自開年后的兩個多月以來，車圈幾乎被洶涌而來的發(fā)布會“淹”了一遍。

一邊是新車、技術秀輪番轟炸，一邊是北京車展臨近，整個市場被迅速推入一場密集到近乎擁擠的注意力爭奪戰(zhàn)。

也正是在這種背景下，一個頗有“年代感”的畫面重新出現(xiàn)了：明星，又站回了車企傳播的C位。

理想請來易烊千璽，小米把舒淇、蘇炳添請上臺，智己找來劉翔，大眾官宣辛芷蕾為品牌代言人……過去一度高喊“車主才是最好代言人”“老板本人就是品牌門面”的“新老車企們”，如今又重新把明星推回了聚光燈中央。

事實上，明星代言原本就是中國汽車營銷的一門“老手藝”。

早在2011年前后，業(yè)內就已經(jīng)在感慨“明星代言汽車尤其火爆”；到了2014年，汽車營銷評論更直接把“明星代言、電影植入、極限測試”歸為車企宣傳的常規(guī)手段。

十年后的今天，當聚光燈又一次照回到明星臉上，車圈看上去像是走回了“老路”。

只不過，如今這波明星回潮背后增添的，是又多了幾分的“焦慮”。

（1）“破圈”焦慮？

十年前，汽車還是一個相對典型的大眾消費品邏輯。車企只需請一個足夠有辨識度的明星，拍一支廣告、上一輪車展、投幾波平面，基本就能快速建立認知。

那個年代，金秀賢站上北京現(xiàn)代ix25（參數(shù)丨圖片）的舞臺，高圓圓、張震、李云迪之于豐田混動，也都屬于典型打法。

可今天不一樣了。新車層出不窮，技術名詞爆炸，發(fā)布會也越來越長，配置表上的差異卻越來越不容易被普通用戶一眼看懂。

于是，明星這張“老牌流量牌”，又被重新抽了出來。

像理想官宣易烊千璽、小米請來舒淇和蘇炳添、智己牽手劉翔、大眾官宣辛芷蕾等等，背后或許都源自同一種“焦慮”。

那就是在產品同質化嚴重、技術也越來越卷的當下，車企已越來越難只靠一臺車本身完成真正意義上的“破圈”。

為此，它們希望借由明星的影響力，把品牌從固有的人群池子里往外再拽一下。

例如原來只打動科技愛好者的，想去碰一碰女性用戶；原來只吸引家庭用戶的，想去摸一摸年輕人；原來形象偏理工、偏務實、偏工具化的，也想借一張更具大眾認知度的臉，補一點審美，補一點情緒，補一點談資……

畢竟，要先讓品牌有情緒入口，后面才有機會談產品價值。

（2）“老板IP透支”焦慮？

事實上，過去幾年，中國車圈已經(jīng)歷過一輪更激進的“實驗”。那就是把明星請下去，把老板推上來。

馬斯克、雷軍、李想、何小鵬、魏建軍……一批車企掌門人，幾乎都在不同階段扮演過品牌第一代言人的角色。

尤其是新能源浪潮最猛的那幾年，很多車企一度相信，創(chuàng)始人本人就是最好的傳播資產。因為他們既懂產品，又能講故事；既能制造熱搜，也能帶來信任；既是企業(yè)家，也是“超級銷售”。

這也是為什么，最近兩三年的車展、新車發(fā)布會，最搶鏡的往往不是明星，而是車企掌門人本身。

然而，有時問題也恰恰出在這里。

當一個品牌長期把傳播重心、情緒價值甚至信任感，都過度綁在掌門人個人身上時，品牌看似更有溫度，實則也更脆弱。

馬斯克之于特斯拉就是一個很好的例子。

曾經(jīng)，馬斯克的“現(xiàn)實版鋼鐵俠”人設，確實是品牌最鋒利的加成器；但一旦這個人開始卷入更多與產品無關、但又足夠撕裂輿論的爭議時，品牌就很難獨善其身了。

而這套邏輯，放到中國車圈，同樣越來越明顯。

車賣得好，產品被追捧，是老板的人格魅力；可一旦出現(xiàn)事故、爭議、口碑波動，外界第一時間追著拷問的，也一定還是老板本人。

于是，老板從“發(fā)動機”變成“避雷針”，往往只差一個輿情周期。

最近，魏建軍在央視財經(jīng)《微·對話》中的一番表態(tài)，其實也很值得玩味。

節(jié)目里，長城把堅持了21年的整車質量評審會首次系統(tǒng)性公開出來，累計近1000場；而魏建軍還拋出一句很直白的話：“消費者看似買的是產品，實際上買的是信任。”

長城從2005年開啟這套評審機制，隨機抽檢、靜態(tài)檢測、動態(tài)測試全都上，甚至連跑了幾十萬公里的用戶老車也會被納入評審視野。

雖然魏建軍的這個動作，和理想、小米、智己等一眾車企請明星站臺，看起來是兩條路，實際卻指向同一個命題——車企既要被看見，也要被相信。

這也無疑也是當下車企步入競汰賽最后廝殺階段的一大課題。

（3）功夫拍案

車圈看上去像是回到了十年前，實則走到了一個更殘酷的新階段。

十年前請明星，是為了讓更多人看見車；今天請明星，是因為光有車已經(jīng)不夠，品牌還得有情緒入口、有圈層穿透力、有被大眾記住的理由。

說到底，明星能幫品牌被看見，但真正決定品牌能不能走遠的，還是那套頂?shù)米【酃鉄?、也扛得住質疑的產品與體系。