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作者丨魚頭

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現(xiàn)在的餐飲流行這樣一種說(shuō)法，誰(shuí)不降價(jià)，就是找“死”。

還記得前些年講究精致體面、被寄予湘菜向高端化探索的品牌們嗎？雖然它們沒(méi)有直接宣布降價(jià)，但幾乎都能在平臺(tái)上看到它們的“優(yōu)惠套餐”或“折扣團(tuán)購(gòu)”：從人均消費(fèi)接近四位數(shù)的“天花板”，變成現(xiàn)在1159塊的“自選四人餐”、769塊的“品鑒四人餐”、390塊的“嘗鮮雙人餐”，但即便如此，也依然要為上座率發(fā)愁。

畢竟如今，就連五星級(jí)酒店都要支棱攤位賣10塊錢的涼面，更不用提人均消費(fèi)25塊上下的餐廳也遍地都是，9塊9的外賣隨時(shí)可點(diǎn)；甚至有人曾經(jīng)給出“高端餐飲已死”的結(jié)論。

按理說(shuō)，在如今餐飲修羅場(chǎng)里，那些定位在三位數(shù)的餐廳日子都不會(huì)過(guò)得太輕松。但偏偏有這樣一個(gè)餐廳，人均消費(fèi)200往上還能保持著極高的人氣，更難得的是，在他數(shù)千條的評(píng)價(jià)里，嫌貴的雖然有，但顯然愿意為之買單的更多。

他就是未下山。雖然不像很多網(wǎng)紅型餐廳或是大型連鎖品牌那樣經(jīng)常出現(xiàn)在視野里，但看起來(lái)，他活得比很多想要走高端路線的餐飲都自在。

6年過(guò)去，雖然四家店的數(shù)量看似不多，但在當(dāng)下的消費(fèi)背景下，為什么他依然能夠穩(wěn)穩(wěn)地堅(jiān)持自己的定位？

“值錢”的，不是裝修

分析未下山之前，不妨先思考一個(gè)問(wèn)題：如果讓你開一家消費(fèi)不低的餐廳，你會(huì)怎么做？

你的第一反應(yīng)，是不是也是砸裝修、堆服務(wù)？請(qǐng)個(gè)知名設(shè)計(jì)師，花幾百萬(wàn)買石材和燈具，甚至要請(qǐng)專人來(lái)拿著尺子量訓(xùn)服務(wù)員鞠躬的角度。

當(dāng)然，并不是說(shuō)這些不重要。而是這些東西，只要預(yù)算夠，誰(shuí)都能復(fù)制。你砸五百萬(wàn)，隔壁可以花一千萬(wàn)。卷到最后，全是同質(zhì)化的“高級(jí)感”，你說(shuō)消費(fèi)者選誰(shuí)？人家又不傻，差不多的氛圍，那當(dāng)然是選便宜的那家。

你看，這就是為啥很多嚷嚷著要做高端餐廳的人，最后依然不得不走上“卷價(jià)格”的路子。

但未下山?jīng)]走這條路。他的底氣，來(lái)源于他選址上的稀缺性。

他的第一家新民路店，那可是直接扎進(jìn)岳麓山腳下的獨(dú)棟別墅，不僅沒(méi)有金碧輝煌的豪華點(diǎn)綴，反而刻意保留了原有的“清新懷舊感”，他的獨(dú)特性，是山腳下的位置，天然自帶“隱世”濾鏡。

再看南郊公園店，也同樣是緊挨著自然環(huán)境和景觀的存在。你在長(zhǎng)沙找一圈，能開在公園里、能直接看江景、還能拿這么大面積做餐飲的，恐怕掰著手指頭都找不出幾個(gè)這樣的位置。即便是有人想要模仿跟風(fēng)，也很難真正超越他。

而雨花店，3000平方米獨(dú)棟樓宇，藏在頤和佳園社區(qū)里。不臨街、不喧嘩，進(jìn)店先進(jìn)小區(qū)，像去朋友家做客。這種低調(diào)的私密感，沒(méi)有幾個(gè)核心商圈的鋪?zhàn)幽芙o。

