界面新聞記者 | 周姝祺

理想汽車CEO李想在個(gè)人社交平臺罕見地連發(fā)五條帖子，公開點(diǎn)名某日系品牌大量雇傭營銷號對理想汽車產(chǎn)品進(jìn)行拉踩，并借助“黑水軍”捏造虛假信息、沖擊產(chǎn)品評論區(qū)，稱相關(guān)行為已嚴(yán)重影響公司正常經(jīng)營。

李想并未直接點(diǎn)名涉事品牌。但從其配圖內(nèi)容來看，相關(guān)指向均與東風(fēng)日產(chǎn)最新上市的NX8有關(guān)。這款車定位中大型SUV，提供增程和純電兩種動力，主要面向15萬至20萬元價(jià)格帶的家庭用戶，與理想i6和L6存在一定的目標(biāo)人群重疊。

隨后，東風(fēng)日產(chǎn)汽車銷售有限公司新能源品牌總經(jīng)理王騫在社交平臺回應(yīng)稱，已關(guān)注到相關(guān)網(wǎng)絡(luò)言論，也收到了不少媒體問詢。東風(fēng)日產(chǎn)始終恪守行業(yè)規(guī)則，倡導(dǎo)良性競爭，尊重每一家為中國汽車產(chǎn)業(yè)努力的同行，包括理想汽車。

但理想汽車法務(wù)部直接曬出了社交平臺評論區(qū)截圖和統(tǒng)計(jì)信息。其稱，在上周NX8上市后，網(wǎng)絡(luò)平臺上集中出現(xiàn)大量將理想i6、理想L6與NX8進(jìn)行不當(dāng)對比、惡意拉踩的貼文。這些內(nèi)容大多以“買車二選一”為模板，高度同質(zhì)化，且發(fā)文IP地址與發(fā)布時(shí)間異常集中，呈現(xiàn)出明顯的組織化痕跡。

圖片來源：理想汽車法務(wù)部

理想汽車法務(wù)部表示，將通過向公安機(jī)關(guān)報(bào)案、向監(jiān)管部門舉報(bào)及提起訴訟等法律途徑，追究幕后策劃者、組織者和具體實(shí)施者的法律責(zé)任。

李想則進(jìn)一步表態(tài)稱，過去幾年對黑公關(guān)、黑水軍的隱忍已經(jīng)造成惡劣后果，“從今天開始不忍了”，公司將查清事實(shí)，同時(shí)向政府主管部門提交材料，并啟動法律程序。他還點(diǎn)名表示，某日系汽車企業(yè)正在破壞中國汽車公司和汽車市場來之不易的公平競爭環(huán)境和輿論環(huán)境。

李想朋友圈截圖

理想汽車過去已多次遭遇“黑水軍”攻擊。首款純電產(chǎn)品MEGA上市時(shí)，其外形圖片曾被惡意處理并大范圍傳播；去年，理想汽車車主也曾遭遇大量針對性負(fù)面評價(jià)，相關(guān)內(nèi)容在發(fā)布頻次和內(nèi)容表達(dá)上均表現(xiàn)出較強(qiáng)的組織化痕跡。

界面新聞記者在社交平臺檢索發(fā)現(xiàn)，關(guān)于東風(fēng)日產(chǎn)NX8與理想i6、L6的對比帖數(shù)量不少。相關(guān)內(nèi)容多以對比為名，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)向購買NX8，評論區(qū)內(nèi)也出現(xiàn)“最后還是選擇NX8”等相似回復(fù)。在李想公開發(fā)聲后，部分帖子已刪除，或?qū)ι婕袄硐雐6、L6的內(nèi)容進(jìn)行了修改。

圖片來源：理想汽車法務(wù)部

據(jù)中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)報(bào)道，東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部向經(jīng)銷商提供的培訓(xùn)材料中，明確寫有“向上對標(biāo)理想，增程替代燃油”等表述，并出現(xiàn)“比理想更懂家用”等營銷話術(shù)。在東風(fēng)日產(chǎn)“市場部NX8溝通群”中，也有要求提出，要輸出NX8和理想i6、問界M7的對比，這種就能直接傳遞信息。

