這條可能會(huì)得罪不少人，但有些話真的憋不住了，不吐不快。

去年4月到現(xiàn)在，三大外賣(mài)平臺(tái)打價(jià)格戰(zhàn)，這場(chǎng)仗打了一年。平臺(tái)燒錢(qián)燒得痛快，消費(fèi)者薅羊毛薅得開(kāi)心——一塊錢(qián)的奶茶、九塊九的盒飯，大家都覺(jué)得自己贏麻了。

可有沒(méi)有人低頭看看，那些在街邊小店里忙得腳不沾地的小老板，他們?cè)趺礃恿耍磕切┮惶炫苁畮讉€(gè)小時(shí)、爬幾百層樓的騎手，他們又怎么樣了？

這哪是什么“三國(guó)殺”??？這分明是兩家大佬打架，掀翻了一整條街的攤子，最后買(mǎi)單的，全是在底層討生活的普通人。

先說(shuō)被卷進(jìn)來(lái)的小商家。

有個(gè)開(kāi)白切雞店的老板給我算過(guò)賬：參加平臺(tái)補(bǔ)貼活動(dòng)，一單扣完人工、水電、材料，最后到手7毛錢(qián)。還有更離譜的，有商家算完發(fā)現(xiàn)，一頓操作猛如虎，最后收益居然是負(fù)數(shù)——你不是在賺錢(qián)，是在給平臺(tái)當(dāng)免費(fèi)勞動(dòng)力。

你以為只有小店慘嗎？瑞幸咖啡知道吧？2025年四季度凈利潤(rùn)5.18億，看著不少，可跟之前比，同比下滑了39.1%。為什么？配送成本暴漲了211%——一杯咖啡賣(mài)出去，配送費(fèi)都快趕上咖啡本身了。

有個(gè)開(kāi)了10年店的寶媽店主，三個(gè)孩子要養(yǎng)。店能開(kāi)十年，說(shuō)明味道、口碑都沒(méi)得挑。結(jié)果外賣(mài)大戰(zhàn)一來(lái)，客流量嘩嘩往下掉，單均收入刷刷往下降，最后只能關(guān)門(mén)止損。十年心血，抵不過(guò)平臺(tái)幾個(gè)月的補(bǔ)貼。

更扎心的是，有機(jī)構(gòu)調(diào)研了兩千多家商戶，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：近七成商家營(yíng)業(yè)額下降，八成餐飲商戶凈利潤(rùn)下滑，超過(guò)三分之一的老板，利潤(rùn)直接掉了30%以上。

做過(guò)餐飲的都知道，房租不會(huì)降、人工不能少、原材料照樣得買(mǎi)。利潤(rùn)這么掉，拿什么養(yǎng)家？拿什么發(fā)工資？

有人可能會(huì)說(shuō)：平臺(tái)虧錢(qián)關(guān)我啥事？消費(fèi)者薅到羊毛不就行了？

你要這么想，可就太天真了。

我問(wèn)你：0元奶茶、9塊9套餐，能一直有嗎？

網(wǎng)約車(chē)剛出來(lái)的時(shí)候，便宜不便宜？共享單車(chē)剛出來(lái)，免費(fèi)不免費(fèi)？

結(jié)果呢？等用戶習(xí)慣養(yǎng)成了、市場(chǎng)壟斷了，人家想怎么漲價(jià)就怎么漲價(jià)。這劇本，咱們見(jiàn)過(guò)太多次了吧？

更要命的是——你以為你占了大便宜，其實(shí)是在給自己挖坑。

經(jīng)濟(jì)學(xué)里有個(gè)道理叫“谷賤傷農(nóng)”，放到外賣(mài)這兒，一個(gè)意思。價(jià)格被人為打下去，商家賺不到錢(qián)，他能怎么辦？要么裁員降薪，要么偷工減料。你想想，那些兩塊錢(qián)的料理包是怎么來(lái)的？商家不降品質(zhì)，根本活不下去。最后吃進(jìn)你嘴里的到底是什么，你自己心里沒(méi)數(shù)嗎？

而且你想過(guò)沒(méi)有：餐飲賺不到錢(qián)，就只能裁員。被裁的人拿什么去消費(fèi)？消費(fèi)減少了，反過(guò)來(lái)又影響你所在的行業(yè)。你以為今天占了外賣(mài)的便宜，明天可能就是你自己的工資被砍一刀。這是個(gè)死循環(huán)。

那有人又要問(wèn)了：平臺(tái)又不傻，為啥明知虧錢(qián)還這么干？

說(shuō)白了就四個(gè)字：流量焦慮。

中國(guó)電商滲透率去年不增反降，從27%跌到25%——鍋里的飯不夠吃了，只能去別人碗里搶。外賣(mài)這玩意兒，用戶天天用、現(xiàn)金流大、粘性高，成了“必爭(zhēng)之地”。美團(tuán)要守，阿里要攻，京東要卡位，誰(shuí)都不敢松手。

