文｜唐辰 圖｜直播間截圖

辛巴退網(wǎng)，退了，又沒退。

4月5日，這位快手頭部主播現(xiàn)身直播間，罕見與妻子初瑞雪同框，大張旗鼓的辦了一場(chǎng)收徒儀式，把新美女徒弟納入核心主播梯隊(duì)。

這場(chǎng)收徒儀式也宣告辛巴再次復(fù)出。這距離他去年8月宣布永久退網(wǎng)、不再出鏡直播，僅過去7個(gè)多月。

當(dāng)時(shí)，辛巴在直播間聲淚俱下，稱自己“肺功能相當(dāng)于95歲老人、嚴(yán)重病變”，需要靜養(yǎng)，公司交由妻子打理。

多數(shù)人相信了他的病危說辭，紛紛感慨辛選進(jìn)入后辛巴時(shí)代。

但辛巴又回來了，再次上演了一幕情節(jié)相似，演技在線的“狼來了”的故事。網(wǎng)友不禁調(diào)侃：辛巴的退網(wǎng)，比帶貨還準(zhǔn)時(shí)；復(fù)出，比雙十一還規(guī)律。

辛巴對(duì)流量的嗅覺異常靈敏，同時(shí)又極為擅長設(shè)置大眾議題。他在““第五次退網(wǎng)后重返直播間”的爭(zhēng)議，達(dá)到一個(gè)高點(diǎn)時(shí)，便在4月7日，不失時(shí)機(jī)的快速在朋友圈發(fā)了一篇小作文，回應(yīng)外界關(guān)切。

他明確否認(rèn)了“五次退網(wǎng)”的說法，并將其拆解為三次賬號(hào)封禁、一次計(jì)劃退居幕后，剩余一次未過多說明。

圖｜辛巴朋友圈“小作文”截圖

他還以慣常的極端語氣放出狠話，“若封禁算退網(wǎng)，你寫少了，還得加 10 次都不止，這樣如果你能證明我退網(wǎng) 5 次，我把命給你”。

某種意義上，辛巴在重新定義“退網(wǎng)”。在他看來，只有主動(dòng)、永久、徹底告別互聯(lián)網(wǎng)與直播行業(yè)，才算真正退網(wǎng)，被動(dòng)封禁、短暫停播、退居幕后，均不構(gòu)成退網(wǎng)。

這是一種“如退”式的拉扯：退了，好像退了幾次，又沒完全退出去。

辛巴不想被貼上“反復(fù)無?！钡臉?biāo)簽，“狼來了”是對(duì)其信任的透支。他更看重的還是“被迫離場(chǎng)但心系企業(yè)”的創(chuàng)始人形象，即便其本人不在鏡頭前賣貨，但他還是辛選不可替代的圖騰。

這樣看來，他強(qiáng)調(diào)自己只是不再直播，還想拿點(diǎn)余溫，溫補(bǔ)企業(yè)，并用微薄余力，托舉還想前進(jìn)的人，這段獨(dú)白是發(fā)自內(nèi)心的真誠表達(dá)。

回過頭來看，辛巴的每次“退網(wǎng)”，都是一種計(jì)劃中的戰(zhàn)術(shù)性后撤。其本質(zhì)是基于商業(yè)利益、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避與企業(yè)穩(wěn)固的考量，對(duì)外釋放的煙霧彈。直白點(diǎn)說就是：他的每一次“消失”，都是為了下一次更安全的“出現(xiàn)”。

2020年4月，辛巴與散打哥在線上對(duì)罵引發(fā)爭(zhēng)議，兩人同時(shí)發(fā)文“無限期退網(wǎng)”。他當(dāng)時(shí)表示，要把重心放在事業(yè)上，做好供應(yīng)鏈，做一個(gè)完全屬于百姓的選品官，“什么時(shí)候做好準(zhǔn)備，我再歸，無時(shí)間限定?！?/p>

