來(lái)源：市場(chǎng)資訊

（來(lái)源：汽車(chē)馬力）

十多年前，特斯拉進(jìn)入中國(guó)。懷著好奇心，人們坐進(jìn)Model S座艙，結(jié)果是大吃一驚。以往習(xí)慣的按鍵和旋鈕都不見(jiàn)了，取而代之的是一大一小兩塊大屏。絕大部分操作都是通過(guò)大屏來(lái)完成，包括開(kāi)窗、播放音樂(lè)等。

不止一位傳統(tǒng)車(chē)企設(shè)計(jì)師看完之后，大失所望。這不是想象中的極簡(jiǎn)風(fēng)格和極致設(shè)計(jì)，而是明目張膽的偷工減料。他們認(rèn)為，座艙如此簡(jiǎn)陋，用料如此之差，完全配不上汽車(chē)貴為“現(xiàn)代工業(yè)皇冠上明珠”的身份和地位。

現(xiàn)在回頭看，他們不是輸在“設(shè)計(jì)”這一專(zhuān)業(yè)認(rèn)知上，而是被降維而來(lái)的科技創(chuàng)新所碾壓?？苹米骷覄⒋刃涝凇度w》中冷酷地輸出一個(gè)觀點(diǎn)：當(dāng)技術(shù)代差超過(guò)一定程度，無(wú)論個(gè)體做何努力，都是于事無(wú)補(bǔ)的。

十年之后，“大屏”在汽車(chē)上已然變得稀松平常。汽車(chē)主機(jī)廠將能夠裝屏幕的地方都裝上，一個(gè)比一個(gè)大，一個(gè)比一個(gè)多。老師們都知道，不能將屏幕和科技感直接劃上等號(hào)，然而汽車(chē)是大宗消費(fèi)品，買(mǎi)車(chē)往往是全家人一起投票。一旦出現(xiàn)“少數(shù)服從多數(shù)”的情形，屏幕多的車(chē)型會(huì)勝出。

孩子太小，對(duì)按鍵和旋鈕背后所代表的高安全和高便捷性沒(méi)有清晰的認(rèn)知。他們只需要一個(gè)獨(dú)屬于自己的屏幕。誰(shuí)提供，就選誰(shuí)。當(dāng)這些從小接觸屏幕的孩子長(zhǎng)大，他們會(huì)納悶：屏幕如此再正常不過(guò)的設(shè)計(jì)，為何在普及之初會(huì)受到如此多的質(zhì)疑和苛責(zé)？

這又延伸出另外兩個(gè)話題。一是曾經(jīng)被批評(píng)的潮流與時(shí)尚，是如何逐漸融入日常生活？二是一度風(fēng)光無(wú)限的經(jīng)典設(shè)計(jì)會(huì)一夜之間直墜地獄，為主流所摒棄？

01.

“酷”正在變成稀缺品

每一家車(chē)企、每一款新車(chē)都想和別人不一樣。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之后，卻發(fā)現(xiàn)大伙彼此其實(shí)都很像。站在車(chē)外，不看LOGO，你給出你認(rèn)為準(zhǔn)確的車(chē)型名字時(shí)，往往要加上一個(gè)字：“吧”，并拖長(zhǎng)尾音。坐進(jìn)車(chē)內(nèi)，更是進(jìn)入了由大大小小屏幕和兩排沙發(fā)組成的相似空間中，整體氛圍也大差不差。

新車(chē)是如此之像，以至于汽車(chē)主機(jī)廠只能在包裝上下功夫。即便如此，好的故事已經(jīng)被講得七七八八。創(chuàng)新需要積累，不是隨叫隨有。質(zhì)變是可遇不可求，“一邊感慨草臺(tái)班子，一邊東拼西湊”才是汽車(chē)人工作的日常。

初步估算，2026年全新車(chē)型約150款。加上煥新車(chē)型，則在1200到1500款之間。以前，汽車(chē)主機(jī)廠發(fā)布新車(chē)，都會(huì)四處打聽(tīng)，最大程度避免“撞期”。現(xiàn)在心境截然不同，不求“獨(dú)享一個(gè)好日子”，只求選定那一天“不是那么多的新車(chē)湊一塊”。