表面看是三敗俱傷，可人家算的賬跟咱們不一樣。他們看的不是眼前虧多少，而是未來(lái)能賺回多少。外賣(mài)是個(gè)超級(jí)流量入口，每天幾百億的流水——你今天因?yàn)楸阋擞昧宋业耐赓u(mài)，明天就可能用我的APP買(mǎi)菜、訂票。這叫“羊毛出在豬身上”。

可問(wèn)題是，這套打法放在10年前管用，放在今天呢？

當(dāng)年網(wǎng)約車(chē)大戰(zhàn)，是因?yàn)槭袌?chǎng)空白、用戶要培養(yǎng)?？涩F(xiàn)在點(diǎn)外賣(mài)的主力軍，本來(lái)就在點(diǎn)外賣(mài)。你補(bǔ)貼再多，也只是讓他在三個(gè)APP之間來(lái)回切換——哪家便宜用哪家。這種靠補(bǔ)貼換來(lái)的用戶，有什么忠誠(chéng)度可言？等補(bǔ)貼一停，他跑得比誰(shuí)都快。

有專家說(shuō)得特別到位：這不是開(kāi)拓新天地，是在老食堂里互相搶飯吃。拼的不是服務(wù)、效率、創(chuàng)新，而是誰(shuí)家錢(qián)多、燒得久。

更可笑的是，有個(gè)平臺(tái)高管自己都說(shuō)了：這是“低質(zhì)低價(jià)的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)行業(yè)一點(diǎn)價(jià)值都沒(méi)有”。你聽(tīng)聽(tīng)，自己人都看不下去了。

那這場(chǎng)仗，最后到底誰(shuí)贏了？

我說(shuō)句扎心的話：沒(méi)有贏家。

平臺(tái)虧了幾百億，商家利潤(rùn)掉得稀碎，消費(fèi)者吃了便宜的飯，但也吃到了更差的飯。騎手呢？收入暫時(shí)漲了點(diǎn)，可平臺(tái)考核越來(lái)越嚴(yán)，單量回落后，收入也跟著掉。有人算過(guò)，補(bǔ)貼最猛的時(shí)候，騎手一天能跑上千塊，現(xiàn)在又回到了正常水平。那些被補(bǔ)貼吸引進(jìn)來(lái)的新騎手，等熱度一退、單量回落，怎么辦？競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更激烈，收入會(huì)更不穩(wěn)定。

你發(fā)現(xiàn)沒(méi)有：所有人都在白忙活，可忙了一圈，誰(shuí)也沒(méi)落著好。

好在，監(jiān)管部門(mén)不是吃干飯的。

去年12月，《外賣(mài)平臺(tái)服務(wù)管理基本要求》正式發(fā)布實(shí)施，明確規(guī)定：平臺(tái)搞促銷(xiāo)，不能強(qiáng)制商家分?jǐn)偝杀?，不能變相逼商家參加活?dòng)。用大白話說(shuō)就是：誰(shuí)搞活動(dòng)誰(shuí)掏錢(qián)，不能再讓商家當(dāng)冤大頭了。

有個(gè)鄭州米線店的老板說(shuō)了句話，我聽(tīng)著特別解氣：“現(xiàn)在價(jià)格我說(shuō)了算，不再是平臺(tái)搶流量、實(shí)際我買(mǎi)單。這才是正道嘛?！?/p>

回過(guò)頭再看，這場(chǎng)千億外賣(mài)大戰(zhàn)，其實(shí)就是一場(chǎng)多輸?shù)聂[劇。

平臺(tái)燒了錢(qián)，商家虧了本，消費(fèi)者吃了便宜卻未必安心，騎手累斷腿收入?yún)s不穩(wěn)——到頭來(lái)，誰(shuí)也沒(méi)贏。

真正的好競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該是比誰(shuí)送得更快、吃得更放心、體驗(yàn)更好，而不是比誰(shuí)敢虧更多的錢(qián)。有競(jìng)爭(zhēng)是好事，但無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、惡性價(jià)格戰(zhàn)——今天卷外賣(mài)，明天卷生鮮，后天卷家電——這樣下去，什么時(shí)候是個(gè)頭??？

是該停下來(lái)，好好想想了。

最后問(wèn)問(wèn)大家：

你在這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)里，是薅到羊毛了，還是被薅了羊毛？

你覺(jué)得外賣(mài)平臺(tái)以后該怎么競(jìng)爭(zhēng)，才算合理？來(lái)評(píng)論區(qū)聊聊你的看法。