最終，雙方在快手的調(diào)解下和解。辛巴短暫退網(wǎng)，不久后便以“辛選嚴(yán)選”品牌升級(jí)為契機(jī)重啟直播，其復(fù)出首秀直播帶貨額超過10億元，實(shí)現(xiàn)商業(yè)版圖和流量的雙提升。

2021年4月前后，假燕窩事件使其面臨職業(yè)生涯最大危機(jī)，口碑、公信力暴跌。辛巴在徒弟蛋蛋直播間哭訴，被資本、流量、某些平臺(tái)打敗了，“臣退了”。

這次退網(wǎng)看上去更像是一次危機(jī)公關(guān)，以退為進(jìn)，降低輿論熱度、緩沖處罰。他在封禁期滿后低調(diào)回歸，重心轉(zhuǎn)向幕后與供應(yīng)鏈。辛選也開始從“重流量、輕品控”向“強(qiáng)合規(guī)、重口碑”的調(diào)整。

2023年11月，辛巴在直播間表示， “被平臺(tái)挾持、燒錢燒不動(dòng)了”，并計(jì)劃兩年內(nèi)淡出，“退居幕后，把平臺(tái)交給蛋蛋”。此時(shí)辛選的商業(yè)版圖趨于成熟，蛋蛋、時(shí)大漂亮等矩陣主播已能獨(dú)當(dāng)一面。

辛巴有意嘗試轉(zhuǎn)到幕后，并主動(dòng)“去辛巴化”，培養(yǎng)新人。還有一層原因是，降低辛選對(duì)其個(gè)人IP的依賴，降低個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)帶來的監(jiān)管、輿論影響。

2024年4月，辛巴因主賬號(hào)被封禁，換小號(hào)、徒弟賬號(hào)開播，還是接連被封后，直言“快手不需要我”，并遺憾地表示自己將“退役”，“除了快手外不會(huì)服務(wù)任何平臺(tái)”。

這次“如退”在直播電商行業(yè)也是一個(gè)標(biāo)志性事件。

直播帶貨能將內(nèi)容電商帶到與貨架電商分庭抗禮的高度，離不開李佳琦、薇婭、辛巴等超頭主播在野蠻生長時(shí)期對(duì)市場(chǎng)、用戶的認(rèn)知教育。平臺(tái)也多把流量等資源“左手倒右手”，注入到他們的矩陣賬號(hào)。

但直播帶貨進(jìn)入精細(xì)化階段，過去超頭主播的蜜糖，也變成如今的“砒霜”。他們不斷塌房，平臺(tái)自身也需要做經(jīng)營方向的調(diào)整。快手乃至整個(gè)直播電商行業(yè)，都在系統(tǒng)性地推進(jìn)“去頭部化”戰(zhàn)略。

這意味著，超級(jí)頭部主播的黃金時(shí)代過去了，平臺(tái)的流量分配不再優(yōu)先導(dǎo)向頭部主播，更多要照顧中腰部主播和品牌自播。“辛巴們”與平臺(tái)的矛盾自然也會(huì)激化。比如辛巴大罵“快手就是個(gè)垃圾平臺(tái)”。其實(shí)質(zhì)也是對(duì)流量分配、規(guī)則限制、限流不滿，便以“退役” 逼平臺(tái)妥協(xié)。

當(dāng)時(shí)，我就評(píng)論稱，都知道辛巴和快手之間的愛恨情仇，像老太太的裹腳布，又臭又長?？焓忠搽x不開辛巴，但二者如今的溝通，都需要通過官方渠道隔空喊話，蓋章辦事，就意味莫名了。

這次，就相當(dāng)于快手伸出橄欖枝，辛巴接了又沒完全接，又暗暗撅了快手一次。撅，有一層含義是當(dāng)面使人難堪。

辛巴的底氣來自于他和辛選團(tuán)隊(duì)的帶貨能力。根據(jù)新榜數(shù)據(jù)，2023年蛋蛋和辛巴依舊以全年帶貨超百億元的戰(zhàn)績(jī)，穩(wěn)坐快手帶貨榜的Top1和Top2寶座，累計(jì)帶貨金額近300億元，這一數(shù)字幾乎是其余八位主播累計(jì)帶貨成績(jī)的1.5倍。

