來源 |家電派（ jiadpai ）

作者 |小小

如果你現(xiàn)在出門逛街，看到街邊那家綠底白字的“格力專賣店”招牌，一夜之間變成了粉粉嫩嫩的“董明珠健康家”，千萬別以為這是什么山寨網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

沒錯(cuò)，這就是那個(gè)曾經(jīng)喊出“好空調(diào)，格力造”的鐵娘子，在71歲高齡時(shí)又一次做出的“破圈”操作。網(wǎng)友們的調(diào)侃總是雖遲但到：既然有“董明珠健康家”，那以后是不是得安排上“雷軍妙妙屋”、“馬云雜貨鋪”？

笑歸笑，鬧歸鬧，別拿董姐開玩笑。

要讀懂這波看似“自戀”的改名風(fēng)波，我們得把日歷翻回33年前?？纯催@家從珠海一片荒地上崛起的“組裝小作坊”，是如何一步步“打怪升級(jí)”，甚至把自己的“老板娘”活成了品牌最大的IP。

這不僅僅是董明珠一個(gè)人的“乘風(fēng)破浪”，更是中國(guó)制造業(yè)從“跪著掙錢”到“站著定義規(guī)則”的野蠻成長(zhǎng)史。

格力前傳：兩個(gè)“爛攤子”的合并

故事要從1985年說起。

那一年，珠海經(jīng)濟(jì)特區(qū)工業(yè)發(fā)展總公司在拱北一片荒地上，靠10萬塊錢辦起了一個(gè)叫冠雄塑膠廠的小廠子，主要做塑料件。三年后，1988年，一個(gè)叫朱江洪的技術(shù)員從廣西百色調(diào)回珠海，出任冠雄總經(jīng)理。

他接手時(shí)的冠雄是什么樣子？“遠(yuǎn)近聞名的爛廠”，欠了一屁股債，還因?yàn)楣芾砘靵y得罪了最大的客戶。朱江洪第一件事就是登門道歉，對(duì)方見他言辭懇切，答應(yīng)再給一次機(jī)會(huì)。

有了銷路，但沒錢。銀行看冠雄之前欠款太多，不給貸。最后是農(nóng)行救了他一命，20萬貸款，讓冠雄起死回生。

朱江洪四處調(diào)研，發(fā)現(xiàn)電風(fēng)扇銷路好，大部分是塑料件，冠雄也能做。于是買來設(shè)備，組建簡(jiǎn)易生產(chǎn)線。第一批電風(fēng)扇一炮而紅，賣到了全國(guó)。在電風(fēng)扇的拉動(dòng)下，冠雄第二年就扭虧為盈，賺了400多萬。

與此同時(shí)，總公司旗下還有個(gè)生產(chǎn)空調(diào)的廠子叫海利，經(jīng)營(yíng)不善，陷入困境。1991年8月，總公司決定把冠雄和海利合并，成立“格力空調(diào)器廠”，由朱江洪出任總經(jīng)理。

同年11月18日，投資2億元、占地10萬平方米的格力電器一期工程在前山河畔開工奠基。這一天，被認(rèn)為是格力電器正式誕生的日子。

當(dāng)時(shí)的格力，只有一條落后的窗機(jī)生產(chǎn)線，年產(chǎn)不足2萬臺(tái)，靠購買空調(diào)散件組裝為整機(jī)再銷售，沒有核心技術(shù)，沒有品牌知名度。說白了，就是個(gè)組裝小作坊。

狠人董明珠來了：36歲南下，40天追回40萬爛賬

1990年，董明珠來了。

那一年，她36歲。丈夫因病去世后，她辭掉南京的工作，把8歲的兒子丟給母親，孤身南下珠海，進(jìn)入海利空調(diào)器廠，從最基層的業(yè)務(wù)員做起。

領(lǐng)導(dǎo)甩給她的第一個(gè)任務(wù)，是去安徽追討一筆42萬的爛賬。

在那個(gè)年代，業(yè)務(wù)員拿回扣是潛規(guī)則，能把貨賣出去就不錯(cuò)了，誰還去追債？經(jīng)銷商也是個(gè)“老油條”，看董明珠是個(gè)女人，各種踢皮球。

