈利潤(rùn)接連下滑后，其2025年最新財(cái)報(bào)更是交出了一份慘淡的答卷。數(shù)據(jù)顯示，2025年彪馬全球營(yíng)收同比下降8.1%至72.96億歐元，凈利潤(rùn)更是出現(xiàn)斷崖式下跌，錄得約6.46億歐元的凈虧損。

面對(duì)持續(xù)惡化的基本面，資本層面試圖通過外部力量來尋找破局點(diǎn)。2026年初，安踏體育宣布斥巨資收購(gòu)彪馬部分股權(quán)。然而，相較于安踏此前收購(gòu)斐樂（FILA）、亞瑪芬（AMER）時(shí)的市場(chǎng)狂歡，外界對(duì)此次“聯(lián)姻”的預(yù)期卻較為謹(jǐn)慎。業(yè)內(nèi)分析指出，當(dāng)前的彪馬的核心癥結(jié)在于品牌定位在專業(yè)與時(shí)尚間的長(zhǎng)期搖擺，以及積重難返的供應(yīng)鏈品控頑疾。安踏的入局固然能帶來一定的資金與本土化營(yíng)銷支持，但無法在短期內(nèi)解決彪馬在全球市場(chǎng)的庫(kù)存危機(jī)與品牌老化問題。

當(dāng)前，在安踏的現(xiàn)有品牌矩陣中，彪馬的定位略顯尷尬，它既不如始祖鳥等品牌具備極強(qiáng)的專業(yè)壁壘，也缺乏斐樂當(dāng)年在中國(guó)市場(chǎng)的“白紙”優(yōu)勢(shì)。在激烈的行業(yè)洗牌期，如果彪馬不能從根源上重塑產(chǎn)品力、撕掉“高價(jià)低質(zhì)”的標(biāo)簽，單純的資本輸血恐難讓這頭帶病的“巨頭”重返巔峰。