最近有不少公關(guān)人都在討論關(guān)于今麥郎的事兒，當(dāng)“手打掛面”的“手打”被證實(shí)只是一個(gè)注冊(cè)了20年的商標(biāo)，而面條本身是徹頭徹尾的機(jī)器生產(chǎn)時(shí)，消費(fèi)者的憤怒是可想而知的。

這不僅僅是虛假宣傳，更是一種長(zhǎng)達(dá)二十年的、系統(tǒng)性的認(rèn)知欺騙。面對(duì)這樣的指控，企業(yè)本有一次“斷臂求生”的機(jī)會(huì)——誠(chéng)懇道歉，承認(rèn)錯(cuò)誤，立即整改，并承諾對(duì)過(guò)去可能被誤導(dǎo)的消費(fèi)者進(jìn)行補(bǔ)償。

然而，今麥郎選擇了什么呢？他們把董事長(zhǎng)推到了鏡頭前。于是，今麥郎董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)那段“真誠(chéng)”的視頻回應(yīng)最近火起來(lái)了。

“網(wǎng)友朋友們，大家好，昨天網(wǎng)上有關(guān)手打掛面的討論我都看到了?！执颉虡?biāo)是2006年注冊(cè)的，已經(jīng)用了20年。隨著時(shí)代的進(jìn)步，消費(fèi)者認(rèn)知的提升，產(chǎn)品也必須跟上時(shí)代的步伐。為了避免給大家?guī)?lái)產(chǎn)品表述上的困擾，我們決定，不再使用‘手打’商標(biāo)。從4月2日凌晨起，也就是今天晚上，我們會(huì)立即停止生產(chǎn)所有帶有“手打”商標(biāo)的產(chǎn)品。感謝大家多年對(duì)今麥郎的支持，今后，我們歡迎大家多給我們提出寶貴的意見(jiàn)，督促我們不斷進(jìn)步。”

這段話，堪稱“假真誠(chéng)”公關(guān)的教科書(shū)式范本。它巧妙地將一個(gè)涉及虛假宣傳、可能違反《廣告法》和《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的嚴(yán)肅問(wèn)題，輕描淡寫(xiě)地降格為一次因“時(shí)代進(jìn)步”而產(chǎn)生的“表述困擾”。

潛臺(tái)詞是：我們沒(méi)錯(cuò)，只是你們以前不懂，現(xiàn)在你們懂了，我們?yōu)榱苏疹櫮銈兊母惺?，決定不這么玩了。

這種居高臨下的“甲方視角”，徹底激怒了網(wǎng)友。評(píng)論區(qū)里，“騙了二十年”、“不好騙了就不騙了”的嘲諷刷屏，董事長(zhǎng)的親自出鏡，非但沒(méi)有平息事態(tài)，反而成了點(diǎn)燃二次輿情的火藥桶。

今麥郎的公關(guān)至少犯下了這幾個(gè)錯(cuò)誤：

第一，錯(cuò)判形勢(shì)。從2018年就有消費(fèi)者因同樣理由起訴并勝訴，到2025年“0添加”、“多半桶”等商標(biāo)擦邊球事件接連被曝光，行業(yè)警鐘早已敲響。今麥郎卻選擇“裝死”到底，直到被媒體點(diǎn)名才倉(cāng)促回應(yīng)，錯(cuò)過(guò)了所有主動(dòng)糾錯(cuò)、化危為機(jī)的窗口期。

第二，濫用老板IP。董事長(zhǎng)是企業(yè)的最后一張牌，是定海神針，不是沖鋒陷陣的排頭兵。把老板推到一線去為一個(gè)具體的、存在明顯過(guò)錯(cuò)的營(yíng)銷擦邊球行為辯解，等于將個(gè)人信譽(yù)與一個(gè)負(fù)面標(biāo)簽強(qiáng)行綁定，是典型的戰(zhàn)略失誤。