結(jié)果董明珠硬是拿出了“人肉GPS”的毅力，天天堵經(jīng)銷商的門，堵了整整40天。最后對(duì)方實(shí)在扛不住了，說：“貨在倉庫，要拉你自己拉?！?/p>

董明珠看著堆得亂七八糟、甚至有些已經(jīng)損壞的空調(diào)，二話不說，含著淚咬著牙，自己動(dòng)手搬貨裝車。直到貨車發(fā)動(dòng)的那一刻，她才放出那句經(jīng)典的狠話：“以后先給錢，再拿貨！”這一戰(zhàn)，不僅討回了42萬，更讓董明珠在格力一戰(zhàn)成名。她的銷售傳奇就此開始：

• 1992年，董明珠在安徽的銷售額突破1600萬元，占整個(gè)公司的1/8；
• 隨后被調(diào)往幾乎沒有市場(chǎng)縫隙的南京，一年內(nèi)個(gè)人銷售額躥升至3650萬元

生死危機(jī)：1994年“集體兵變”

1994年，格力遭遇了第一次生死危機(jī)：部分骨干業(yè)務(wù)員突然“集體辭職”，被同行高薪挖走。當(dāng)時(shí)的格力，可以說是“銷售為王”，業(yè)務(wù)員掌握著客戶資源，一走就是帶走了半壁江山。公司上下人心惶惶，所有人都在觀望。

這時(shí)候，董明珠做了一個(gè)讓所有人意外的決定：她拒絕了同行的高薪誘惑，選擇留在格力。在格力最困難的時(shí)候，她被全票推選為經(jīng)營(yíng)部部長(zhǎng)，臨危受命。上任后，她干了幾件“得罪人”的事：

• 對(duì)內(nèi)：加強(qiáng)制度建設(shè)、財(cái)務(wù)管理，嚴(yán)查業(yè)務(wù)員吃拿卡要；
• 對(duì)外：加強(qiáng)經(jīng)銷商管理，整頓渠道亂象；
• 最狠的一招：率先在行業(yè)推行“先款后貨”模式，經(jīng)銷商必須先打款，格力才發(fā)貨。

這在當(dāng)時(shí)簡(jiǎn)直是“自殺式”操作。經(jīng)銷商們炸了鍋：“憑什么？”但董明珠鐵腕執(zhí)行，硬是把格力的應(yīng)收賬款降到了零。經(jīng)過董明珠的這一系列整肅，1995年，格力空調(diào)產(chǎn)銷量躍居全國(guó)首位，首次超過當(dāng)時(shí)的行業(yè)老大春蘭空調(diào)。

從此，格力正式坐上國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)的頭把交椅。

質(zhì)量革命：“好空調(diào)，格力造”是怎么來的？

1995年，還發(fā)生了一件改變格力命運(yùn)的事。

一批出口意大利的格力空調(diào)，用了不到三個(gè)月，室外機(jī)外殼開始生銹。原來賓館臨近海邊，濕度大鹽分高，冷軋板容易生銹。意大利老板以質(zhì)量不過關(guān)為由，提出全部退貨。

這次“出洋相”的經(jīng)歷，讓格力上下對(duì)質(zhì)量有了刻骨銘心的認(rèn)識(shí)。格力的應(yīng)對(duì)措施，堪稱“變態(tài)級(jí)”：

• 1995年，出臺(tái)“總經(jīng)理12條禁令”，質(zhì)量紅線一票否決；
• 在行業(yè)內(nèi)率先成立“篩選分廠”，對(duì)所有外購零部件進(jìn)行全檢，合格了才能上裝配線；
• 將冷軋板全部換成鍍鋅板，每年增加7000多萬元成本，但徹底解決了生銹問題；
• 1997年，正式提出“好空調(diào)，格力造”的口號(hào)。

