來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 |林恩

時(shí)隔三年，茅臺(tái)再次提價(jià)。

3月30日，貴州茅臺(tái)發(fā)布公告稱，經(jīng)研究決定，自2026年3月31日起，將飛天53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒（2026）銷售合同價(jià)由1169元/瓶調(diào)整為1269元/瓶、自營(yíng)體系零售價(jià)由1499元/瓶調(diào)整為1539元/瓶。

這不是一次普通的調(diào)價(jià)。與2023年那次只漲出廠價(jià)、不動(dòng)終端價(jià)的做法不同，這一次，茅臺(tái)同時(shí)動(dòng)了經(jīng)銷合同價(jià)和自營(yíng)零售價(jià)。

這一做法，一是穩(wěn)住業(yè)績(jī)，二是測(cè)試消費(fèi)需求韌性，更確切地說(shuō)，是測(cè)試茅臺(tái)終端定價(jià)能力。

01 茅臺(tái)為什么漲價(jià)？

事實(shí)上，這次調(diào)價(jià)早有信號(hào)。

今年1月，貴州茅臺(tái)正式發(fā)布《2026年貴州茅臺(tái)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)方案》，從產(chǎn)品體系、運(yùn)營(yíng)模式、渠道布局、價(jià)格機(jī)制等四個(gè)方面明確了2026年度市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的工作思路。價(jià)格機(jī)制方面，貴州茅臺(tái)提出，將以市場(chǎng)為導(dǎo)向，構(gòu)建“隨行就市、態(tài)勢(shì)平穩(wěn)”的自營(yíng)體系零售價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制。

貴州茅臺(tái)表示，將以自營(yíng)體系零售價(jià)為基礎(chǔ)，科學(xué)合理測(cè)算渠道利潤(rùn)率，以確定經(jīng)銷合同價(jià)和傭金。

“隨行就市”這四個(gè)字自此成為焦點(diǎn)。

這意味著，茅臺(tái)定價(jià)邏輯從過(guò)去依賴渠道囤貨溢價(jià)的“計(jì)劃定價(jià)”，轉(zhuǎn)向基于“i茅臺(tái)”等直營(yíng)體系實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的“市場(chǎng)化動(dòng)態(tài)定價(jià)”。將價(jià)格主導(dǎo)權(quán)交還給市場(chǎng)，茅臺(tái)也從投機(jī)品回歸消費(fèi)品。

此外，茅臺(tái)近幾年的發(fā)展，已經(jīng)讓市場(chǎng)習(xí)慣了“降速”這個(gè)詞。

2022年至2024年，茅臺(tái)營(yíng)收增速分別為16.87%、19.01%、15.71%，凈利潤(rùn)增速分別為19.55%、19.16%、15.38%。到了2025年前三季度，收入與凈利潤(rùn)增速雙雙跌至個(gè)位數(shù)，收入1284.54億元，同比增長(zhǎng)6.36%；凈利潤(rùn)646.27億元，同比增長(zhǎng)6.25%。

在增速放緩的壓力下，茅臺(tái)有放量、渠道改革、國(guó)際化、提價(jià)幾種選擇。毫無(wú)疑問(wèn)，提價(jià)是見(jiàn)效最快、傷害最小的一種。

國(guó)金證券食品飲料團(tuán)隊(duì)表示，提價(jià)有利于增厚公司表觀業(yè)績(jī)，同時(shí)運(yùn)用價(jià)格工具減緩放量壓力。

摩根士丹利則發(fā)布研報(bào)稱，此次調(diào)價(jià)有利于增強(qiáng)貴州茅臺(tái)每股收益，并為非飛天茅臺(tái)產(chǎn)品的潛在銷量下滑提供一定緩沖。在不考慮銷量變化的情況下，預(yù)計(jì)將為茅臺(tái)2026-2027年每股收益貢獻(xiàn)約3%-4%。

02 茅臺(tái)上調(diào)價(jià)格，會(huì)掀起行業(yè)漲價(jià)潮？

在白酒行業(yè)仍處于下行的調(diào)整期，茅臺(tái)的漲價(jià)被認(rèn)為是一個(gè)積極的行業(yè)信號(hào)。

白酒專家肖竹青認(rèn)為，從行業(yè)視角來(lái)看，茅臺(tái)逆勢(shì)調(diào)價(jià)釋放出明確的信號(hào)，即頭部品牌仍具備通過(guò)市場(chǎng)化手段調(diào)節(jié)供需、優(yōu)化價(jià)格體系的能力，為引領(lǐng)行業(yè)走出調(diào)整期注入了信心。

問(wèn)題在于，其他酒企業(yè)是否會(huì)跟隨？

茅臺(tái)上一次漲價(jià)引發(fā)行業(yè)跟隨，還是在2023年。

2023年11月，茅臺(tái)上調(diào)出廠價(jià)。隨后，2024年五糧液、瀘州老窖、汾酒等品牌集中跟隨。

這一次，也有品牌跟進(jìn)。3月31日，江西李渡酒業(yè)發(fā)布“李渡高粱1975”漲價(jià)通知，對(duì)其開(kāi)票價(jià)與團(tuán)購(gòu)價(jià)每瓶均上調(diào)10元，零售價(jià)則調(diào)整為740元/瓶，調(diào)價(jià)政策自即日起實(shí)施。

