作者｜汪海

同一塊地，三個(gè)故事

4月初，新鄉(xiāng)寶龍廣場(chǎng)一樓的永輝超市正式閉店。網(wǎng)友的呼聲還沒(méi)散去，寶龍廣場(chǎng)官號(hào)隨即宣布：盒馬鮮生「新鄉(xiāng)」首店，選址就在永輝原址，同一樓層，同一商場(chǎng)。預(yù)計(jì)六七月開(kāi)業(yè)。

永輝走，盒馬來(lái)。消息出來(lái)之后，不少人的反應(yīng)是：這個(gè)位置，終于等來(lái)了一個(gè)合適的接盤(pán)者。

但少有人注意到，這家永輝超市還有一段未竟的故事。2024年5月，胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)宣布將對(duì)永輝超市進(jìn)行幫扶調(diào)改，新鄉(xiāng)寶龍廣場(chǎng)店與鄭州瀚海北金店同時(shí)入選首批試點(diǎn)。彼時(shí)，這被視為傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)型的重要探索——胖東來(lái)模式能否被復(fù)制、能否拯救一批陷入困境的傳統(tǒng)商超，這家新鄉(xiāng)永輝店承載了業(yè)界不少期待。

原永輝超市寶龍廣場(chǎng)店

近兩年過(guò)去了，寶龍廣場(chǎng)店的調(diào)改始終未能如期完成，最終以閉店收?qǐng)觥?/p>

一個(gè)調(diào)改未竟、一個(gè)接檔入場(chǎng)，同一塊地，前后腳，兩代超市完成了一次交接。而2.5公里外，胖東來(lái)新鄉(xiāng)三胖店于2025年12月23日試營(yíng)業(yè)，新鄉(xiāng)目前已有大胖、二胖、三胖共三家胖東來(lái)門(mén)店。

新鄉(xiāng)這座城市，在短短一年間，成了中國(guó)商超行業(yè)幾條主要敘事線同時(shí)交匯的地方。

盒馬為什么選新鄉(xiāng)

要理解這一步棋，先要理解盒馬當(dāng)下的擴(kuò)張邏輯。

過(guò)去兩年，盒馬經(jīng)歷了一次深度戰(zhàn)略收縮。多業(yè)態(tài)并行的時(shí)代結(jié)束了，盒馬X會(huì)員店全部關(guān)停，資源集中到兩個(gè)核心業(yè)態(tài)：盒馬鮮生大店，和超盒算NB硬折扣社區(qū)店。這次聚焦的成效很快顯現(xiàn)——截至2025財(cái)年（2024年4月至2025年3月），盒馬GMV超750億元，首次實(shí)現(xiàn)全年經(jīng)調(diào)整EBITA盈利。

盈利之后，盒馬隨即重啟擴(kuò)張。盒馬CEO嚴(yán)筱磊宣布，財(cái)年內(nèi)將新開(kāi)近100家盒馬鮮生門(mén)店，新增超過(guò)50個(gè)覆蓋城市。方向很清晰：2025年盒馬鮮生70%新店落地三四線及縣域市場(chǎng)。 新鄉(xiāng)，正是這個(gè)擴(kuò)張方向上的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。

新鄉(xiāng)是河南第二大城市，人口體量在中部地區(qū)不算小。更重要的是，過(guò)去幾年胖東來(lái)在新鄉(xiāng)深耕，客觀上完成了一輪消費(fèi)者的品質(zhì)消費(fèi)教育——愿意為好東西多花錢(qián)的人，比以前多了。

從盒馬已進(jìn)入的城市來(lái)看，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)能力并不弱：山東東營(yíng)首店開(kāi)業(yè)當(dāng)日烘焙品類單日銷售創(chuàng)紀(jì)錄，濮陽(yáng)門(mén)店首日銷售額突破百萬(wàn)。 這類城市的消費(fèi)潛力，已被盒馬的擴(kuò)張數(shù)據(jù)反復(fù)印證。

選址寶龍廣場(chǎng)，則有更直接的邏輯。永輝退出留下的空置鋪位，現(xiàn)成的商圈人流和基礎(chǔ)設(shè)施，盒馬接手的開(kāi)拓成本比從零談判低得多。況且，寶龍廣場(chǎng)在新鄉(xiāng)屬于中高端定位的購(gòu)物中心，與盒馬鮮生的目標(biāo)客群高度契合。

所以，盒馬進(jìn)新鄉(xiāng)，既是大方向上的下沉戰(zhàn)略使然，也是具體位置上的機(jī)會(huì)窗口——永輝撤退，恰好讓一個(gè)合適的位置空了出來(lái)。