第三，回應(yīng)毫無(wú)誠(chéng)意。通篇回避“虛假宣傳”、“誤導(dǎo)消費(fèi)者”的核心指控，用“困擾”這種輕飄飄的詞來(lái)替代“錯(cuò)誤”，試圖蒙混過(guò)關(guān)。在信息透明的今天，這種把公眾當(dāng)傻子的文字游戲，只會(huì)換來(lái)更猛烈的反噬。

更令人驚訝的是，董事長(zhǎng)出面，卻仍然沒(méi)有厘清事實(shí)：

1、今麥郎注冊(cè)成功的第一個(gè)“手打”商標(biāo)是2002年，而不是今麥郎董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)所說(shuō)的2006年。在“手打”這個(gè)問(wèn)題上，今麥郎不是用了20年，而是24年。

2、今麥郎除了“手打”之外，還有手打拉面、手打掛面、手打勁寬面……從2001年開(kāi)始，今麥郎就申請(qǐng)注冊(cè)了一大批“手打”商標(biāo)，手打鮮粉、手打師傅、手打先生等等。

3、此前在2018年，今麥郎就因“手打”問(wèn)題被消費(fèi)者告上法院，今麥郎敗訴。法院認(rèn)定：今麥郎用較大字體和顯著顏色標(biāo)識(shí)為“手打”，易使消費(fèi)者誤解該產(chǎn)品為手工制作，誤導(dǎo)消費(fèi)者，判令“退一賠十”。

不得不說(shuō)，董事長(zhǎng)出面都帶著“假真誠(chéng)”和“真套路”，這鍋今麥郎的公關(guān)是背定了。

真正的危機(jī)公關(guān)，從來(lái)不是“滅火”，而是“治病”。

它的第一步，永遠(yuǎn)是真誠(chéng)地承認(rèn)“我病了”。這意味著直面問(wèn)題，不狡辯、不甩鍋、不玩弄文字游戲。第二步是拿出刮骨療毒的勇氣去“治病”。這意味著需要拿出具體的整改措施、對(duì)受害者的補(bǔ)償、對(duì)內(nèi)部流程的徹底反思。而第三步是通過(guò)持續(xù)透明的溝通來(lái)“恢復(fù)健康”。這意味著品牌需要用長(zhǎng)期的、負(fù)責(zé)任的行為，重新贏回消費(fèi)者和市場(chǎng)的信任。

今麥郎需要的，不是董事長(zhǎng)錄視頻說(shuō)“不用了”，而是應(yīng)該主動(dòng)聯(lián)系市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)，說(shuō)明情況，并探討如何對(duì)過(guò)去二十年購(gòu)買過(guò)“手打掛面”的消費(fèi)者進(jìn)行適當(dāng)?shù)母嬷蜓a(bǔ)償。

可惜，他們選擇了最糟糕的那條路。

今麥郎的這種“假真誠(chéng)”，讓一場(chǎng)品牌信任危機(jī)，徹徹底底地變成了對(duì)企業(yè)家個(gè)人信譽(yù)的質(zhì)疑。不得不說(shuō)，今麥郎的這一次危機(jī)公關(guān)，不論是從事實(shí)、態(tài)度、還是措施，都充斥著滿滿的套路和虛偽。

2025年11月，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)商標(biāo)使用管理的通知》，明確將“嚴(yán)格規(guī)制通過(guò)商標(biāo)實(shí)施虛假描述等欺騙誤導(dǎo)公眾的行為”。而就在今年年初，剛通過(guò)國(guó)務(wù)院審議和全國(guó)人大一審的《商標(biāo)法（修訂草案）》也將針對(duì)“以誤導(dǎo)公眾方式使用的注冊(cè)商標(biāo)”加大整治力度。

可以說(shuō)，對(duì)于像今麥郎這類“心機(jī)商標(biāo)”品牌，后續(xù)將面臨系統(tǒng)性、源頭性治理，希望“心機(jī)商標(biāo)”們，早點(diǎn)回頭是岸。