2025年4月17日，成立近8年的霸王茶姬終于如愿登陸納斯達(dá)克，以每股28美元的發(fā)行價(jià)成為“新茶飲美股第一股”。不過(guò)，這份上市光環(huán)尚未消退，首份年報(bào)便終結(jié)了此前的“高增長(zhǎng)神話”。

財(cái)報(bào)顯示，2025年全年霸王茶姬凈收入129.1億元，同比僅增長(zhǎng)4.05%；歸母凈利潤(rùn)11.71億元，同比暴跌53.45%；經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)19.1億元，同比下滑約24%。

第四季度則更為慘烈，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧達(dá)3550萬(wàn)元，單月月均GMV同比下降26.01%。同店銷(xiāo)售GMV連續(xù)5個(gè)季度下滑，第四季度同比降幅達(dá)25.5%。

此外，霸王茶姬的股價(jià)也從上市時(shí)的28美元一路走低至當(dāng)前的10美元左右，累計(jì)跌幅超75%，總市值約19.25億美元。

在業(yè)績(jī)電話會(huì)上，創(chuàng)始人張俊杰罕見(jiàn)致歉，坦言“走了一些彎路”“耽誤了半年”，并承認(rèn)兩個(gè)“低估”：一是低估了內(nèi)部組織調(diào)整的復(fù)雜性，二是低估了外賣(mài)價(jià)格戰(zhàn)對(duì)線下市場(chǎng)的沖擊。

資本市場(chǎng)用腳投票也好，創(chuàng)始人道歉也罷。在這場(chǎng)從巔峰到失速的轉(zhuǎn)折背后，我們可以肯定，霸王茶姬快速擴(kuò)展的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，而神話破滅、市場(chǎng)回歸理性后，霸王茶姬的挑戰(zhàn)也才剛剛開(kāi)始。

為何不參與“價(jià)格戰(zhàn)”？

2025年由美團(tuán)、阿里、京東在外賣(mài)行業(yè)掀起了一場(chǎng)“外賣(mài)大戰(zhàn)”，這場(chǎng)大戰(zhàn)對(duì)應(yīng)在茶飲行業(yè)就是“9.9元價(jià)格戰(zhàn)”。蜜雪冰城、古茗、瑞幸、茶百道等品牌紛紛下場(chǎng)補(bǔ)貼，原本定位在不同價(jià)格帶的奶茶品牌，補(bǔ)貼后價(jià)格幾乎全線跌穿10元線，行業(yè)價(jià)格體系被徹底打亂。

在這一背景下，霸王茶姬選擇了“獨(dú)善其身”，繼續(xù)堅(jiān)守其16 - 20元的高端價(jià)格帶。至于原因，霸王茶姬表示是為了維護(hù)其高端品牌的調(diào)性。

現(xiàn)在來(lái)看，雖然霸王茶姬成功守住了高價(jià)值的品牌錨點(diǎn)，在行業(yè)價(jià)格體系崩壞中保持了品牌調(diào)性的一致，但在外賣(mài)收入占比超過(guò)40%的營(yíng)收占比中，霸王茶姬也流失了大量訂單。

最終的結(jié)果就是，2025年霸王茶姬全年凈收入129.1億元，同比僅增長(zhǎng)4.05%；歸母凈利潤(rùn)11.71億元，同比暴跌53.45%。

而蜜雪冰城營(yíng)收達(dá)335.6億元，同比增長(zhǎng)35.2%，凈利潤(rùn)59.3億元，同比增長(zhǎng)33.1%。古茗以129.14億元的營(yíng)收和31.09億元的凈利潤(rùn)位居第二，凈利潤(rùn)同比增速高達(dá)110.3%。茶百道和滬上阿姨也分別交出了凈利潤(rùn)8.2億元（同比增71.2%）和5.01億元（同比增長(zhǎng)52.4%）的成績(jī)單。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在業(yè)績(jī)會(huì)上也直言：“雖然霸王茶姬選擇不盲目參與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，但是仍然可以采取諸多舉措應(yīng)對(duì)，然而基于組織的調(diào)整，錯(cuò)過(guò)了很多時(shí)機(jī)?！?/p>

