21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者賀泓源、實(shí)習(xí)生徐鴻儒

天津國(guó)企海河乳品陷入了輿論風(fēng)波。

4月8日，海河乳品發(fā)布致歉聲明稱，該公司關(guān)注到“海河牛奶旗艦店”直播間相關(guān)視頻內(nèi)容給消費(fèi)者帶來(lái)不良影響，并引發(fā)輿論熱議，其深感自責(zé)并致以誠(chéng)摯歉意。經(jīng)核查，該直播間運(yùn)營(yíng)方為“天津市佰意電子商務(wù)有限責(zé)任公司”，系公司合作經(jīng)銷商。

目前，海河乳品稱其已立即終止與涉事經(jīng)銷商“天津市佰意電子商務(wù)有限責(zé)任公司”的直播合作，撤銷其“海河牛奶旗艦店”的官方授權(quán)資質(zhì)。并啟動(dòng)法律程序，就其行為給海河品牌形象造成的損害，立即采取法律措施，依法追究其相關(guān)法律責(zé)任。

海河乳品還稱，其對(duì)涉事合作經(jīng)銷商負(fù)有不可推卸的監(jiān)管責(zé)任，將立即對(duì)內(nèi)部監(jiān)管失責(zé)人員，依規(guī)依紀(jì)予以嚴(yán)肅處理。

此外，海河乳品表態(tài)，立即對(duì)所有授權(quán)經(jīng)銷店鋪直播間進(jìn)行排查，全面規(guī)范直播與人員管理，堅(jiān)決杜絕低俗違規(guī)現(xiàn)象。全面加強(qiáng)對(duì)合作方的篩選、監(jiān)督與管理，完善直播內(nèi)容全流程審核機(jī)制。

4月7日，有報(bào)道稱一牛奶品牌主播直播帶貨時(shí)言論涉黃涉低俗，涉及“性暗示”“性交易”及不雅動(dòng)作，讓人生理不適，相關(guān)話題引關(guān)注。

事件發(fā)酵后，有多名網(wǎng)友指出涉事牛奶品牌為海河牛奶。

眼下，在抖音平臺(tái)的“海河牛奶旗艦店”已無(wú)任何商品在售，其粉絲數(shù)為14.3萬(wàn)，認(rèn)證企業(yè)仍為“天津市佰意電子商務(wù)有限責(zé)任公司”。

天眼查顯示，天津市佰意電子商務(wù)成立于2019年，是一家以從事零售業(yè)為主的企業(yè)，注冊(cè)資本100萬(wàn)元。天津佰意電子商務(wù)股東為孫良（持股70%）與陳泗通（持股30%）。

需要注意的是，海河乳品是有自己運(yùn)營(yíng)的抖音賬號(hào)的，該賬號(hào)名為海河食品旗艦店。但該賬號(hào)粉絲數(shù)僅為5.5萬(wàn)。

粉絲數(shù)量的巨大差距，或許解釋了海河牛奶為何要將“海河牛奶旗艦店”外包。

眼下，海河牛奶的增長(zhǎng)正變得越來(lái)越難。

因?yàn)槿闃I(yè)市場(chǎng)持續(xù)收縮。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2024年我國(guó)液態(tài)奶行業(yè)規(guī)模為3442億元，對(duì)應(yīng) 2011-2021年CAGR為7.2%。此后，液態(tài)奶行業(yè)需求階段性承壓，2022-2024年CAGR為-4.2%。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，在2025年，乳品全渠道增速為-8.6%。

具體到企業(yè)，則是紛紛銷售下滑。

在2025年，蒙牛營(yíng)收同比下滑7.25%至822.45億元，降幅超過(guò)64億元。同年，光明乳業(yè)營(yíng)收同比下滑1.58%至238.95億元。

此種境況下，乳業(yè)價(jià)格戰(zhàn)加劇。比如，在天津世紀(jì)華聯(lián)超市的美團(tuán)渠道，一袋220ml的網(wǎng)紅草莓/可可香芋等口味的海河牛奶第一件售價(jià)僅為0.99元（原價(jià)3.9元）。

但要看到，海河牛奶做到了逆勢(shì)增長(zhǎng)。

據(jù)《天津日?qǐng)?bào)》在今年2月的報(bào)道，海河乳品黨委書記、董事長(zhǎng)鄒旸透露，2025年，在全國(guó)超80%上市乳企營(yíng)收下降的情況下，海河乳品保持穩(wěn)步增長(zhǎng)?！拔覀兊漠a(chǎn)品覆蓋全國(guó)31個(gè)省區(qū)市，可可奶還擺上加拿大的商超，獲得海外顧客的良好反饋，今年我們將積極拓展東南亞市場(chǎng)，把海河奶這個(gè) ‘津門老字號(hào)’ ‘中華老字號(hào)’品牌叫響海外市場(chǎng)?！彼f(shuō)。

而網(wǎng)紅因素，是海河乳品逆勢(shì)增長(zhǎng)的動(dòng)力之一。

鄒旸在相關(guān)論壇上表示，區(qū)域乳企若想在市場(chǎng)中脫穎而出，必須挖掘自身的差異化優(yōu)勢(shì)。海河乳品的品牌定位是要做好喝、好玩的牛奶。

落地到運(yùn)營(yíng)上，海河乳業(yè)將可可牛奶、草莓牛奶、巧克力牛奶等打造為網(wǎng)紅爆品。該公司披露稱，憑借精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察和平均一周推出一款新品的“海河速度”，“海河花色奶”更是在2024年斬獲銷售額與市占率全國(guó)雙料第一。

顯然，網(wǎng)紅爆品依托于線上渠道，這就讓海河牛奶在抖音上的各種門店顯得重要。

事實(shí)上，整個(gè)乳業(yè)銷售都在變得越來(lái)越依賴線上渠道。

尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，在2026年1月，乳業(yè)全渠道銷售增速為-17.2%,其中線下渠道增速為-22.3%。這意味著，線上渠道銷售還在增長(zhǎng)。

此外，相對(duì)線下，線上渠道在各種促銷、上新上亦相對(duì)靈活。

“線下渠道的主導(dǎo)權(quán)都各大商超，我們做很多活動(dòng)、推新品，要一家一家對(duì)接非常麻煩。所以現(xiàn)在很多活動(dòng)都直接放線上?！庇兄麉^(qū)域乳企的高管對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)。

回到海河乳品，在增長(zhǎng)壓力下，選擇與“更靈活”的第三方在抖音直播間合作就顯得合理。

但也正是這一動(dòng)作，讓天津國(guó)企海河乳品陷入尷尬境地。

在某種程度上，海河牛奶爆紅與其強(qiáng)大品牌背書有關(guān)，這是一家擁有60多年歷史的老牌乳企。如果為了一時(shí)銷量而讓品牌受損，對(duì)海河乳品來(lái)說(shuō)并非長(zhǎng)久之策。

回頭來(lái)看，海河牛奶的種種探索與波折，正成為區(qū)域乳企轉(zhuǎn)型的重要樣本。

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