更尷尬的是，車(chē)企想“酷”卻不知道從何下手。有的堆屏幕，有的玩燈語(yǔ)，有的搞隱藏式門(mén)把手。結(jié)果呢？隱藏式門(mén)把手既不好看，也不能降低風(fēng)阻，緊急情況下還可能鎖死，讓車(chē)內(nèi)人無(wú)法逃生。但大家依然一窩蜂地跟，因?yàn)椤皠e人有了，我也得有”。

不管愿意承認(rèn)與否，流量時(shí)代，“酷”越來(lái)越難。當(dāng)任何小眾愛(ài)好都能在短時(shí)間內(nèi)找到平替時(shí)，亞文化就失去了作為地位信號(hào)的功能。社交媒體通過(guò)算法推送相似內(nèi)容，讓文化體驗(yàn)變得淺薄，真正的創(chuàng)新難以突破，表面的變化卻在加速。

汽車(chē)行業(yè)何嘗不是如此？今天你出一個(gè)貫穿式尾燈，明天我出一個(gè)。今天你搞一個(gè)“女王副駕”，明天我搞一個(gè)“零重力座椅”。大家拼命在細(xì)枝末節(jié)上做文章，卻忘了問(wèn)一句：用戶(hù)真的需要嗎？

02.

酷是身份焦慮的時(shí)代表達(dá)

為什么車(chē)企和消費(fèi)者都這么執(zhí)著于“酷”？答案可能比想象要簡(jiǎn)單：你我尋求或維持地位的需求，構(gòu)成了你我所有選擇的基礎(chǔ)——從你我看的電視節(jié)目，到你我開(kāi)的車(chē)，再到你我選擇避免或鄙視的東西。

換句話說(shuō)，“酷”從來(lái)不是純粹的審美偏好，而是一套信號(hào)系統(tǒng)。你開(kāi)什么車(chē)，穿什么衣服，用什么手機(jī)，都在向外界傳遞“我是誰(shuí)”“我屬于哪個(gè)群體”。

傳統(tǒng)豪華品牌深諳此道。奔馳、寶馬、奧迪賣(mài)的不只是機(jī)械素質(zhì)，更是一種身份認(rèn)同。這也是為什么很多人寧愿買(mǎi)一輛入門(mén)級(jí)BBA，也不愿意買(mǎi)一輛配置更高的普通品牌——LOGO本身就是最直觀的地位符號(hào)。

進(jìn)入智電時(shí)代，這套邏輯被打破了。新勢(shì)力用“科技感”重新定義了“酷”。大屏、自動(dòng)駕駛、語(yǔ)音交互成為新的地位符號(hào)。傳統(tǒng)車(chē)企被迫跟進(jìn)，卻發(fā)現(xiàn)自己永遠(yuǎn)慢半拍。

更微妙的是，人們總是為自己的地位追求找一個(gè)“不在場(chǎng)證明”。簡(jiǎn)而言之，每當(dāng)你看起來(lái)想要獲得地位時(shí)，你就暴露了你沒(méi)有地位。所以人們需要為自己的行為尋找合理解釋。

比如，買(mǎi)沃爾沃的人說(shuō)是因?yàn)椤鞍踩?，而不是因?yàn)椤爸挟a(chǎn)階級(jí)”的身份象征。買(mǎi)特斯拉的人說(shuō)是因?yàn)椤碍h(huán)保”和“科技”，而不是因?yàn)椤拔沂堑谝慌泽π返娜恕薄ＹI(mǎi)隱藏式門(mén)把手的車(chē)主說(shuō)是因?yàn)椤昂每础?，而不是因?yàn)椤按蠹叶荚谟谩薄?/p>

這種心理機(jī)制，讓“酷”變成了一場(chǎng)貓鼠游戲。車(chē)企拼命制造新的地位符號(hào)，消費(fèi)者一邊追逐一邊否認(rèn)。當(dāng)一種符號(hào)被太多人擁有，它的地位價(jià)值就會(huì)迅速貶值，精英群體轉(zhuǎn)而尋找下一個(gè)。

于是，你我看到一個(gè)荒誕的循環(huán)：車(chē)企花大力氣搞出的“創(chuàng)新”，兩三年后就成了標(biāo)配，然后被拋棄。大家不得不繼續(xù)折騰，繼續(xù)堆料，繼續(xù)編故事。

03.