不過(guò)僅有一個(gè)李渡還不夠。

實(shí)際上，今時(shí)不比往昔。2023年，白酒行業(yè)雖也處在調(diào)整期，但信心仍在。今年，白酒行業(yè)同樣處于調(diào)整階段，庫(kù)存高、動(dòng)銷慢、價(jià)格倒掛現(xiàn)象卻更為普遍。

2025年前三季度，20家白酒上市公司存貨同比增長(zhǎng)超過(guò)11%。對(duì)于大多數(shù)酒企而言，優(yōu)先級(jí)是“去庫(kù)存”，而非“跟風(fēng)漲價(jià)”。

相比而言，茅臺(tái)有漲價(jià)的底氣。

茅臺(tái)的庫(kù)存十分健康，2026年春節(jié)后茅臺(tái)經(jīng)銷商庫(kù)存普遍供不應(yīng)求。

一位茅臺(tái)經(jīng)銷商透露，2026年1-2月茅臺(tái)配額早在1月底前售罄，并且清空了2025年庫(kù)存；經(jīng)銷商已經(jīng)申請(qǐng)的3月配額，到貨后亦在幾天內(nèi)基本售完，甚至多地出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。這種供需緊張態(tài)勢(shì)，直接推動(dòng)了終端價(jià)格的穩(wěn)中上揚(yáng)。

i茅臺(tái)的出現(xiàn)，也增強(qiáng)了茅臺(tái)調(diào)節(jié)終端定價(jià)的能力。

據(jù)i茅臺(tái)3月6日公布的問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，接受問(wèn)卷調(diào)查的153萬(wàn)消費(fèi)者中，有近75%的用戶選擇官方渠道購(gòu)買。

一季度預(yù)計(jì)有5000噸飛天通過(guò)自營(yíng)渠道投放。

越來(lái)越多消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成從直銷渠道買酒的習(xí)慣，這構(gòu)成了茅臺(tái)調(diào)價(jià)的底氣。而這些消費(fèi)基礎(chǔ)和消費(fèi)數(shù)據(jù)，則是茅臺(tái)對(duì)真實(shí)消費(fèi)價(jià)格的量化依據(jù)。

資深酒類評(píng)論員程萬(wàn)松分析表示，茅臺(tái)“隨行就市”的價(jià)格制度已經(jīng)相對(duì)成熟，理論上可供其他酒企參考借鑒。但也要注意，這是基于茅臺(tái)現(xiàn)有生態(tài)而實(shí)現(xiàn)的。

其認(rèn)為，茅臺(tái)酒消費(fèi)者對(duì)一兩百元的價(jià)格波動(dòng)并不敏感。但其他酒企面對(duì)的卻不一定是這種情況。在實(shí)際操作過(guò)程中，各家酒企有自己的策略方針，與經(jīng)銷商之間的關(guān)系也有所差異，這就使得“價(jià)格隨行就市”很難如茅臺(tái)一般執(zhí)行。

整體而言，茅臺(tái)的渠道生態(tài)、價(jià)格機(jī)制、消費(fèi)需求，構(gòu)成了茅臺(tái)漲價(jià)而行業(yè)無(wú)法輕易跟隨的局面。

方正證券認(rèn)為，茅臺(tái)在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)模式、渠道、價(jià)格體系的調(diào)整將加速經(jīng)銷商群體的分化與升級(jí)，未來(lái)服務(wù)能力、終端掌控力、消費(fèi)者連接能力將成為核心價(jià)值。

茅臺(tái)漲價(jià)，短期來(lái)看，是應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)放緩的方法之一，用價(jià)格換來(lái)更多利潤(rùn)空間。長(zhǎng)期來(lái)看，也是一次對(duì)消費(fèi)需求韌性的測(cè)試。如果這一次，1539的自營(yíng)零售價(jià)能被市場(chǎng)接受，也意味著未來(lái)茅臺(tái)有更從容的定價(jià)空間。

參考資料：

1、中國(guó)基金報(bào)：茅臺(tái)官宣：漲價(jià)！

2、時(shí)代財(cái)經(jīng)：飛天茅臺(tái)漲價(jià)首日i茅臺(tái)秒光，江西李渡跟進(jìn)提價(jià)

3、酒訊：飛天茅臺(tái)“漲價(jià)”，重新定義白酒定價(jià)邏輯

4、財(cái)能圈：茅臺(tái)漲價(jià)的真實(shí)意圖，不只是多賺40元

5、中國(guó)新聞網(wǎng)：告別1499元，茅臺(tái)為何再漲價(jià)？

6、上海證券報(bào)：“沒(méi)貨，不夠賣！”茅臺(tái)在多地供不應(yīng)求

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