2.5公里的距離，能有多遠(yuǎn)

盒馬確認(rèn)進(jìn)新鄉(xiāng)之后，最多人討論的問(wèn)題是：離胖東來(lái)三胖店2.5公里，盒馬打得過(guò)嗎？

這個(gè)問(wèn)題，需要先拆一層：盒馬和胖東來(lái)，到底爭(zhēng)的是不是同一批消費(fèi)者？

從表面看，兩者都是超市，都賣生鮮和食品，客群在新鄉(xiāng)這個(gè)城市里必然有大量重疊。但往深里看，兩家店給消費(fèi)者的核心價(jià)值，其實(shí)差異顯著。

商品層面，盒馬的差異化在于“你在本地買不到的東西”——進(jìn)口海鮮、全球直采商品、自有品牌特色商品。盒馬將商品力視為零售業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，一方面以品質(zhì)升級(jí)為導(dǎo)向做差異化商品，另一方面依托全球化供應(yīng)鏈，以占比35%的全球供應(yīng)商貢獻(xiàn)了60%的銷售額。

胖東來(lái)的商品邏輯則不同：精選SKU、嚴(yán)控品質(zhì)、自有品牌同樣強(qiáng)勢(shì)，但更強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者需求的本土理解和極致誠(chéng)信，而非全球商品的廣度。

履約層面，兩者幾乎是兩個(gè)物種。盒馬的核心能力是線上線下一體化：門(mén)店即倉(cāng)庫(kù)，30分鐘配送到家，線上訂單占比相當(dāng)高。胖東來(lái)是純線下、重體驗(yàn)、慢服務(wù)的邏輯，消費(fèi)者去胖東來(lái)，本身就是目的，不只是為了買東西。這兩種模式服務(wù)的是不同的消費(fèi)場(chǎng)景——“我要在家里吃帝王蟹”和“我周末帶家人去逛一逛”，觸發(fā)點(diǎn)不同。

定價(jià)層面，這是盒馬在下沉市場(chǎng)面臨的真實(shí)挑戰(zhàn)。過(guò)往案例顯示，盒馬的高端化定位在部分二三線城市遭遇過(guò)水土不服：進(jìn)口海鮮占比高，但本地消費(fèi)者的日常偏好未必如此。新鄉(xiāng)雖然經(jīng)胖東來(lái)多年深耕，品質(zhì)消費(fèi)意識(shí)有所提升，但價(jià)格敏感度依然存在。盒馬如何在“高品質(zhì)”和“接地氣”之間找到適合新鄉(xiāng)的平衡，是這家店能否立住腳的關(guān)鍵變量。

綜合來(lái)看，盒馬與胖東來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，更接近一種“錯(cuò)位共存”，而非正面硬撼。2.5公里的物理距離，在消費(fèi)邏輯上可能比看起來(lái)遠(yuǎn)得多。真正的壓力，或許不在于雙方直接搶客，而在于：新鄉(xiāng)的增量消費(fèi)空間夠不夠大，能不能同時(shí)支撐兩種零售邏輯各自的生存？

永輝撤、盒馬進(jìn)，這個(gè)位置的更迭，某種程度上是中國(guó)商超行業(yè)這幾年結(jié)構(gòu)性變化的縮影：粗放擴(kuò)張時(shí)代落幕，能真正提供差異化價(jià)值的玩家才有資格留在牌桌上。

值得一提的是，那家曾被列入胖東來(lái)首批調(diào)改名單的寶龍廣場(chǎng)永輝，最終沒(méi)能完成蛻變就退場(chǎng)了。接檔的盒馬，走的是另一條路——不依賴調(diào)改輸血，而是用自己的模式直接入場(chǎng)。兩種應(yīng)對(duì)存量競(jìng)爭(zhēng)的思路，在同一個(gè)地方完成了交接，多少有些意味深長(zhǎng)。

盒馬選擇在胖東來(lái)的主場(chǎng)落子，本身也是一個(gè)信號(hào)——在盒馬的判斷里，新鄉(xiāng)這個(gè)市場(chǎng)值得進(jìn)入，而胖東來(lái)的存在，不是障礙，而恰恰是這座城市消費(fèi)升級(jí)潛力的證明。

開(kāi)業(yè)之后，盒馬新鄉(xiāng)首店的客流走勢(shì)、復(fù)購(gòu)表現(xiàn)、線上訂單占比，以及胖東來(lái)在周邊商圈的客流變化，才是真正值得追蹤的數(shù)據(jù)。

這2.5公里之間會(huì)發(fā)生什么，現(xiàn)在還沒(méi)有答案。