不過(guò)，《觀瀾商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，霸王茶姬之所以選擇不參與價(jià)格戰(zhàn)，還有另外一個(gè)原因就是相比于蜜雪冰城、古茗等，其并未完成從零售品牌向B2B供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商的蛻變。

數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城超335億元的營(yíng)收中，97.6%來(lái)自向加盟商銷(xiāo)售商品及設(shè)備，它賺取的是制造業(yè)規(guī)模效應(yīng)和極致物流效率的利潤(rùn)，而非單純依靠一杯杯奶茶的零售差價(jià)，古茗等亦是如此。

所以，這對(duì)目前依舊以加盟費(fèi)和一杯杯茶飲為主要營(yíng)收的霸王茶姬而言，參與不參與“價(jià)格戰(zhàn)”，其最后的結(jié)果可能都是一樣。

大單品依賴，遭遇“平替圍剿”

從霸王茶姬的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，其高度依賴原葉鮮奶茶品類，2024年總GMV的91%來(lái)源于此。其中，僅“伯牙絕弦”一款產(chǎn)品就貢獻(xiàn)了約四成銷(xiāo)售額，前三大單品占比高達(dá)65%。

沙利文數(shù)據(jù)顯示，2022年1月至2025年6月，“伯牙絕弦”累計(jì)銷(xiāo)售12.5億杯，2025年超3000萬(wàn)人曾一次下單2杯及以上。

這種極度集中的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，雖然在行業(yè)發(fā)展初期幫助霸王茶姬快速建立起了品牌認(rèn)知，但也為其發(fā)展埋下了隱患。如果市場(chǎng)上出現(xiàn)平替產(chǎn)品，那么其銷(xiāo)售數(shù)量必然受到?jīng)_擊。

事實(shí)也是如此，2024年8月，瑞幸率先推出輕乳茶“輕輕茉莉”，從產(chǎn)品成分到包裝設(shè)計(jì)都精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)“伯牙絕弦”。二者核心原料均來(lái)自廣西橫州的茉莉花茶，杯身均采用國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)，口感高度相似，更重要的是輕輕茉莉的價(jià)格，通過(guò)平臺(tái)補(bǔ)貼，優(yōu)惠價(jià)可低至9.9元。這樣的價(jià)格迅速分流了伯牙絕弦（16元/杯）的部分消費(fèi)人群。

隨后，古茗推出“云嶺茉莉”，售價(jià)僅13元，口感與“伯牙絕弦”相近，這進(jìn)一步加劇了平替競(jìng)爭(zhēng)的壓力。

面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的平替大軍，霸王茶姬的產(chǎn)品創(chuàng)新節(jié)奏并沒(méi)有跟上。2025年上半年上新頻率顯著低于同行，6月后全國(guó)僅推出4款新品，其中兩款還是“伯牙絕弦”的迭代款。這一上新節(jié)奏遠(yuǎn)不及古茗等每年推出三十乃至五十款新品的迭代頻率。

張俊杰在電話會(huì)上也承認(rèn)：“我們沒(méi)有在消費(fèi)者極致體驗(yàn)上精耕細(xì)作。2025年下半年內(nèi)部調(diào)整期間，組織響應(yīng)速度遲緩，新品上新節(jié)奏暫緩，帶來(lái)了業(yè)績(jī)明顯下滑。”

此外，大單品策略的困境還在于，當(dāng)爆品被大量低價(jià)復(fù)制時(shí)，品牌很難通過(guò)快速推出新產(chǎn)品來(lái)分散風(fēng)險(xiǎn)和轉(zhuǎn)移消費(fèi)者注意力。有時(shí)候就是這樣，成就你的，也可能會(huì)成為你最大的短板，伯牙絕弦雖然在增量市場(chǎng)中成就了霸王茶姬，但也成為了其存量廝殺市場(chǎng)中被精準(zhǔn)打擊的靶心。