“酷”是好的出發(fā)點(diǎn)，不應(yīng)該是目的

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果你想受歡迎，必須迎合潮流；一旦迎合了潮流，就會(huì)因?yàn)椴辉偬貏e而不再受歡迎。

汽車(chē)行業(yè)正陷入同樣的困境。一款車(chē)要想賣(mài)得好，必須跟上潮流——大屏、智駕、隱藏式門(mén)把手，一樣不能少。但跟完之后，它就和市場(chǎng)上其他車(chē)沒(méi)什么區(qū)別了。消費(fèi)者憑什么選你？

有些車(chē)企試圖用“多元”來(lái)破解這個(gè)難題。推出不同風(fēng)格、不同定位的車(chē)型，覆蓋不同人群。然而，“多元文化”吸收各種元素，正變得越來(lái)越龐大。每次添加新元素，都會(huì)帶來(lái)一時(shí)的新鮮感，但當(dāng)你我已經(jīng)吸收了所有元素，就沒(méi)有新的東西可以添加了。一切都混雜在一起，反而讓文化失去了特色。

汽車(chē)行業(yè)也是如此。今天增程，明天純電，后天插混。今天轎跑SUV，明天獵裝車(chē)，后天復(fù)古方盒子。表面上看選擇多了，實(shí)際上每款車(chē)都在模仿別人，每款車(chē)都沒(méi)有真正的辨識(shí)度。

破局的關(guān)鍵是：回歸創(chuàng)新和質(zhì)量，而不是簡(jiǎn)單地“尊重所有人的口味”。如果能夠分辨好壞，多元文化絕對(duì)是好事。一些更具創(chuàng)新性和更高質(zhì)量的東西，應(yīng)該得到更多支持。

這對(duì)汽車(chē)行業(yè)意味著什么？意味著車(chē)企不能為了“酷”而離經(jīng)叛道，也不能為了“酷”而抄襲山寨。更不能為了創(chuàng)新而固執(zhí)地打破那些經(jīng)典到無(wú)需改變的設(shè)計(jì)。

真正的“酷”，是經(jīng)過(guò)時(shí)間檢驗(yàn)的。十年前的Model S，內(nèi)飾被吐槽簡(jiǎn)陋，但它的設(shè)計(jì)邏輯影響了整個(gè)行業(yè)。二十年后的今天，人們還會(huì)記得它，不是因?yàn)槠聊挥卸啻?，而是因?yàn)樗匦露x了人與車(chē)的關(guān)系。反觀那些盲目跟風(fēng)的“創(chuàng)新”，幾年后就會(huì)被人遺忘，甚至成為笑柄。

說(shuō)實(shí)在話，馬力姐都認(rèn)為自己可以成為“汽車(chē)設(shè)計(jì)師”或“產(chǎn)品經(jīng)理”。因?yàn)楝F(xiàn)在的設(shè)計(jì)套路太容易總結(jié)了：大屏、隱藏式門(mén)把手、貫穿式尾燈、溜背造型……排列組合一下，就是一款新車(chē)。

汽車(chē)想要繼續(xù)“酷”，不能靠堆料，也不能靠跟風(fēng)。需要先“從眾”——滿(mǎn)足消費(fèi)者的基本期待，再想辦法“出眾”——在真正重要的地方做出差異化。

什么是真正重要的地方？不是屏幕有幾塊，不是門(mén)把手藏不藏，而是駕駛質(zhì)感、安全性能、空間實(shí)用性、長(zhǎng)期可靠性、使用耐久度。這些東西不“酷”，但它們是一輛車(chē)的根基。

真正的經(jīng)典需要經(jīng)過(guò)時(shí)間檢驗(yàn)。10年、100年之后，你還會(huì)不會(huì)再看它，這很重要。那些更復(fù)雜、更具創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)，才會(huì)脫穎而出。

汽車(chē)行業(yè)也一樣。與其焦慮地追逐下一個(gè)“酷”的符號(hào)，不如沉下心，把基礎(chǔ)的事情做到極致。當(dāng)別人都在卷屏幕的時(shí)候，你把底盤(pán)調(diào)好；當(dāng)別人都在卷燈語(yǔ)的時(shí)候，你把安全做好。

屆時(shí)，不需要刻意去“酷”，“酷”會(huì)自己找上門(mén)來(lái)。