霸王茶姬的跌宕給新茶飲行業(yè)帶來了諸多啟示：脫離市場的調(diào)性不值得堅(jiān)守，加盟賺快錢不如利益共生、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)持久，如何做好全球化是頭部品牌的必答題……曾經(jīng)的神話已回歸現(xiàn)實(shí)，霸王茶姬的修復(fù)之路剛剛開始。

“走了一些彎路，耽誤了半年”，近日，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰交出上市后首份財(cái)報(bào)之后，在業(yè)績電話會(huì)上罕見致歉。這個(gè)曾經(jīng)被資本視為“東方星巴克”、頂著“美股新茶飲第一股”光環(huán)的品牌，征戰(zhàn)納斯達(dá)克即將滿一周年之際，卻遭遇了業(yè)績“滑鐵盧”：全年凈收入129.07億元，同比僅微增4%；歸母凈利潤11.71億元，相較2024年的25.16億元，同比下滑53.5%；第四季度更是由盈轉(zhuǎn)虧，營業(yè)利潤錄得-3550萬元，而去年同期盈利高達(dá)6.4億元。

圖片來源：霸王茶姬2025年財(cái)報(bào)

當(dāng)蜜雪冰城、古茗、茶百道等品牌憑借性價(jià)比與下沉市場實(shí)現(xiàn)營收利潤雙增長時(shí)，定位中高端的霸王茶姬卻在“不降價(jià)丟流量，降價(jià)毀調(diào)性”的悖論面前手足無措。當(dāng)新茶飲行業(yè)從增量狂奔到存量廝殺階段，高端茶飲賽道玩家如何越過價(jià)格戰(zhàn)、同質(zhì)化、加盟反噬等重重大山，已經(jīng)成為了亟待回答的問題。

增收不增利的高端茶飲

霸王茶姬2025年的財(cái)報(bào)用數(shù)據(jù)終結(jié)了此前的高增長神話。回望2023年，營收增速843%、凈利潤增速982%的霸王茶姬風(fēng)光無限。2024年，其營收與利潤分別暴漲167%、214%，高增長得以延續(xù)。也正因如此，2025年業(yè)績反差強(qiáng)烈。

自上市以來，霸王茶姬股價(jià)累計(jì)跌幅超75%，市值蒸發(fā)超50億美元，這是資本市場對(duì)其經(jīng)營業(yè)績“用腳投票”的結(jié)果：2025年，全年商品交易總額（GMV）315.8億元，同比僅增7.2%；大中華區(qū)同店GMV增速連續(xù)8個(gè)季度下滑，第四季度同比暴跌25.5%。門店擴(kuò)張明顯踩下剎車，2024年凈增2929家，2025年僅凈增1013家，增速大幅放緩。

圖片來源：霸王茶姬2025年財(cái)報(bào)

進(jìn)行同業(yè)的橫向比較，便不難發(fā)現(xiàn)高端茶飲與平價(jià)品牌分化顯著。根據(jù)新茶飲六家頭部上市公司2025年業(yè)績數(shù)據(jù)，蜜雪集團(tuán)營收335.6億元、凈利潤58.9億元，同比分別增長35.2%、32.7%；古茗營收129.1億元、凈利潤31.1億元，同比暴漲46.9%、110.3%；茶百道、滬上阿姨凈利潤增速均超50%。唯有霸王茶姬與奈雪的茶這對(duì)“難兄難弟”陷入了盈利泥潭，而霸王茶姬是其中利潤大幅下滑最顯著的品牌。

圖片來源：蜜雪冰城股份有限公司2025年財(cái)報(bào)

圖片來源：古茗控股有限公司2025年財(cái)報(bào)

為調(diào)性執(zhí)念與遲鈍買單

霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰口中的“耽誤了半年”，背后成因復(fù)雜。

輕視了外賣價(jià)格戰(zhàn)，堅(jiān)守高端卻脫離了市場，是霸王茶姬自己承認(rèn)的直接原因。2025年下半年，9.9元/杯奶茶席卷南北，新茶飲價(jià)格戰(zhàn)激戰(zhàn)正酣，蜜雪、古茗、瑞幸紛紛下場爭奪流量。堅(jiān)守16至25元價(jià)格帶的霸王茶姬為了捍衛(wèi)品牌調(diào)性拒絕補(bǔ)貼，低估了外賣價(jià)格戰(zhàn)對(duì)線下市場的沖擊。在品牌外賣收入占比超40%的前提下，拒絕降價(jià)的直接后果就是霸王茶姬的訂單流失、營收下滑，四季度營收同比下降10.8%，成為業(yè)績急轉(zhuǎn)直下的導(dǎo)火索。

