文丨鄭雅 編輯丨石磊

【億邦原創(chuàng)】2026年，直播行業(yè)的增長(zhǎng)新機(jī)遇在哪？商家普遍期待借直播實(shí)現(xiàn)生意突破，也在思考流量見頂下的破局路徑。

《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，直播電商GMV在網(wǎng)絡(luò)零售額的占比接近三分之一，已成為拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。

直播是商家經(jīng)營(yíng)布局的必備環(huán)節(jié)，但流量紅利趨緩，商家如何通過(guò)直播實(shí)現(xiàn)更高效的生意增長(zhǎng)，成為行業(yè)共同課題。

此次淘寶直播十周年盛典圍繞貨品、主播、流量曝光推出扶持政策，釋放信號(hào)：品質(zhì)直播正成為商家新增量的關(guān)鍵抓手。

過(guò)去一年，淘寶直播核心店播、達(dá)播確收均雙位數(shù)增長(zhǎng)；直播間爆品成交同比增長(zhǎng)30%、新品成交同比增長(zhǎng)50%。

商家普遍反饋，直播不再只是流量入口，更是提升用戶粘性和復(fù)購(gòu)率的重要手段。

在紅海競(jìng)爭(zhēng)中，專業(yè)度與品質(zhì)感已是商家留住用戶、長(zhǎng)效增長(zhǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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優(yōu)質(zhì)貨品將在直播間迎來(lái)更大爆發(fā)窗口

當(dāng)下，越來(lái)越多的商家發(fā)現(xiàn)，直播競(jìng)爭(zhēng)的核心正在從“流量獲取”轉(zhuǎn)向“貨品能力”。

優(yōu)質(zhì)貨品是提高“種草到轉(zhuǎn)化”鏈路效率的重要驅(qū)動(dòng)力，也是幫助商家降低退貨率、提高信任度的關(guān)鍵。更重要的是，優(yōu)質(zhì)貨品也能幫商家遠(yuǎn)離無(wú)底線價(jià)格內(nèi)卷的不良競(jìng)爭(zhēng)，逐漸形成自身直播間的差異化價(jià)值。

但同樣要關(guān)注到的是，不少商家目前仍面臨選品難、爆品打造周期長(zhǎng)、優(yōu)質(zhì)貨品曝光不足等挑戰(zhàn)。

為了讓更多好產(chǎn)品被看到，淘寶直播今年將向優(yōu)質(zhì)新品、新品牌加大投入。

據(jù)悉，淘寶直播與品牌、直播機(jī)構(gòu)共建新品池后，會(huì)將為新品池里的新品打標(biāo)，并提供百億直播專屬流量。為了縮短新品新品牌打爆周期，淘寶直播會(huì)對(duì)售中直播間加碼流量券；還會(huì)與頭部品牌、直播機(jī)構(gòu)舉辦新品專場(chǎng)，并提供單場(chǎng)50萬(wàn)PV（直播間訪問(wèn)次數(shù)）的激勵(lì)政策。

淘寶直播運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理 夢(mèng)心

在新品的價(jià)格補(bǔ)貼上，平臺(tái)的智能補(bǔ)貼能力會(huì)識(shí)別上述新品池里的新品標(biāo)識(shí)，給予較普通商品高出1.5倍的價(jià)格補(bǔ)貼力度，以快速提升打爆率。

營(yíng)銷策略方面，淘寶直播的營(yíng)銷IP會(huì)圍繞新品和新品牌進(jìn)行升級(jí)。其中，超新發(fā)布IP于2025年8月上線，目前已經(jīng)與品牌合作了近百場(chǎng)新品首發(fā)大事件；大牌專場(chǎng)IP是用品牌超級(jí)大場(chǎng)的形式，促進(jìn)新品、爆品的高效成交；賣空行動(dòng)IP則是帶動(dòng)更多新趨勢(shì)品類的爆發(fā)。

據(jù)悉，淘寶直播目標(biāo)今年帶動(dòng)新品新品牌成交增幅達(dá)到100%，成交占比翻倍。

億邦動(dòng)力了解到，已有商家通過(guò)優(yōu)質(zhì)直播實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。以ICICLE之禾為例，之禾電商總經(jīng)理衷弦認(rèn)為“質(zhì)價(jià)比”是關(guān)鍵，因此直播間主播不做簡(jiǎn)單叫賣，而以穿搭推薦官身份，通過(guò)專業(yè)講解傳遞品牌理念與產(chǎn)品價(jià)值，強(qiáng)化與高購(gòu)買力客群的高質(zhì)量互動(dòng)。

在直播間高質(zhì)量?jī)?nèi)容的帶動(dòng)下，2025年618大促期間，之禾天貓官方旗艦店全店成交增速超400%，成交規(guī)模創(chuàng)下品牌歷史新高。2025年全年，其天貓店鋪直播年成交額破億，同比增長(zhǎng)295%。

