美國牛仔品牌GUESS即將在中國按下暫停鍵。

　　GUESS官方旗艦店近日發(fā)布公告稱，因經(jīng)營模式與渠道戰(zhàn)略調(diào)整，將于3月31日前關閉中國所有線上線下門店。對于該消息，母公司Authentic Brands Group（下稱“ABG集團”）回應稱，此次關店屬于其對中國市場的戰(zhàn)略調(diào)整，未來品牌將以全新模式深耕本土市場。

　　對于不少消費者而言，這個標志性的倒三角Logo承載著青春記憶。消費者劉女士在接受中國城市報記者采訪時感慨，GUESS曾是她年輕時追逐的品牌，“當時穿GUESS就代表著時尚和時髦?！彪S著國際品牌層出不窮且價格更親民，劉女士也因年紀漸長而不再光顧，“聽到閉店的消息，還是感到唏噓?！?/p>

　　GUESS的離場，成為昔日眾多經(jīng)典品牌在面對中國市場劇變時掙扎與抉擇的縮影。

　　ABG的“操盤術(shù)”

　　GUESS的品牌定位為美式牛仔與生活方式，主打性感、復古的美式風格，主要目標客群是對潮流敏感、追求個性的年輕人。正是這一獨特的定位，讓它在進入中國市場初期備受追捧，也讓它今天的離場顯得更具觀察價值。

　　GUESS此番調(diào)整不是簡單的關店撤退。今年1月，ABG集團剛完成對GUESS的私有化收購，以11億美元的交易估值持有其51%知識產(chǎn)權(quán)控股權(quán)。公開資料顯示，ABG是全球最大的品牌管理公司之一，旗下?lián)碛谐^50個品牌，年全球零售額超過290億美元，其商業(yè)模式核心是“IP運營”，即收購具有全球知名度但運營疲軟的品牌，剝離重資產(chǎn)，通過全球授權(quán)體系交由本地化運營商落地。

　　貝恩公司商品戰(zhàn)略顧問總監(jiān)、東華大學客座教授、中國紡織工程學會時裝藝術(shù)專業(yè)委員會委員潘俊在接受中國城市報記者采訪時指出，GUESS這一輪調(diào)整的本質(zhì)是進入模式重構(gòu)，也就是從重資產(chǎn)直營轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)授權(quán)或平臺化運營?！斑^去GUESS在中國的問題不是品牌沒有認知，而是渠道效率與商品本土適配失效?！迸丝≌f。

　　實際上，這種模式在ABG旗下其他品牌身上已有先例。2025年3月，百麗時尚與ABG宣布達成戰(zhàn)略合作。雙方通過成立合資公司，共同升級Champion（冠軍）大中華區(qū)業(yè)務。根據(jù)合作協(xié)議，百麗時尚在2021年取得Champion鞋履及配飾品類授權(quán)的基礎上，正式獲得Champion品牌于大中華區(qū)的服裝品類授權(quán)。Champion隨之邁入新發(fā)展階段，全國實體門店超300家，線上開設多家官方店鋪，全渠道會員破600萬。同年，ABG將Forever 21的中國運營權(quán)授予上海橙迪，后者由唯品會持股，借助唯品會的供應鏈資源和下沉市場經(jīng)驗，優(yōu)化成本和拓展銷售渠道。

　　“GUESS幾乎確定會走上以上同樣路徑?！碧鬟h營銷咨詢IP事業(yè)部總經(jīng)理高承飛在接受中國城市報記者采訪時分析，ABG的慣常操作是關閉直營網(wǎng)絡后，將大中華區(qū)經(jīng)營權(quán)整體打包授予具備零售網(wǎng)絡和供應鏈能力的本土集團，由后者負責生產(chǎn)、分銷和零售，品牌方專注收取授權(quán)費和利潤分成。

　　與傳統(tǒng)服裝集團不同，ABG是主打輕資產(chǎn)、數(shù)字優(yōu)先的平臺型公司，核心能力在于品牌IP運營與全球授權(quán)網(wǎng)絡，旗下還有包括Reebok在內(nèi)近50個知名品牌，以及通過和Saks Global成立的合資企業(yè)Authentic Luxury Group掌握著的8個奢侈品牌和輕奢品牌。

　　輕資產(chǎn)背后的品牌代價

　　輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型的好處顯而易見，但硬幣的另一面同樣不容忽視。

　　在高承飛看來，授權(quán)模式下最大的風險在于品牌方對產(chǎn)品設計、渠道形象、價格體系的控制力顯著弱化?！叭菀壮霈F(xiàn)為沖銷量而過度折扣的短視行為，損害品牌長期溢價能力。此外，本土運營商可能為追求短期利潤而降低品控標準，導致品牌價值稀釋?！彼f。