2025年8月，也就是辛巴最近一次的退網(wǎng)后，辛選同步啟動(dòng)內(nèi)部改制，將主播簽約制改為合伙制，推動(dòng)蛋蛋等核心徒弟自立門戶，布局線上辛選超市，實(shí)現(xiàn)從“個(gè)人IP驅(qū)動(dòng)”向“平臺(tái)化、多元化”生意轉(zhuǎn)向。辛巴也在將辛選改造為服務(wù)商的角色，專心做供應(yīng)鏈和資源賦能，不再介入主播的具體運(yùn)營事務(wù)。

值得注意的是，辛巴在收徒的同一時(shí)間，辛選也卷入帶貨優(yōu)思益等問題產(chǎn)品風(fēng)波。據(jù)國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，辛選旗下廣州供應(yīng)鏈公司因虛假宣傳被廣州白云區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局罰款32萬元。

對(duì)此，辛巴及其團(tuán)隊(duì)并沒有就上述行政處罰作出任何公開回應(yīng)，而是精明的把話題的焦點(diǎn)，引導(dǎo)至對(duì)“退網(wǎng)”的最終解釋權(quán)上。

圖｜辛巴與蛋蛋 資料圖

辛巴強(qiáng)調(diào)，“不屬于公關(guān)行為。”但他對(duì)“退網(wǎng)”概念的較真，本質(zhì)也是一套屬于辛巴的“流量密碼+危機(jī)防火墻”。

這個(gè)數(shù)字無論是5次，還是10次，其作用無外乎就是炒作工具、危機(jī)公關(guān)、戰(zhàn)略緩沖和信任重建這幾點(diǎn)。

辛選的崛起，高度依賴“辛巴”個(gè)人IP，旗下主播、粉絲群體、供應(yīng)鏈均圍繞他構(gòu)建，他若徹底退網(wǎng)，辛選便失去了核心靈魂，這也是他無法真正全身而退的關(guān)鍵。

換句話說，辛巴嗅到了行業(yè)危機(jī)，也在嘗試轉(zhuǎn)型和突圍。在這個(gè)過程中，每一次“退網(wǎng)”都帶有目的性：爭(zhēng)議時(shí)退網(wǎng)避風(fēng)頭；危機(jī)時(shí)退網(wǎng)做整改，謀轉(zhuǎn)型。

所謂“辛巴退網(wǎng)，如退”，不過是他在身份、商業(yè)與輿論夾縫中，做出的折中選擇。這場(chǎng)看似關(guān)乎個(gè)人的爭(zhēng)議，實(shí)則是直播電商從“野蠻生長”邁向“規(guī)范化成熟”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

他在反復(fù)強(qiáng)化的“退而不離”模式，也影響著行業(yè)內(nèi)頭部主播的轉(zhuǎn)型方向。越來越多的頭部主播開始從臺(tái)前轉(zhuǎn)向幕后，或者有意降低自己的曝光頻率。這也推動(dòng)主播群體呈現(xiàn)“IP輕量化、運(yùn)營專業(yè)化”，也加快了快手主播生態(tài)的轉(zhuǎn)型節(jié)奏。

比如就在昨天（4月8日），李佳琦在某個(gè)活動(dòng)的演講中透露，“我可能在直播間缺席兩個(gè)季度的直播”。當(dāng)天深夜，他回應(yīng)，“沒有退休，有時(shí)缺席直播是去拍合伙人啦。”

對(duì)于快手來說，可能希望辛巴退，但又不想他真的退。最后演繹出的劇情就是，配合辛巴讓大眾看到一次又一次“狼來了”的“如退”。

參考資料：

唐辰同學(xué)，《辛巴又撅了快手一次》

中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)，《辛巴發(fā)長文否認(rèn)“五次退網(wǎng)”》

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