此外，之禾還在秋冬大衣上新節(jié)點(diǎn)，聯(lián)合超新發(fā)布IP在直播間舉辦超模新品走秀活動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)當(dāng)天，其店播成交額較日常增長(zhǎng)超2倍；新品成交中來(lái)自直播的占比接近40%。

就像淘寶直播運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理夢(mèng)心所強(qiáng)調(diào)的：“未來(lái)的直播競(jìng)爭(zhēng)，是信任與效率的競(jìng)爭(zhēng)。我們希望，直播不要做商品的復(fù)讀機(jī)，而是成為消費(fèi)的第一驅(qū)動(dòng)力?！比缃?，越來(lái)越多的品牌通過(guò)在淘寶直播上深耕品質(zhì)，找到了自身重要的“經(jīng)營(yíng)陣地”。

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優(yōu)質(zhì)主播與精品內(nèi)容，帶來(lái)更多高質(zhì)量用戶

在流量紅利不再明顯、用戶消費(fèi)決策更加理性、平臺(tái)算法持續(xù)精細(xì)化的環(huán)境下，主播勢(shì)必要從 “泛流量” 向 “專業(yè)化”轉(zhuǎn)型。對(duì)于優(yōu)質(zhì)主播來(lái)說(shuō)，專業(yè)的內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)貨盤背后逐漸積攢的是用戶信任值。當(dāng)信任值逐漸升高，主播更能收獲用戶粘性、復(fù)購(gòu)率、粉絲資產(chǎn)、在供應(yīng)鏈端的話語(yǔ)權(quán)等等。

主播如何擴(kuò)大自身的專業(yè)影響力？如何讓直播間的差異化價(jià)值更突出？這也是淘寶直播今年重點(diǎn)要解決的問(wèn)題。

據(jù)悉，針對(duì)頭部?jī)?yōu)質(zhì)主播，淘寶直播與不同直播機(jī)構(gòu)的主播團(tuán)隊(duì)都進(jìn)行了深度溝通，挖掘每個(gè)直播間、主播人設(shè)的差異化定位，便于頭部主播來(lái)強(qiáng)化自身IP心智和識(shí)別度。

淘寶直播產(chǎn)品總經(jīng)理 慶恩

為了幫助優(yōu)質(zhì)頭部主播提升轉(zhuǎn)化率，淘寶直播從粉絲、貨盤、內(nèi)容三方面給出了系統(tǒng)性的解決方案。在粉絲運(yùn)營(yíng)上，主播可以通過(guò)超級(jí)粉絲節(jié)、粉絲人群權(quán)益等活動(dòng)與工具，針對(duì)不同人群圈層來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)的粉絲深度運(yùn)營(yíng)。

貨盤組織方面，淘寶直播會(huì)幫助頭部主播找到直播間的優(yōu)勢(shì)品類錨點(diǎn)，圍繞受眾群建設(shè)差異化優(yōu)勢(shì)貨盤。在直播內(nèi)容上，平臺(tái)鼓勵(lì)主播用特色的直播內(nèi)容來(lái)塑造個(gè)性，比如專注潮流新品測(cè)評(píng)的直播間、擅長(zhǎng)非遺產(chǎn)地溯源的直播間等。

此外，淘寶直播今年將加碼精品內(nèi)容直播，引入更多全網(wǎng)頭部IP。去年引入的李誕、影視颶風(fēng)等案例已證明，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能有效吸引高質(zhì)量用戶。

與此同時(shí)，平臺(tái)將圍繞100個(gè)細(xì)分賽道引入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主播，并重點(diǎn)打造“直播中國(guó)”等內(nèi)容IP，將消費(fèi)場(chǎng)景與知識(shí)內(nèi)容深度融合，提升直播間的內(nèi)容價(jià)值，也帶來(lái)更多對(duì)細(xì)分賽道內(nèi)容感興趣的高價(jià)值用戶。

從淘寶直播十周年盛典頒發(fā)的優(yōu)質(zhì)主播獎(jiǎng)項(xiàng)來(lái)看，淘寶直播的主播生態(tài)越來(lái)越繁榮，專業(yè)主播將為商家?guī)?lái)更多確定性增長(zhǎng)。

交個(gè)朋友入駐淘寶直播以來(lái)已積累1945萬(wàn)高購(gòu)買力、高忠誠(chéng)度粉絲，在寵物、智能家電、3C數(shù)碼、酒水食品、美妝個(gè)護(hù)等品類形成專業(yè)解讀能力。