看明白了嗎？為啥同樣是“賣環(huán)境”“賣就餐體驗(yàn)”，為啥人家愿意給未下山的氛圍買單？重點(diǎn)并不在于裝修有多高級(jí)、多華麗，而是其他人都不具備的“稀缺性”。

沒(méi)有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的餐廳，才會(huì)去刻意強(qiáng)調(diào)自己花了多少食材成本、花了多少裝修錢。消費(fèi)者的心理都有桿秤，倘若你的餐廳真的能給予獨(dú)特的體驗(yàn)，人家自然會(huì)衡量“值不值”，是不是真的有性價(jià)比。

288元的黃燜土雞，

比“野生葫蘆娃”更難拒絕

倘若你翻看網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上未下山最受歡迎的菜品，大概率會(huì)覺(jué)得很眼熟：黃燜土雞、紅煨大片牛腩、樟樹港辣椒排骨、剁椒蒸鮮牛腩……沒(méi)錯(cuò)，全是湖南風(fēng)味的基本款。雖然單價(jià)并不低，但推薦的人依然大有人在。

很多湖南餐飲人的誤區(qū)是：湘菜想賣得起價(jià)，就必須搞融合。把粵菜、淮揚(yáng)菜拿來(lái)改良一下，加點(diǎn)兒辣椒；要不把菜單堆滿和牛、分子料理、魚籽醬、帝王蟹等“洋玩意”。計(jì)劃來(lái)計(jì)劃去，最后把自己真正拿手的湘菜從菜單拿掉，剩下幾個(gè)孤零零的小炒下飯菜。

而未下山的精妙之處在于，它雖然也包容了一部分外來(lái)的高價(jià)值感食材，但依然保留了自己最熟悉的品類，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行升級(jí)。燒排骨用的不是普通青椒，而是樟樹港辣椒；炒肉蟹時(shí)搭配的不是面包糠，而是湖南人最熟悉的梅干菜。

他的邏輯很簡(jiǎn)單：在消費(fèi)者最熟悉的菜里，做出讓人服氣的味道差距，而不是靠“野生葫蘆娃”式的獵奇來(lái)標(biāo)榜身價(jià)。

說(shuō)到底一句話：別拿消費(fèi)者當(dāng)傻子，也別拿自己當(dāng)藝術(shù)家。菜端上來(lái)，筷子夾進(jìn)嘴里，好不好吃、好不好看、值不值這個(gè)價(jià)，顧客自己三秒鐘就能得出答案。任何需要費(fèi)盡解釋才能感受的“高端”，都是耍流氓。

把打卡做成生意，

誰(shuí)說(shuō)餐廳一定要“務(wù)正業(yè)”？

未下山有一門生意，跟吃飯沒(méi)有半毛錢關(guān)系——賣“拍照位”、賣限時(shí)的“圍爐煮茶”。

雖然餐廳這樣設(shè)計(jì)的本意或許是為了控制游覽的人數(shù)，并不討喜，但恰恰是這種有點(diǎn)“得罪人”的方式，不僅為未下山獲得了“發(fā)圈”的廣告宣傳機(jī)會(huì)，順帶手的還完成了另一件事：篩選客群。

為啥這么說(shuō)？

因?yàn)樵敢饣?00塊吃頓飯的人不少，但愿意花一下午喝茶拍照、為一頓飯后能發(fā)一組好看的照片買單的人，才是很多像未下山這樣想走中高端路線的餐廳真正的客群。

未下山用“不務(wù)正業(yè)”的門檻，天然過(guò)濾掉了那些只為填飽肚子、對(duì)空間無(wú)感、對(duì)價(jià)格斤斤計(jì)較的客群。留下來(lái)的，是愿意為審美、氛圍、社交價(jià)值付費(fèi)的人。而這些人，恰恰是餐飲寒冬里最穩(wěn)定的消費(fèi)力量。

當(dāng)然，未下山的這些玩法，別人未必學(xué)得來(lái)。但它的存在至少證明了一件事：降價(jià)不是當(dāng)下餐飲業(yè)的唯一出路。與其和他們“卷”價(jià)格，不如“卷”那些別人卷不走的東西。