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當(dāng)零售行業(yè)沉迷高會(huì)費(fèi)、高溢價(jià)時(shí)，鹿島以 20 元終身會(huì)員鎖定 800 萬(wàn)用戶，19.9 元 T 恤銷量破 320 萬(wàn)件，走出一條反套路之路。

不靠花哨營(yíng)銷，不搞溢價(jià)套路，用極致性價(jià)比擊穿消費(fèi)底線。

沒(méi)人會(huì)想到，這家2017年才在成都成立的“摳門”會(huì)員店，如今已經(jīng)開出200多家門店，圈粉800萬(wàn)會(huì)員，2025年?duì)I收直奔40億元。

01/ 摳門到極致

鹿島的“摳”，藏在每一個(gè)細(xì)節(jié)里，肉眼可見(jiàn)，卻又讓人無(wú)法拒絕。

走進(jìn)鹿島門店，沒(méi)有精致的裝修，沒(méi)有熱情的導(dǎo)購(gòu)，貨架隨意擺放，衣服沒(méi)有多余的包裝，疊得整整齊齊堆在筐里，像極了批發(fā)市場(chǎng)的攤位。

就連會(huì)員制度，都透著一股“摳門”的精明。

20元終身會(huì)員，沒(méi)有積分兌換，沒(méi)有專屬折扣，唯一的權(quán)益，就是能進(jìn)店消費(fèi)。

可就是這20元的“門檻”，篩選出了最精準(zhǔn)的目標(biāo)客群：注重性價(jià)比、不迷信品牌、追求實(shí)用主義的中產(chǎn)和打工人。

他們不會(huì)為優(yōu)衣庫(kù)動(dòng)輒上百元的基礎(chǔ)T恤買單，卻愿意為鹿島19.9元的同款駐足。

他們嫌棄宜家的家居溢價(jià)太高，卻對(duì)鹿島幾十元的收納盒、百元內(nèi)的小家具情有獨(dú)鐘。

鹿島最狠的算計(jì)，就是抓住了中產(chǎn)“花小錢買體面”的心理。

9.9元一束的鮮花，包裝簡(jiǎn)單到只有一張牛皮紙，卻能擺放在客廳茶幾上，撐起一整天的儀式感。

19.9元的T恤，版型簡(jiǎn)約、面料耐穿，日常通勤、居家休閑都合適，不用心疼穿搭成本。

幾十元的家居小物件，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約不廉價(jià)，能滿足基本需求，又不用為品牌溢價(jià)付費(fèi)。

有位中產(chǎn)網(wǎng)友直言：“在鹿島消費(fèi)，不用為品牌、包裝、服務(wù)買單，花最少的錢，就能買到夠用、好看的東西，這種‘不被收割’的感覺(jué)，太爽了。”

鹿島的摳，從來(lái)都不是真的吝嗇，而是精準(zhǔn)的成本控制。它省去了裝修、導(dǎo)購(gòu)、包裝的冗余成本，把錢花在產(chǎn)品本身，用低價(jià)留住消費(fèi)者，再用“終身會(huì)員”綁定粘性。

20元不算多，卻能讓消費(fèi)者產(chǎn)生“既然花了錢，就得多來(lái)幾次”的心理，無(wú)形中提高了復(fù)購(gòu)率。

說(shuō)穿了，鹿島的“摳門”，從來(lái)都是給中產(chǎn)看的表象，背后全是穩(wěn)賺不賠的生意經(jīng)。

02/ 鹿島的套路更隱蔽

網(wǎng)上有人把鹿島稱為“丐版優(yōu)衣庫(kù)”“中式宜家”，鹿島也從不避諱，甚至主動(dòng)對(duì)標(biāo)這兩個(gè)行業(yè)巨頭，卻玩出了更隱蔽、更精準(zhǔn)的套路。

它對(duì)標(biāo)優(yōu)衣庫(kù)，卻比優(yōu)衣庫(kù)更“懂省錢”。

優(yōu)衣庫(kù)主打“基礎(chǔ)款+高品質(zhì)”，一件基礎(chǔ)T恤售價(jià)百元左右，靠面料和版型站穩(wěn)市場(chǎng)。

鹿島則直接砍掉品牌溢價(jià)，同樣的基礎(chǔ)款T恤，售價(jià)不到優(yōu)衣庫(kù)的五分之一，面料雖不及優(yōu)衣庫(kù)，卻能滿足日常穿著需求。