董明珠后來總結(jié)格力的質(zhì)量觀時(shí)說了一句狠話：“沒有售后服務(wù)才是最好的服務(wù)。”也就是說，產(chǎn)品質(zhì)量好到不用修，才是最高境界。

渠道革命：與國(guó)美“硬剛”和黃光裕掰手腕

格力的營(yíng)銷史上，最經(jīng)典的戰(zhàn)役莫過于2004年與國(guó)美的“掰手腕”。

那年，成都國(guó)美為了搞促銷活動(dòng)，單方面將格力一款零售價(jià)1680元的空調(diào)降價(jià)到1000元。格力怒了。

格力有鐵律：嚴(yán)禁經(jīng)銷商擅自降價(jià)，這是為了維護(hù)整個(gè)價(jià)格體系和所有經(jīng)銷商的利益。國(guó)美此舉，等于在格力的規(guī)則上踩了一腳。

董明珠二話不說，下令停止向國(guó)美供貨。彼時(shí)國(guó)美的老板是黃光裕，中國(guó)首富，脾氣比董明珠還爆。他哪受得了這個(gè)氣？國(guó)美總部隨即向全國(guó)各連鎖店下發(fā)通知：“清理格力庫存”，要求格力撤出所有門店。

當(dāng)時(shí)的局面是：國(guó)美代表的是新興的連鎖大賣場(chǎng)模式，勢(shì)不可擋；格力只是眾多供應(yīng)商之一。而且格力在國(guó)美的銷售量占其總銷售的約10%，這個(gè)比例并不小。

所有人都覺得格力會(huì)服軟。但董明珠偏偏不。她的邏輯很簡(jiǎn)單：國(guó)美只是格力一萬多家經(jīng)銷商中的一員，必須遵守格力的游戲規(guī)則。游戲規(guī)則一旦被破壞，整個(gè)體系就崩塌了。

這一仗的結(jié)果是：格力全面退出國(guó)美，轉(zhuǎn)而自建專賣店渠道。

在當(dāng)時(shí)，這被視為“以卵擊石”的瘋狂舉動(dòng)。但十幾年后回頭看，正是這次“斷腕”，讓格力在三四線城市扎下了根，構(gòu)建了完全自主可控的渠道網(wǎng)絡(luò)，挺過了后來的電商沖擊。

技術(shù)“偏執(zhí)狂”的誕生：被日本企業(yè)拒絕后，自己干

如果說90年代的格力靠董明珠的“營(yíng)銷鐵軍”打天下，那么進(jìn)入21世紀(jì)后，格力則進(jìn)入了“技術(shù)狂人”的修煉期。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2001年。

那一年，格力高管團(tuán)隊(duì)到日本三菱，想洽談購買變頻多聯(lián)技術(shù)。結(jié)果對(duì)方毫不客氣地拒絕了：“我們花了16年時(shí)間才有今天的成果，再高的價(jià)格都不賣?！?/strong>

這一記“閉門羹”，把格力的民族自尊心徹底打醒了?；貒?guó)后，格力立即組織技術(shù)攻關(guān)小組，手里只有一套從日本帶回來的樣機(jī)和產(chǎn)品說明書。硬啃！到2002年底，中國(guó)第一臺(tái)數(shù)碼多聯(lián)式中央空調(diào)在格力誕生，打破了日本企業(yè)對(duì)多聯(lián)式中央空調(diào)核心技術(shù)的壟斷。

從此，格力確立了一條鐵律：“研發(fā)經(jīng)費(fèi)按需投入，不設(shè)上限”。此后，格力的技術(shù)突破一個(gè)接一個(gè)：

• 2005年：全球第一臺(tái)超低溫?zé)岜脭?shù)碼多聯(lián)機(jī)組下線，獲“國(guó)際領(lǐng)先”認(rèn)定；家用空調(diào)產(chǎn)銷量突破1000萬臺(tái)，躍居全球第一
• 2011年：全球首臺(tái)高效直流變頻離心機(jī)組下線，被鑒定為“國(guó)際領(lǐng)先”；
• 2012年：1赫茲變頻技術(shù)榮獲國(guó)家科技進(jìn)步獎(jiǎng)，是該獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)立以來唯一獲獎(jiǎng)的空調(diào)企業(yè)；
• 2013年：全球首創(chuàng)光伏直驅(qū)變頻離心機(jī)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)中央空調(diào)“不用電費(fèi)”；
• 截至目前，格力已擁有33項(xiàng)“國(guó)際領(lǐng)先”技術(shù)，申請(qǐng)專利超12萬項(xiàng)。