雖然霸王茶姬表示，2026年將會(huì)加快產(chǎn)品迭代，但如果“大單品依賴”的問(wèn)題沒(méi)有解決，那么其依舊會(huì)面臨同樣的挑戰(zhàn)。

神話破滅，后遺癥顯現(xiàn)

過(guò)去的三、四年是霸王茶姬的快速擴(kuò)張期，2022年至2024年，其門(mén)店從1000多家激增至6000多家，2024年全年凈增門(mén)店高達(dá)2929家。截至2025年底，國(guó)內(nèi)門(mén)店超7000家，覆蓋核心商圈和下沉市場(chǎng)。

這種極速擴(kuò)張，雖然快速擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，助力霸王茶姬成功登錄資本市場(chǎng)，但也留下了諸多后遺癥，其中最突出的便是加盟密度過(guò)高導(dǎo)致的內(nèi)耗。

有多位加盟商反映，一公里內(nèi)出現(xiàn)多家同品牌門(mén)店，部分城市單街新增超三家。一位三線城市的加盟商表示，其門(mén)店與最近競(jìng)店距離由1.5公里縮至不足500米，旺季日營(yíng)業(yè)額從2024年的1.5萬(wàn)元降至2025年的約1萬(wàn)元，毛利由65%滑落至不足55%。

單店月均營(yíng)收數(shù)據(jù)更能說(shuō)明問(wèn)題的嚴(yán)重性。2025年Q1到Q4霸王茶姬國(guó)內(nèi)門(mén)店月均GMV分別為43.20萬(wàn)元、40.44萬(wàn)元、37.85萬(wàn)元、33.74萬(wàn)元，環(huán)比和同比均持續(xù)下滑，其中Q4同比下降26.01%。而加盟商的回本周期也從巔峰期的8-10個(gè)月拉長(zhǎng)至了18個(gè)月以上。

這導(dǎo)致部分經(jīng)營(yíng)不佳的門(mén)店甚至出現(xiàn)閉店潮，有餐飲二手設(shè)備回收商反映，2025年下半年霸王茶姬整套設(shè)備咨詢量激增，多套門(mén)店開(kāi)業(yè)不足一年即掛牌轉(zhuǎn)讓。當(dāng)二手設(shè)備市場(chǎng)開(kāi)始“繁榮”，這意味著加盟商生態(tài)的底層信心開(kāi)始動(dòng)搖。

而與門(mén)店密度過(guò)高幾乎同時(shí)發(fā)生的，是一場(chǎng)涉及3400名員工的組織架構(gòu)大調(diào)整。管理層在電話會(huì)上解釋，霸王茶姬已不是一家靠創(chuàng)始人推動(dòng)、靠幾百人沖鋒的企業(yè)，過(guò)往適配快速擴(kuò)張的組織架構(gòu)已難以適配現(xiàn)階段的發(fā)展。

2025年下半年，霸王茶姬對(duì)中后臺(tái)職能、重復(fù)建設(shè)環(huán)節(jié)進(jìn)行了大規(guī)模整合，但低估了調(diào)整的復(fù)雜性和時(shí)效性。張俊杰也坦言，這場(chǎng)調(diào)整“基本耽誤了半年時(shí)間”。

回頭來(lái)看，在競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的半年里，霸王茶姬幾乎錯(cuò)過(guò)了所有主動(dòng)出擊的機(jī)會(huì)窗口。而過(guò)去幾年的經(jīng)驗(yàn)也一再證明，爆發(fā)可以很快，但建立一個(gè)品牌所需要的時(shí)間無(wú)法壓縮。

“狂飆”過(guò)后，市場(chǎng)回歸理性，該如何在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、加盟商利益和海外擴(kuò)張之間找到更平衡的節(jié)奏，才是霸王茶姬真正應(yīng)該考慮和解決的問(wèn)題。