優(yōu)衣庫(kù)的目標(biāo)客群，是追求品質(zhì)和品牌的中高端消費(fèi)者。

而鹿島，瞄準(zhǔn)的是那些覺(jué)得優(yōu)衣庫(kù)太貴、又看不上地?cái)傌浀闹挟a(chǎn)和打工人。

它不追求極致品質(zhì)，只追求“夠用就好”，用低價(jià)填補(bǔ)了市場(chǎng)空白。

更精明的是，鹿島不局限于服飾，還跨界家居、園藝、鮮花，活成了“迷你版宜家”，卻比宜家更接地氣。

宜家主打“一站式家居體驗(yàn)”，門店龐大、品類繁雜，消費(fèi)者往往要花大半天時(shí)間才能逛完，且很多大件家居價(jià)格偏高，組裝麻煩。

鹿島則主打“小而美”，門店面積不大，品類精簡(jiǎn)，多是高頻使用的小件家居和生活用品，價(jià)格親民，拿了就走，不用花費(fèi)太多時(shí)間和精力。

同樣是收納盒，宜家最便宜的也要幾十元，鹿島只要十幾元，同樣是裝飾鮮花，宜家一束要二三十元，鹿島只要9.9元。

對(duì)于追求實(shí)用、不想為“體驗(yàn)感”付費(fèi)的中產(chǎn)來(lái)說(shuō)，鹿島無(wú)疑更對(duì)胃口。

鹿島的聰明之處，在于它沒(méi)有盲目模仿優(yōu)衣庫(kù)和宜家，而是精準(zhǔn)拆解了兩者的優(yōu)勢(shì)，又避開了它們的短板。

它沒(méi)有優(yōu)衣庫(kù)的品牌力，就用低價(jià)補(bǔ)，沒(méi)有宜家的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，就用精簡(jiǎn)品類、貼近社區(qū)補(bǔ)。

它看似在“對(duì)標(biāo)”，實(shí)則在“收割”。

03/ 不是中產(chǎn)變摳，是鹿島算得太透

有人說(shuō)，鹿島的崛起，是因?yàn)橹挟a(chǎn)變摳了。

其實(shí)不然，中產(chǎn)從來(lái)都不是摳，而是學(xué)會(huì)了精打細(xì)算，不再為品牌溢價(jià)、虛假儀式感買單。

這幾年，消費(fèi)降級(jí)的風(fēng)吹遍全網(wǎng)，中產(chǎn)的消費(fèi)觀念也在悄然改變。

他們不再盲目追求大牌，不再覺(jué)得“貴就是好”，而是更看重“性價(jià)比”和“實(shí)用性”。

花最少的錢，獲得最好的體驗(yàn)，才是他們的消費(fèi)追求。

鹿島的成功，恰恰是踩中了這波消費(fèi)趨勢(shì)，把中產(chǎn)的心理算得透透的。

9.9元的鮮花、19.9元的T恤，就能滿足他們對(duì)美好生活的向往，又不會(huì)讓錢包有壓力。

它知道，中產(chǎn)討厭被收割，所以它不玩套路，不搞虛標(biāo)價(jià)格、打折促銷，一口價(jià)到底，讓消費(fèi)者覺(jué)得“物有所值”。

鹿島的供應(yīng)鏈，更是它算計(jì)的核心。

它采用“快店+標(biāo)準(zhǔn)店+旗艦店”的店型，根據(jù)不同商圈、不同客群，靈活調(diào)整門店規(guī)模和品類，最大化利用資源。

有媒體報(bào)道，鹿島的產(chǎn)品毛利率控制在合理范圍，沒(méi)有追求過(guò)高利潤(rùn)，而是靠走量盈利。

2025年?duì)I收40億元，200多家門店，800萬(wàn)會(huì)員，每一個(gè)數(shù)字背后，都是鹿島精準(zhǔn)算計(jì)的結(jié)果。

更諷刺的是，很多中產(chǎn)以為自己在鹿島“薅到了羊毛”，其實(shí)從頭到尾，都是鹿島在“薅”他們的消費(fèi)力。

20元的終身會(huì)員，看似便宜，卻鎖定了他們的長(zhǎng)期消費(fèi)，低價(jià)爆款，看似實(shí)惠，卻帶動(dòng)了其他產(chǎn)品的銷售。

簡(jiǎn)陋的裝修，看似摳門，卻節(jié)省了成本，讓鹿島有更多空間讓利，吸引更多消費(fèi)者。

中產(chǎn)以為自己掌控了消費(fèi)，實(shí)則被鹿島的算計(jì)拿捏得死死的。

有人說(shuō)鹿島能“干翻宜家、對(duì)標(biāo)優(yōu)衣庫(kù)”，其實(shí)這不過(guò)是外界的過(guò)度解讀。

鹿島從來(lái)都不是要超越誰(shuí)，而是要抓住那些被優(yōu)衣庫(kù)、宜家忽略的客群，做他們的“心頭好”。

它的成功，從來(lái)都不是偶然，而是消費(fèi)趨勢(shì)和商業(yè)算計(jì)的必然。

用最樸素的方式，滿足了他們的需求，也賺足了利潤(rùn)。

說(shuō)到底，鹿島的“摳門”，不是吝嗇，而是最高明的商業(yè)智慧。

你逛過(guò)鹿島生活嗎？你覺(jué)得它的“摳門”是真節(jié)儉，還是假套路？

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