　　這種風險對于GUESS這樣的非快時尚品牌尤為致命?？鞎r尚品牌的核心競爭力在于速度和供應鏈，即使品牌價值有所稀釋，仍可依靠規(guī)模優(yōu)勢生存。但GUESS的核心資產(chǎn)恰恰是品牌本身，其美式牛仔文化、復古設計語言、標志性的倒三角Logo，這些構(gòu)成了消費者愿意支付溢價的全部理由。一旦品牌調(diào)性被稀釋，GUESS或?qū)⑹ゴ嬖诘母?/p>

　　這種風險亦有前車之鑒。2008年，美國皮具品牌Coach曾在中國采取授權(quán)代理模式，由于代理商為追求銷售業(yè)績過度擴張渠道，導致品牌折扣常態(tài)化。直到2015年Coach收回中國業(yè)務直營權(quán)，經(jīng)過長達三年的修復，才逐漸恢復品牌形象。

　　潘俊認為，平衡授權(quán)方與被授權(quán)方利益的關鍵在于建立強約束的品牌治理體系，比如明確價格帶、SKU結(jié)構(gòu)、渠道分層和聯(lián)名審批權(quán)，并通過數(shù)據(jù)中臺實現(xiàn)“弱控制、強監(jiān)控”。不過，現(xiàn)實中，品牌方與運營商的利益博弈往往難以避免。授權(quán)方追求現(xiàn)金流，被授權(quán)方追求短期銷售，當業(yè)績壓力傳導時，品牌管控往往是第一個被犧牲的環(huán)節(jié)。

　　美式牛仔

　　不再打動中國年輕人

　　實際上，GUESS的困境遠不止于商業(yè)模式的選擇。更深層的問題在于，它所代表的美式牛仔文化與當代中國年輕人的消費偏好之間，正在產(chǎn)生越來越大的裂痕。

　　劉女士的感受在年輕消費者中頗具代表性，“近年來國際快時尚品牌層出不窮，且有的價格更親民?！彼f。艾瑞咨詢發(fā)布的《2025年中國服飾消費趨勢報告》顯示，18至35歲消費者購買服裝時最看重的三個因素依次為：舒適度（67%）、性價比（58%）、設計感（49%），而品牌國籍的溢價權(quán)重已降至不足20%。

　　這表明，過去GUESS賴以生存的“美國品牌”光環(huán)正在消退。年輕消費者不再為“洋品牌”支付溢價，品牌必須回歸產(chǎn)品本身，而這恰恰是GUESS的短板。

　　就產(chǎn)品定位而言，GUESS陷入了一個尷尬的中間地帶。向上看，它無法與COACH、Michael Kors等輕奢品牌爭奪追求品質(zhì)與身份象征的消費者；向下看，它的價格又高于ZARA、優(yōu)衣庫等大眾品牌，后者在同等價位下提供了更好的面料科技或更快的新鮮感。

　　至于風格，GUESS標志性的“美式性感”，比如緊身剪裁、深藍水洗、磨破做舊等已在過去十年間逐漸與主流審美產(chǎn)生錯位。小紅書發(fā)布的《2024年時尚趨勢報告》顯示，“松弛感”“新中式”“戶外機能”成為搜索量增長最快的時尚關鍵詞，而“美式復古”相關筆記的互動量同比下降了22%。

　　潘俊分析，分化的根本原因在于供應鏈響應速度、產(chǎn)品穩(wěn)定心智、全球與本土協(xié)同能力三個維度?！癦ARA贏在極致快反，優(yōu)衣庫贏在基礎款與科技面料心智，而多數(shù)美系品牌停留在‘品牌調(diào)性輸出’，缺乏對中國市場的商品級重構(gòu)能力。”他說。

　　當下，中國市場正在從品牌紅利時代進入商品與效率紅利時代。潘俊預測，不具備供應鏈與商品能力的品牌將全面“ABG化”，比如成為被管理、被授權(quán)的品牌資產(chǎn)，而真正能留下的，只會是少數(shù)具備產(chǎn)品定義權(quán)與渠道控制力的品牌。

　　對于GUESS而言，輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型只是第一步。高承飛直言：“若品牌本身的產(chǎn)品力和文化根基已經(jīng)喪失，僅靠換運營商難以起死回生。GUESS能否在中國市場真正重啟，最終取決于其美式基因能否與當代中國青年文化重新建立共鳴?！边@意味著，GUESS需要回答一個比“誰來運營”更根本的問題：在當下的中國服裝市場，一個美國牛仔品牌，究竟意味著什么？

■中國城市報記者 張亞欣