從“花錢買技術(shù)”到“技術(shù)被人買”，格力用20年走完了這條逆襲之路。

“父子之爭(zhēng)”：格力差點(diǎn)被“自己人”搞垮

很多人不知道，格力電器曾經(jīng)差點(diǎn)被自己的“老子”格力集團(tuán)給搞垮。

格力電器是上市公司，而它的上級(jí)單位格力集團(tuán)，是一家國(guó)有企業(yè)集團(tuán)，擁有格力的品牌、重大決策及人事豁免權(quán)。

2003年，格力電器業(yè)績(jī)蒸蒸日上，格力集團(tuán)卻坐不住了。集團(tuán)把“格力”品牌授權(quán)給了旗下的格力小家電使用，而小家電質(zhì)量參差不齊，消費(fèi)者投訴不斷，嚴(yán)重?fù)p害了格力電器的品牌聲譽(yù)。

朱江洪怒了。他不斷向媒體澄清，要求集團(tuán)收回品牌使用權(quán)，但遭到拒絕。更嚴(yán)重的是，有媒體報(bào)道直指“格力集團(tuán)內(nèi)部存在最高領(lǐng)導(dǎo)層權(quán)力之爭(zhēng)”，矛頭直指朱江洪。

關(guān)鍵時(shí)刻，董明珠力挺朱江洪。她通過各種途徑向上級(jí)反映情況，甚至直接在二十多家媒體發(fā)表聲明，指出格力小家電借用“格力電器”商標(biāo)誤導(dǎo)消費(fèi)者，是侵權(quán)行為。

這場(chǎng)“父子之爭(zhēng)”最終在2006年塵埃落定，格力電器啟動(dòng)股改方案，朱江洪出任格力集團(tuán)董事長(zhǎng)，掌握了對(duì)格力電器的實(shí)際控制權(quán)。

外界評(píng)價(jià)這段“朱董配”時(shí)說：“朱江洪遇到董明珠是朱的福氣，董明珠遇到朱江洪是董的運(yùn)氣。”

朱江洪主管研發(fā)和生產(chǎn)，低調(diào)務(wù)實(shí)；董明珠主管市場(chǎng)和銷售，高調(diào)果敢。兩人性格迥異，卻在戰(zhàn)略方向上高度統(tǒng)一，共同將格力打造成了空調(diào)行業(yè)第一巨頭。

出海：巴西的“生死劫”

格力的國(guó)際化之路，也不是一帆風(fēng)順的。

2001年，格力投資2000萬美元，在巴西建立了第一個(gè)海外生產(chǎn)基地。但很快，格力就遭遇了一場(chǎng)“生死劫”。

2002年，巴西貨幣大幅貶值，進(jìn)口零配件價(jià)格飆升，而空調(diào)產(chǎn)品價(jià)格卻不斷下跌。更要命的是，格力的巴西代理商趁火打劫，要求提高市場(chǎng)售價(jià)、降低出廠價(jià)，還搶注了格力商標(biāo)，以此威脅格力。

當(dāng)時(shí)格力已經(jīng)砸了幾千萬美元，虧損面還在不斷擴(kuò)大。巴西當(dāng)?shù)貑T工建議：抹去“Made in China”標(biāo)簽，換成當(dāng)?shù)嘏谱?，這樣可以規(guī)避商標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)、擴(kuò)大銷量。

董明珠拍了板：就是花天價(jià)，也要把格力的商標(biāo)拿回來！而且所有在巴西銷售的格力空調(diào)，必須清楚標(biāo)明是“中國(guó)制造”！