一位汽車公司市場部人士向界面新聞表示，經(jīng)銷商做競品對比非常正常。新車上市后，廠家一般都會給門店準(zhǔn)備相應(yīng)的話術(shù)、賣點(diǎn)提煉和對比材料，方便銷售在終端快速回應(yīng)用戶的購車問題。尤其是在價(jià)格帶接近、用戶重疊度高的市場，對標(biāo)頭部熱門車型，本來就是常規(guī)動作。

“但正常對比和組織黑水軍拉踩是兩回事。”上述人士認(rèn)為，前者是基于公開信息做產(chǎn)品比較，核心仍是介紹自身優(yōu)勢、爭取用戶轉(zhuǎn)化；后者則是利用批量賬號、統(tǒng)一文案和虛假內(nèi)容引導(dǎo)輿論，甚至沖擊對手評論區(qū)，本質(zhì)上已經(jīng)不是正常營銷，而是越過了公平競爭的邊界。

從去年開始，銷量在中國市場持續(xù)下滑的東風(fēng)日產(chǎn)開始加快自救步伐。中方團(tuán)隊(duì)逐步從日本總部爭取到更多產(chǎn)品定義主導(dǎo)權(quán)，并推動公司向新能源轉(zhuǎn)型。時(shí)任東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司副總經(jīng)理周鋒曾表示，東風(fēng)日產(chǎn)全新的品牌定位，是以“家”作為技術(shù)創(chuàng)新的原點(diǎn)。

東風(fēng)日產(chǎn)品牌煥新后推出的首款新能源產(chǎn)品N7，主打舒適定位，并重新啟用“沙發(fā)廠”這一延續(xù)多年的產(chǎn)品標(biāo)簽。而放在當(dāng)下中國新能源市場語境里，這類圍繞舒適、家庭和場景體驗(yàn)展開的表達(dá)，已很難繞開理想汽車所建立的用戶認(rèn)知。

在此次NX8預(yù)售及上市發(fā)布會上，作為品牌首款增程車型，官方對理想汽車的對標(biāo)姿態(tài)進(jìn)一步公開化，發(fā)布會現(xiàn)場多次提及理想汽車，并使用了“曾經(jīng)理想摸著e-Power過河，今天（東風(fēng)日產(chǎn)）致敬理想，打造更理想的20萬元級家用SUV”等表述。

東風(fēng)日產(chǎn)NX8預(yù)售發(fā)布會

在隨后媒體群訪環(huán)節(jié)，東風(fēng)日產(chǎn)高管也多次主動將產(chǎn)品與理想汽車放在一起討論。一邊借理想汽車在增程市場形成的用戶認(rèn)知，為NX8尋找更清晰的參照系；一邊試圖將日產(chǎn)早年的技術(shù)積累重新轉(zhuǎn)化為當(dāng)下的競爭籌碼，以此抬升自身在增程賽道上的話語權(quán)。

東風(fēng)日產(chǎn)首席產(chǎn)品官尚順事更是表態(tài)稱，東風(fēng)日產(chǎn)是最有資格和理想汽車對標(biāo)，兩者并非“硬蹭”，而是“門當(dāng)戶對”。

一位造車新勢力產(chǎn)品經(jīng)理告訴界面新聞，汽車業(yè)流行對標(biāo)開發(fā)的邏輯，錨定一款已經(jīng)完成市場驗(yàn)證的熱門產(chǎn)品，再圍繞其核心賣點(diǎn)做取舍，是最快打通用戶心智的辦法，還可以規(guī)避產(chǎn)品研發(fā)時(shí)難以注意到的“陷阱”和創(chuàng)新性定義對大眾需求取向的挑戰(zhàn)。

東風(fēng)日產(chǎn)不是第一家采用這一打法的品牌。更早之前，零跑汽車便已率先走上對標(biāo)理想汽車的路線。零跑C16和C10即平替的理想L8和L7。從產(chǎn)品形態(tài)、宣發(fā)定調(diào)再到產(chǎn)品策略，這兩款車型盡可能地向理想L系列靠攏，且瞄準(zhǔn)的同樣是家庭用戶，但價(jià)格便宜了一半。