除此之外，產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上、試圖依靠大單品“一招鮮、吃遍天”也是業(yè)績承壓的重要原因。霸王茶姬四成的銷售額都靠“伯牙絕弦”貢獻(xiàn)，前三大單品占比高達(dá)65%，這一高度集中的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正成為其增長的掣肘：極致的大單品可以帶來高效供應(yīng)鏈，卻也埋下了輕易被模仿、被圍剿的隱患——瑞幸的“輕輕茉莉”、古茗的“云嶺茉莉”，都是年輕人喜愛的低價(jià)平替。2025年全年，因內(nèi)部調(diào)整放緩了創(chuàng)新腳步的霸王茶姬只推出十余款新品，無法與同行一年上新三十乃至五十款的節(jié)奏相匹敵，在高頻迭代的競爭中逐漸掉隊(duì)。

管理能力與規(guī)模擴(kuò)張速度不匹配，也是霸王茶姬業(yè)績承壓的誘因。從當(dāng)初的幾百人擴(kuò)張成如今的3400余人后，早期的“沖鋒式”管理已嚴(yán)重過時(shí)，無法與大型連鎖精細(xì)化需求相兼容。這就導(dǎo)致了霸王茶姬在2025年下半年組織架構(gòu)調(diào)整耗時(shí)過長、效率低下，市場響應(yīng)遲緩、決策滯后，錯(cuò)過了應(yīng)對(duì)競爭、迭代產(chǎn)品的關(guān)鍵窗口。

加盟模式的反噬

霸王茶姬在全球的7000多家門店中，有超九成為加盟店。加盟模式作為霸王茶姬曾經(jīng)的高速擴(kuò)張引擎，在2025年暴露了“后遺癥”，使得其盈利遭到了反噬。

按照傳統(tǒng)的“供銷模式”，總部與門店的利益捆綁并不強(qiáng)，品牌的盈利方式是向加盟商售賣原材料。隨著單店GMV持續(xù)下滑，霸王茶姬的加盟商陷入普遍困境。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，大中華區(qū)單店月均GMV已從巔峰期的約57.5萬元跌至33.74萬元，跌幅超40%，門店盈利能力幾乎腰斬。核心商圈租金高企疊加客流下滑，導(dǎo)致大量加盟商關(guān)店止損。同時(shí)，霸王茶姬在部分地區(qū)門店密度過大，“自相殘殺”的局面造成同區(qū)域內(nèi)耗，以至于規(guī)模增長無法轉(zhuǎn)化為效益增長，踏入了“量增利減”的怪圈。

為優(yōu)化加盟生態(tài)，霸王茶姬開啟了“斷臂求生式”的轉(zhuǎn)型。一方面大力增加直營門店數(shù)量，使得自營門店從169家猛增至615家，通過回購優(yōu)質(zhì)門店穩(wěn)定品牌形象；另一方面取消原材料供銷，宣布采用GMV分成模式與加盟店實(shí)現(xiàn)利益捆綁，承諾“只有加盟商賺錢，公司才能賺錢”。轉(zhuǎn)型帶來的陣痛不可避免，直營拉高成本直接導(dǎo)致四季度虧損，分成模式削減總部收入，利潤修復(fù)尚需時(shí)間。

海外成為唯一亮色

2025年第四季度，霸王茶姬海外GMV達(dá)3.7億元，同比暴漲84.6%，已連續(xù)三個(gè)季度增速超75%，這組數(shù)據(jù)成為其2025年財(cái)報(bào)中的最大亮點(diǎn)。霸王茶姬報(bào)告期末的海外門店達(dá)345家，覆蓋7個(gè)國家，馬來西亞、泰國等成熟市場單店效益顯著優(yōu)于國內(nèi)。這很大程度上得益于海外“東方茶”定位稀缺，能夠擺脫內(nèi)卷下的價(jià)格戰(zhàn)困擾，使得品牌溢價(jià)順利變現(xiàn)。

在此基礎(chǔ)上，霸王茶姬制定了“國內(nèi)穩(wěn)存量，海外求增量”的務(wù)實(shí)發(fā)展路徑，將2026年定為“海外筑基年”，計(jì)劃新增海外門店200家，國內(nèi)則全面收縮，全年僅新增300家，聚焦存量門店修復(fù)，以“穩(wěn)同店、保盈利”為核心目標(biāo)。

霸王茶姬的跌宕給新茶飲行業(yè)帶來了諸多啟示：脫離市場的調(diào)性不值得堅(jiān)守，加盟賺快錢不如利益共生、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)持久，如何做好全球化是頭部品牌的必答題……曾經(jīng)的神話已回歸現(xiàn)實(shí)，霸王茶姬的修復(fù)之路剛剛開始，能否在壓力之下成為穿越周期的品牌，還需市場屏息以待。

作者 | 怡婷

編輯 | 吳雪