隨著其粉絲生活階段變化，其貨盤也從初期的科技類擴(kuò)展至母嬰、寵物、生鮮等多品類，但始終堅(jiān)持“為粉絲高效代買家庭生活所需”的定位。同時(shí)，“專業(yè)科普、娓娓道來(lái)”的直播風(fēng)格，持續(xù)強(qiáng)化與用戶之間的信任關(guān)系。

交個(gè)朋友淘寶直播間的成功，也證實(shí)了淘寶直播此次在盛典中所強(qiáng)調(diào)的，讓直播回歸信任價(jià)值、回歸內(nèi)容價(jià)值、回歸選品價(jià)值。

03

平臺(tái)加碼品質(zhì)投入，用系統(tǒng)性扶持放大生意效率

此次淘寶直播對(duì)優(yōu)質(zhì)貨品、優(yōu)質(zhì)主播的扶持，也是對(duì)“扶優(yōu)”戰(zhàn)略的進(jìn)一步落地。

2025年，淘寶明確了“扶優(yōu)”戰(zhàn)略，要讓優(yōu)質(zhì)商家被看見、獲得生意增長(zhǎng)。隨著淘寶直播新一年扶持政策的公布，商家和主播努力的方向也很明確，即抓住“品質(zhì)” “專業(yè)”兩個(gè)詞。

2024年以來(lái)，淘寶直播就一直堅(jiān)定地走“品質(zhì)直播”路線。而“品質(zhì)直播”也正帶動(dòng)不同品類朝著更高質(zhì)量的方向邁進(jìn)。

比如，去年，全國(guó)首個(gè)《羽絨服裝質(zhì)量分級(jí)技術(shù)規(guī)范》正式實(shí)施時(shí)，平湖市羽絨服產(chǎn)業(yè)質(zhì)量促進(jìn)中心選擇將首批50萬(wàn)余件有質(zhì)量分級(jí)“電子身份證”的羽絨服，首發(fā)在淘寶直播平臺(tái)。

直播正在由銷售渠道，升級(jí)為推動(dòng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化的重要平臺(tái)。

據(jù)悉，2026年，淘寶直播要對(duì)品質(zhì)直播的投入增加30%。淘寶直播產(chǎn)品總經(jīng)理慶恩介紹道，淘寶直播今年要以用戶擴(kuò)容提質(zhì)與AI經(jīng)營(yíng)提效為核心，幫品牌和達(dá)人實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)。

擴(kuò)容提質(zhì)方面，淘寶直播會(huì)強(qiáng)化直播頻道的用戶召回能力，同時(shí)借助淘寶閃購(gòu)的合作實(shí)現(xiàn)用戶拉新。值得注意的是，平臺(tái)會(huì)在搜推場(chǎng)域分發(fā)優(yōu)質(zhì)的直播間商品講解內(nèi)容，以提升直播在搜索渠道的用戶滲透率。

AI提效方面，基于AI能力，直播團(tuán)隊(duì)不必再手動(dòng)剪輯講解切片，AI工具會(huì)自動(dòng)追蹤主播的商品講解、自動(dòng)生成最具吸引力以及轉(zhuǎn)化能力講解切片。同時(shí)，生成直播切片可以在主播下播后繼續(xù)在淘內(nèi)全域進(jìn)行拉新、轉(zhuǎn)化。測(cè)試數(shù)據(jù)表明，講解切片的分發(fā)可以為主播額外帶來(lái)近20%的成交增量。

此外，AI算法升級(jí)實(shí)現(xiàn)“人場(chǎng)”精準(zhǔn)匹配： 依托大模型，AI深度理解消費(fèi)者的生活主張與直播間的風(fēng)格邏輯，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客，將直播從單純的“流量匹配”進(jìn)化為深度的“需求共鳴”。

2025年，淘寶直播的AI工具已覆蓋60萬(wàn)主播，人效提升20%。慶恩表示：“AI的應(yīng)用已不再是探索，而是真正提升效率、革新經(jīng)營(yíng)模式。未來(lái)每個(gè)直播間都會(huì)有不知疲倦、會(huì)學(xué)習(xí)、能思考的AI團(tuán)隊(duì)，幫主播省時(shí)間、穩(wěn)效果，讓每場(chǎng)直播高質(zhì)量完成?！?/p>

如今，直播不再只是促銷手段，而是一種以品質(zhì)驅(qū)動(dòng)的高效經(jīng)營(yíng)方式。在流量紅海下，單靠數(shù)量已難以帶來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)。2026年的淘寶直播告訴我們，真正能夠撬動(dòng)生意的，是品質(zhì)貨品與專業(yè)主播的有機(jī)結(jié)合。

在這樣的趨勢(shì)下，商家、主播和平臺(tái)的合作，將成為推動(dòng)電商生態(tài)高質(zhì)量增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎。

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