事實(shí)證明，這個(gè)決定是對(duì)的。危機(jī)過后，格力在巴西站穩(wěn)了腳跟，成為當(dāng)?shù)毓J(rèn)的高端品牌，并輻射到周邊十余個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

九、多元化之困：從“好空調(diào)”到“健康家”

2012年，董明珠正式升任格力電器董事長(zhǎng)兼總裁。這一年，格力電器營(yíng)收突破1000億，成為中國(guó)首家憑借單一品類突破千億的家電上市企業(yè)。

但問題也隨之而來：格力太依賴空調(diào)了。

2016年7月，董明珠正式宣布格力進(jìn)入“多元化時(shí)代”。她描繪了一個(gè)美好的愿景：“希望大家坐著格力造的車，打著格力的手機(jī)，控制家里的空調(diào)溫度，享受格力帶來的美味佳肴?！?/p>

于是，格力開始做手機(jī)、做新能源汽車（收購珠海銀?。?、做冰箱、做洗衣機(jī)、做智能裝備……但現(xiàn)實(shí)很骨感：手機(jī)賣得不好，造車也一波三折。時(shí)至今日，空調(diào)依然占據(jù)格力營(yíng)收的近八成，“多元化”的成果并不突出。

消費(fèi)者心里刻著一個(gè)死板的印象：格力=空調(diào)。

大家愿意花上萬塊買格力空調(diào)，但不愿意買格力的電飯煲或冰箱。怎么辦？

十、“董明珠健康家”：個(gè)人IP的終極豪賭

2025年2月，格力在成都發(fā)布了新的品牌戰(zhàn)略：“董明珠健康家”。

消息一出，全網(wǎng)炸鍋。表面上看，這是“個(gè)人英雄主義”的膨脹，甚至有點(diǎn)冒險(xiǎn)，畢竟71歲高齡，把企業(yè)命運(yùn)完全綁在個(gè)人IP上，這在全球商業(yè)史上都極其罕見。

但深層次看，這其實(shí)是一場(chǎng)“認(rèn)知戰(zhàn)”。董明珠想傳遞的信息是：我董明珠用性命擔(dān)保的不只是空調(diào)，而是整個(gè)家的健康解決方案。

這是一場(chǎng)豪賭。有人說這是“晚節(jié)不?！?，也有人說這是“破釜沉舟”。

但對(duì)于我們這些看了30多年商戰(zhàn)的人來說，格力這場(chǎng)大戲，其實(shí)遠(yuǎn)未落幕。不管是叫“格力”還是叫“健康家”，只要董明珠還在牌桌上，這家企業(yè)就永遠(yuǎn)帶著一股“殺氣”和“擰巴”。

回顧格力這33年：

• 從一個(gè)年產(chǎn)值不到2000萬的小廠，到年?duì)I收近2000億的國(guó)際化工業(yè)集團(tuán)；
• 從靠組裝度日的“小作坊”，到擁有33項(xiàng)“國(guó)際領(lǐng)先”技術(shù)的科技巨頭；
• 從被日本企業(yè)拒絕賣技術(shù)，到向海外企業(yè)授權(quán)中國(guó)專利。

這不僅僅是一部企業(yè)的成長(zhǎng)史，更是一部中國(guó)制造的“爭(zhēng)氣史”。

雖然現(xiàn)在的格力面臨著增長(zhǎng)乏力的中年危機(jī)，雖然71歲的董明珠依然在戰(zhàn)斗一線讓人既敬佩又心疼，但你不得不承認(rèn)，正是這種“我從不認(rèn)錯(cuò)，所以我永遠(yuǎn)正確”的霸道，撐起了一個(gè)時(shí)代。

所以，下次當(dāng)你看到“董明珠健康家”的招牌時(shí)，別急著嘲笑。不妨走進(jìn)去吹吹那臺(tái)靜音空調(diào)，感受一下這位“霸道總裁”這三十多年來的執(zhí)著與倔強(qiáng)。

畢竟，在這個(gè)“躺平”盛行的年代，一個(gè)70多歲的老人還在為了KPI和流量拼命，我們還有什么理由不給個(gè)關(guān)注呢？