這種策略均取得了不錯的銷量表現(xiàn)。零跑汽車借助“平替理想”的勢頭，去年一躍成為造車新勢力銷冠，并首次實(shí)現(xiàn)全年盈利；東風(fēng)日產(chǎn)NX8宣布上市30分鐘，累計(jì)訂單達(dá)到了8423輛。

理想汽車已經(jīng)成為眾多汽車公司圍獵的對象。曾被視為差異化標(biāo)簽的“冰箱、彩電、大沙發(fā)”配置邏輯，在兩年時(shí)間內(nèi)被競爭對手迅速復(fù)制。隨著供應(yīng)鏈成熟和規(guī)模效應(yīng)提升，后發(fā)品牌往往還能以更具性價(jià)比的定價(jià)策略進(jìn)入市場，使其原有的產(chǎn)品優(yōu)勢進(jìn)一步被壓縮。

小鵬汽車、智己汽車、極氪等品牌相繼推出增程動力車型，其中智己LS9、極氪9X等產(chǎn)品在定位上直接對標(biāo)理想L9。這些產(chǎn)品還將純電續(xù)航提升到400公里以上，比在售理想L9續(xù)航更高。同一市場還活躍著蔚來ES8等純電產(chǎn)品，對理想汽車形成了夾擊之勢。

2025年，理想汽車全年銷量同比下滑18.8%至40.59萬輛。今年一季度，理想汽車共交付新車輛9.51萬輛，其中理想L6和i6占比接近80%，構(gòu)成其最核心的銷量基盤。李想對東風(fēng)日產(chǎn)的憤怒，某種程度上正是因?yàn)檫@場競爭觸碰到了公司最核心的銷量腹地。

李想試圖讓理想汽車從同質(zhì)化的參數(shù)內(nèi)卷中抽身。他在去年三季度財(cái)報(bào)電話會上曾表示，一旦產(chǎn)品被簡單定義為“電動車”，競爭邏輯就很容易滑向參數(shù)比拼，企業(yè)能夠提供的無非是更大的空間、更長的續(xù)航和更低的價(jià)格，再加上對既有成功設(shè)計(jì)的復(fù)制。

理想汽車希望借助人工智能，把競爭從電動車產(chǎn)品層面，延伸至具身智能領(lǐng)域，以重新建立差異化優(yōu)勢。開年以來，李想已在社交平臺多次闡述公司對具身智能戰(zhàn)略的理解，并同步調(diào)整組織架構(gòu)，向AI公司形態(tài)靠攏。他還表示，將于本季度上市的理想L9旗艦版將成為公司首款具身智能汽車。

艾睿鉑大中華區(qū)汽車咨詢業(yè)務(wù)合伙人章一超此前接受界面新聞采訪表示，汽車公司開始談?wù)撊斯ぶ悄埽紫仁窍氡M快搶占用戶心智，在新一輪技術(shù)敘事中占據(jù)主動位置；其次，是想要在資本市場尋找到新突破口，為已經(jīng)不再性感的智能電動汽車故事描繪新的增長可能。

理想汽車根據(jù)市場競爭形勢，近期對現(xiàn)有增程產(chǎn)品線進(jìn)行了調(diào)整。理想L8從大六座SUV轉(zhuǎn)變?yōu)槠炫灤笪遄鵖UV；理想L7則從大五座SUV轉(zhuǎn)為高端大六座SUV。兩款車型定位對調(diào)后，理想在不同價(jià)格帶都能提供五座和六座版本，產(chǎn)品布局也更完整。

被圍攻的理想汽車面對的是一場長期的防守戰(zhàn)，這比過去依靠先發(fā)優(yōu)勢打開市場更難。它要證明的，不只是還能守住現(xiàn)有基本盤，而是在競爭者持續(xù)貼身跟進(jìn)后，是否仍有能力重新拉開差距。